分析国外户外市场，展望2018年户外媒体营销趋势

户外广告是最古老的媒介形式之一，有着旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统融合在一起，共同形成城市的地理空间和视觉界面。

作为城市名片的户外广告，又是如何体现着一个城市的魅力，甚至其亦是城市现代化的产物？这从全球的大都市可窥一斑。

日本：数字化户外广告呈程序化交易

尽管最近日本在全球备受关注，其制造大企纷纷爆出制造丑闻，制造业亦从神坛高处跌落。但是长久以来的制造强国带来的国际都市及全球视野是无法被忽视的。就如其户外广告所展示的一样，数字化逐渐呈现出上升势头，亦体现了日本先进的数字化、智能化社会。

据悉，今年日本整体户外广告市场收入将达46.6亿美金，其中传统广告收入41.1亿美金，数字户外收入5.5亿美金。根据Peter J.Solomon公司2016年的调查，2013–2020年，全球数字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率。此外，海洋户外2016年的研究报告将日本数字户外从现在到2021年的增长率预估为86%，超过了移动（67%）和在线广告（49%）的增幅。

随着数字户外的增长，行业的做法也得随之而有所改变。本质上讲，数字户外媒体的数字化属性意味着画面的即时性，可以和社交媒体有着很好的兼容性，更重要的是，通过将数字户外和各种数据类型进行连接，它有望创造一种适合当下场景的美好体验，其效果比传统单向传播的户外广告效果要好很多。

故此，户外程序化广告是数字户外发展的一个必然阶段，它可以实现一系列广告相关的运营及交易的自动化，使用前所未有的海量数据来让户外广告有创意、有效果。户外数据化的新时代，伴随新零售的大潮，正在加速到来。户外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化与金融化合而为一，这样它才是流动的、分布式和价值最大化的，进入一个使用比拥有更重要的时代。

柏林：科技让老城新生

作为德国首都及最大城市，柏林无论从文化、政治、传媒还是科学上讲都称的上是世界级城市，是全球焦点的城市之一。而其户外广告亦让这个战火洗礼之后的老城又重新焕发了新活力，随处可见的户外广告不是单纯的呆板与古老，而其智慧元素与这个智慧新城相得益彰。

可口可乐迷你罐的促销，全部采用了小而可爱的手法。柏林奥美在德国的五个主要城市都安置了这样的迷你店铺，以及小型自动售卖机，据说，这样小小的改变，对它的销量非常有帮助，每个迷你店铺平均每天可以卖出380罐迷你装可乐，比普通售卖机高出278%。最近，Prevalin基于花粉统计来对敏感人群进行实时提醒的户外广告，就是一个很好的例子。都柏林和贝尔法斯特今年引进的路边数字广告，将进一步释放动态内容的潜力。

在柏林，户外可以知道人在哪里、他们心情如何、在做什么及怎样做等问题，它也是过去十年里面增长最为迅速的线下媒体，因此，它将在智慧城市中扮演越来越重要的角色。随着越来越多的人走向户外，户外可以通过手机的海量数据来连接线上线下，这不仅有助于我们理解内容与地理位置关系的问题，对实际建造与优化智慧城市而言也具有基础性作用。户外为城市带来了新的媒体形式与创新，通过科技、设计与创意提升了城市的景观，这对城市来说，是一种显著的贡献。

2018年户外媒体营销趋势

2017年已成为户外媒体行业激动人心的发展之年，随着数字户外的发展，更是为各大广告商提供了便捷性和创造性的机会。与数字相连，更带来了一些真正创新的营销理念，更多的数据访问使媒体对广告商的吸引力比以往更大。

2018年，户外广告或者有着这样的营销趋势。

1.2018年户外广告投放加速

尽管在2017年有着诸多的政治和经济不确定性，广告支出仍在缓缓的持续增长中。展望未来，2018年，乐观的景象将会重现。此外，冬奥会和国际足联世界杯等重大赛事在推动广告支出方面发挥了重要作用。

数字和电视广告之后，户外广告将成为广告支出增长的最大贡献者之一。Magna Global（盟博广告集团旗下媒体投资部门，属市场营销与广告行业）的预测显示，2018的平均增长率将达到4%。

值得注意的是，户外媒体行业看到了技术领域（其中25%的消费者都来自科技公司）的潜在投资价值。

无论是数字化还是纸质的，户外媒体都为技术公司提供了在现实世界中建立品牌形象的机会，而不存在广告拦截。2018年，户外媒体行业的关注度更多的将主要来自于技术领域，尤其是当我们看到户外媒体与移动交互之间的整合日益加强。

2. 移动链接带来多层次、一体化户外广告活动

户外媒体和智能手机正在融合。2017年，尼尔森（著名的市场调研公司）透露，户外媒体促使每个广告支出的在线活动比其他任何线下媒体都要多，户外广告与社交媒体相连，近场通讯技术、增强现实、二维码等移动技术也被用于推动销售和品牌知名度。

移动定位数据可以通过连接户外活动与店内销售，来为测量户外可视性提供新的能力。伴随智能手机和户外媒体的不断融合，2018年，将看到更多品牌与其用户的有效互动，并在适当的时间向适当的群体传递正确的消息。

3.实时数据及数字化功能开启信息传递创新时代

2017年，对于探索数据如何融入户外媒体来说，是令人激动的一年。数字互联性使得户外媒体广告商能够利用详细的人口统计数据对其定位进行微调。品牌也已经尝试通过数据，并以一种创造性的方式来识别消费者、与之互动。

4. 小企业更易进入户外媒体领域

传统的规划方法和预订户外广告空间的方法正在改变。越来越多的科技公司在互联网上涌现，为在线预订、计划和测量在户广告空间提供了新的解决方案。

鉴于户外广告在过去需要大笔资金和全面性的宣传活动，这一新一代的“点击购买”户外广告空间给媒体带来了更大的可及性。广告商可以根据他们的预算准确地确定他们想要的广告地点和购买。在2018，我们可以期望更多的本地企业和小机构利用这种更容易获得户外广告的优势。

5. 更身临其境的户外体验

随着今年部分虚拟现实游戏的高调发布，像Facebook、Google、苹果和微软这样的技术巨头都将大力投资于显示技术的下一个重大事件，而VR和AR也将成为2018年的主流。这为以户外媒体为首的户外行业带来了大量的机遇。2017年在户外广告中AR的运用情况有所上升。像Ribena的“Doodle Your World”这样的广告在我们的大街上变得越来越普遍。像Adobe和宜家这样的大品牌已经开始尝试用VR来改善消费者体验。

因此，广告商将寻求新的方法，让消费者在户外信息传递中融入身临其境的VR和AR体验。通过Facebook和Google竞相制作的独立VR头戴式耳机（无需连接电脑），虚拟的户外广告将会悄然靠近。

伴随着大数据、物联网及云计算、人工智能等技术的普及，智慧城市是户外广告发展的黄金时代。科技正在将数字和线下世界整合到一起，户外有能力加强数字和移动营销在线下的影响力。随着我们城市的增长，连接正在变得越来越普遍，户外打通线上线下的机会将会越来越多。户外广告在全球智慧城市中扮演着“模特”角色，就如穿上华丽衣服，用生命力在诠释着产品的内涵。