方向不对，干活白费：互联网书业核心究竟为何物？

传统书业经过近十多年的电商洗礼，互联网书业逐渐成为国内图书行业的主要商业模式，线上发行成为各出版机构和图书公司必须重视的渠道和形式。说到互联网书业，不少人肯定会说，不就是在网上开店卖书嘛！简单！然而，为什么有的在网上卖书能卖得风生水起，绝大多数人的网上书店却是惨淡经营，互联网书业核心究竟为何物？今天，老蒋就试着以此为题，和大家一起探讨一番。

俗话说得好，方向不对，干活白费！网上做图书生意也是一样，看是很容易，也简单，其实，并不是那么回事，如果没有找到合适的切入点，别说挣着钱，很多时候都会是赔得个一塌糊涂。大家都知道，图书生意这玩意，毛利润虽大，在网上卖书，物流成本是最大拦路虎，如果没有一定的销售量，这图书买卖是很难做下去的。

不管是在某宝上，还是各大图书平台，想要挣到钱，先得学会花钱，简单来说就是买进平台的流量，这跟实体书店要开在人流量大的地方，门面房租金高是一个道理，网店有了流量，才有实现销售的可能，现在网上书店的竞争可以说是非常激烈的，因为传统书店基本上都在网上开起了网店。

说到网上书店的生意，自然就回避不了价格战的话题，图书的价格战对于读者来说，实在不是什么陌生的事情，读者纷纷扑上了网上书店，如果要真正地究其原因，就是网上书店的折扣低，这也是导致实体书店体系全线崩溃的根本原因。从这个角度来看，时下，绝大多数人网上书店不好混的主要原因就是，书的价格根本无法跟几家大型平台相抗衡，传统的实体书店线下已经被证明不行，把传统书店搬上网，难度图书的采购成本就降下来了。

这也是大部分出版商自己不“玩”网上书店的原因。如果出版商自己开网店，图书的销售价格是否要跟各大图书电商平台的价格一致，如果高入图书电商的售价，消费者怎么会到您家的网店上消费；比价，如今已经成为读者网上消费基本技能；如果出版商自家的图书售价低于各大平台商的价格，平台商会不会找出版商的“麻烦”，影响到出版商自家的书在各大平台的销售，这种因小失大的事，我想出版商一般都不会干的。

何况，出版商自己想要运营好一家成功的网店，相比传统书店而言，就更加的不容易，网上开店的成本我们姑且不论，因为其他人开店也一样花费不少的费用，单单网店经营的图书品种数量，就会让出版商挠头的，现在的出版商一年能有多少书可出，即便是多年的累积，出版商网店的书跟动则百万计的电图书电商平台相比，那就不是相形见绌而已了，是多少有点寒酸了。

从上面我们所聊到的两大因素：价格和品种，使得绝大部分传统书商或出版商所运营的网上书店的日子并不好过。大家只能在几大图书电商大佬的阴影下，争夺一些夹缝生意，对于图书的整体发行很难谈得上基本的影响力。价格和品种，这两大基本核心要素，决定了互联网书业核心渠道是市面上几大图书电商平台，数目不的菲网上书店只能是图书发行的补充因素。

如此一来，互联网书业核心渠道就这样浮出了水面，不管是出版机构，还是图书公司，想要在线上图书发行上有所作为，拿下各大图书电商平台就成了必备条件；今天的图书发行，也许还有不少人还质疑线上图书发行渠道的重要性，然而，当下一本新书如果没有在网络上掀起一点波浪，想要在线下的实体书店有很好的作为，实践证明这只能是一种理论上的意淫而已。

文章写到这，有关互联网书业又一个核心点就该登场露面了，这个核心点就是图书营销。当国内每年多大数十万的图书品种一股脑儿地涌向仅有的三四家大型图书电商平台时，出版商之间、图书公司之间、新书与新书之间的竞争就成了图书线上发行的常态，谁想要从书海中脱颖而出，图书营销就是成了必然的选择。

这里的图书营销，既包括图书电商平台的内部营销，也包括新书的外部宣传和推广，两者的根本目的就是要让图书信息在尽可能多的读者面前展现出来，以实现图书销售的可能性。传统实体书店的图书销售属于展销模式，网上图书销售其实也是如此，首先要读者知道新书的存在，新书才可能有销售的机会。有限的推荐资源，使得绝大部分新书即便登陆了各大图书电商平台，也没有展销的机会，那么图书销售惨淡就是出版商必然接受的结果。

因此，出版商或书商除了努力使自己的新书在各大电商平台拥有尽可能多的展示机会，比如新书推荐、销售排行榜、主题活动等等，还要通过各种网络平台和网络工具，宣传和推广自己的新书，比如新闻稿、微信、博客等等。最大范围地将自家的新书广而告之。这些都是图书营销的工作范畴。

图书营销，长期以来在整个图书产业链中，位置多少有些尴尬，出版机构或图书公司不能说不重视，也不能说有多么重视，从各家公司每年的支出预算表一栏中，我们是能清楚地看到，图书营销金额是少之又少的，传统的图书生意，图书宣传似乎都没有这个必要，绝大部分新书是不可能享受到图书推广的待遇的，新书一出来，往下面的书店一铺货，也就出版商没什么事了，这就是传统书业图书发行的基本逻辑。

然而，互联网书业形态的出现，彻底改变了这种格局，如果没有一定的推广，新书也会被淹没在书的海洋里，网上图书销售基本上没有了长时间被动展销的机会，除非了图书营销的投入，这是互联网信息流更迭快的特质所决定的，它是不以人的意志而转移的形态。

最后，关于互联网书业核心的探讨，我们的结论就是，图书营销。当我们把好书作为图书出版为大前提的时候，想要玩转“互联网书业”，那么，我们就非常有必要花大力气好好琢磨琢磨“图书营销”这档子事了。做图书生意，靠的就是图书发行量，除了不能回避的内容质量和固定的发行渠道之外，还有什么能决定图书发行量的大小，那就只能是图书营销。

方向不对，干活白费！各位，您的努力方向选对了吗？

（作者蒋卫民简介：图书试用网主编，中国互联网书业专家。）