day80 【商】企业能量模型之价格

今天将刘润的《5min商学院》关于企业能量模型之价格的章节学习整理。

一、渗透定价法 | 把自己逼疯，把对手逼死

【渗透定价法】

1、定义：以低价进入市场，把价量之称的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售和占有率，又导致成本降低，价格接着降的定价方法。

缺点：企业只能获得极低的毛利。
优点：1）尽快为市场接受，借助大批量销售降低成本，获得长期稳定的市场地位；
           2）微利阻止组织竞争者的进入，增强自身市场竞争力。

2、案例：

1）名创优品；
2）HP一款高科技打印机；
3）可口可乐。

3、策略：

把自己逼疯，把对手逼死

1）市场足够大；
2）消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；
3）大量的生产，能降低成本；
4）低价策略，吓退现存及潜在的竞争对手。

二、撇脂定价法 | Why手机越卖越便宜？

【撇脂定价法】

1、定义：又称高价法，商家将新产品推向市场，利用部分消费者的求新心理，定高价，获取部分高额利润，然后降价，以适应大众的需求水平。特点：

1）可实现短期利润最大化；
2）可高价提高产品身价，激起消费者购买欲；
3）可用高价控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾；
4）为价格的下调留出空间

商家用撇脂定价法，以提高产品身价，激起消费者购买欲；并实现短期利润最大化，也为未来价格下调留出空间。

2、案例：

1）1988年，海飞丝洗发水被当做奢侈品；
2）二战后，“雷诺”公司售卖圆珠笔；
3）小米

3、策略：

1）劣势：邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函，牺牲一定量的销量；
2）优势：高额利润
3）前提：因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权。撇脂定价法，是具有定价权的产品，提款的手段，与没有定价权的产品基本无关。

可运用在以下行业：

1）高科技产品；
2）高科技虽贵，还未贵至房产，大部分消费者是有能力支付的；
3）为采取较低定价的竞争对手存在。

若你因为品牌、科技、创新、创意，拥有定价权，可在新产品推向市场，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，先赚取高额利润，在把价格降下来。

区分【撇脂定价法】 VS【渗透定价法】

三、组合定价法 | 自己装配汽车花的钱，能卖12辆整车

【组合定价法】

1、定义：把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法，是对消费者心理和寄出商业逻辑的集大成应用。

2、案例：

组合定价的七招拳法

1）产品线定价---产品差异带来价值感，和生产成本间关系，最大化消费者购买，eg.服装，高中低档/杂志，平装、精装版、收藏版等；
2）被选品定价---成品便宜，把被选品，即配件的价格，定的远高于成本，
eg.餐饮业，烧烤便宜，啤酒贵；
3）互补品定价---免费，都是二段收费，
eg.吉列剃须刀，惠普打印机，空气净化器，净水器，胶囊咖啡机等需要持续耗材的领域；
4）副产品定价---如买鱼，鱼头更有价值，可以讲鱼身卖的更便宜，
eg.肉类、是有、化工等行业，常伴有副产品。若副产品价值高，可将主产品定低价，从而占领更多的市场份额，将副产品定高价，获利；
5）捆绑式定价---利用价格锚点，推销套餐，
eg.几乎所有的零售行业，超市的水果礼盒，情人节花束，配好的文具盒、书包，搭配语音、短信、上网时长的电信套餐等；
6）分部式定价---先买票，后提供特殊项目，再额外收费，
eg.自助餐定，廉价航空公司；
7）单一价定价---将价值相近的商品组合，浮动毛利率，让零售保持一致，
eg.回转寿司店，麻辣烫，二手书店、十元商店、名创优品。

3、策略：

想要获取最大销售利益，记住乞讨组合定价拳法：产品线定高价、被选品定价、互补品定价、伏产品定价、捆绑式定价、分部式定价、单一价定价。

四、价格歧视 | 让有钱人为同一件商品多付钱

1、定义：

【消费者剩余】一件商品成本￥10，你最多愿意付￥30，结果￥15成交。成交价到你的心理价位间的差价￥15，即消费者剩余；同意商品，B的心理价位￥20，￥15成交，B的消费者剩余￥5。

【价格歧视】研究如何进来跟吃掉消费者剩余，同一件商品，如何让A付出￥30，让B付出￥20。

核心：区隔消费者

2、案例：

1）软件公司：家庭版、办公版；
2）航空公司：个人旅客、商务旅行。

价格歧视的3个级别

1）个体歧视，让每个人付出他能付出的最高价格，
eg.电信靓号、QQ靓号等；
2）销量歧视，买的越多越便宜，
eg.第二件半价；
3）区隔歧视，
      a 地域歧视，eg.鞋服、汽车行业
      b 人群歧视，eg.老人票、儿童票，优惠券
      c 时间成本、机会成本歧视，eg.电影院的上午場、午夜场便宜，下午场和晚场          贵；青年机票

3、策略：

通过“价格歧视”的定价方法，把有支付能力的人找出来，对不同人群制定不同的价格策略，能让有钱人为同一件商品多付钱。

五、消费者定价 | 定价权，能交给消费者吗？

【消费者定价】

1、定义：消费者定价，自古以来有的一种定价策略，叫“拍卖”。

2、案例：

1）荷兰式拍卖：先从最高价开始，不断往下寒假，只要有人能接受， 就成交；
2）维克瑞拍卖：eg.卖房，最高价者得房，以次高价格付款；
3）客户定价（Name your own price）：eg.Priceline，98Y申请专利，限制其他企业20Y不得使用相同模式；Priceline、ScoreBig、Greentoe的消费者定高价逻辑的大前提---商家有巨大的库存压力。

3、策略：

在供 < 求，可通过消费者竞标、价高者得的策略，卖出高价；在供 > 求，通过商家竞标，尽量用低价满足价格敏感者，从而消化库存。