广告实时竞价(RTB)系统

简介

广告实时竞价系统也叫RTB(Real Time Bidding)系统，以下都用简称RTB。
RTB是现代互联网广告行业中非常流行的一种流量交易方式，主要发生于用户打开流量载体(APP或网站)时，该广告位要展示的广告还未确定，此时，后台会发起一次广告竞价，当竞价结束后，竞价成功的广告才会被最终展示在页面上。此过程非常短，通常在100ms内就可以完成，用户几乎无感知。

主要术语

业务术语

Advertiser：广告主，也叫金主，指花钱做广告的人（有钱任性嘛~）
Publisher：一般指的就是拥有媒体资源的平台（例如优酷）
Creative：创意，就是指金主投的广告
Impression：通常指广告展示
Click： 图/视频中通常带有链接，这个链接每被点击一次就是一个Click
Conversion / Action: 转化，用户在点击链接之后又发生了广告主所期待的后续行为，如下载安装，将商品加入购物车等，统称为一次转化
**CPM： **Cost Per Mille，按照千次展示计费
CPC：Cost Per Click，按照点击次数计费
CPI / CPA：这里的I指的是Install，A是Action，也就是按照转化计费
CTR： Click Through Rate Click数/Impression数
IR/CR： Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数
**长尾流量： **长尾流量指的就是一些不是很优质，用户不那么容易看到的流量。例如一个网站，连续点了好几级才能看到的广告位，他所带来的流量就属于长尾流量。

平台构成

DSP：（Demand Side Platform）需求方平台，需求方平台可以视为是Advertiser的集合。DSP方一般有很强力的商务队伍，会去拉到很多的Advertiser来花钱做广告，国内的DSP比较大的有品友等。
SSP： （Supply Side Platform）供给方平台，供给方平台一般会有自己的广告SDK，他们会和很多的App的开发者合作，让App开发者去集成他们的SDK，这样集成了SDK的App里面就可以显示出广告，SSP所要供给的商品就是这些展示机会。
AdExchange：Exchange是沟通需求方和供给方的平台，Exchange同时连了大量的DSP和SSP，因为RTB各方之间的集成工作还是比较复杂的，如果我和某个Exchange之间接好了，我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多流量。
DMP： （Data Management Platform） DMP是提供数据的平台，对DSP而言，从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP做出决策，DSP可能会从DMP那里购买一些数据，DSP报一个android id或者IDFA给DMP，然后DMP返回相应的用户标签。

RTB基础流程

用户打开集成了SSP的SDK的App，广告即将被展示但是还未展示时；
SDK会将用户的一些信息（例如imei，app名称，广告位信息等）上报；
SSP收到自己SDK上报的这些信息，然后向和SSP对接的ADX发起Bid Request；
ADX会将此Bid Request发送给所有和此渠道对接的DSP上，要求DSP对此次展示进行出价；
DSP收到Bid Request后会先拿到SSP通过ADX传递过来的数据（imei,app信息等）
然后利用这些信息在DMP中进行匹配，如果符合投放要求，则进行出价，向SSP发送Bid Response，此Bid Response会携带广告主要投放的物料信息；如不符合要求，则不参与出价；
此时ADX会收到来自各DSP的出价信息，若到达规定时间内有DSP没有返回Bid Response，则视为不参与竞价。
ADX对此次出价的DSP进行竞价，选出出价最高者视为竞价成功的DSP，通常情况下，此DSP只需支付第二高的价格即可（规则可调，会影响到收益）；
ADX将竞价成功的DSP的物料信息等返回给SSP；
SSP将物料信息（例如一个广告图片的url）下发给SDK，此时APP展示广告；
SSP向胜利的DSP发送Win Notice，通知DSP该次Impression已经竞价成功
至此 RTB交易结束。

注：PC端的流程和APP类似，只是PC上报的是cookie，后台通过cookie去做用户精准匹配。

附上一张经典示意图：

RTB系统能带来的好处

广告主：可以通过DSP,DMP的技术手段，将广告精准的投放到对应的人群；
媒体：可以为自己的广告位引入大量广告资源，尤其是长尾流量；
中间平台（RTB平台）：可以根据广告主的出价和付给媒体平台的金额赚取中间差价；