张口蒂芙尼闭口卡地亚，快来了解它们的神秘内涵提升逼格

为什么口红要买圣罗兰星辰限量款？香水要买Miss Dior？包包要买LV？首饰要买卡地亚……

不仅仅是因为这些名牌产品自带光环，而是它们已经做到极致，是自带狂热粉丝的基因，是对独特品类的占据，是超级IP。

下面壹道课堂将根据《超级IP》中的内容，将世界知名的珠宝配饰品牌进行一次集中梳理与检阅，从中寻找超级IP生存方式的殊途同归。

蒂芙尼：爱与承诺的仪式感

蒂芙尼（Tiffany&Co.）已有近200年的历史，它的美丽带着美国自由的气息，让人感到快乐。就像电影《蒂芙尼的早餐》中的女主角那样，只要不开心，在清晨去蒂芙尼珠宝店前站一会，心情便会好起来。

蒂芙尼多年来的广告全部传递着这样的品牌精髓：爱、快乐以及仪式感。这种基于仪式感形成的造物能力使蒂芙尼占据了奢侈珠宝品牌中一个独特品类。某种层面上讲，蒂芙尼就是哈雷摩托，它代表爱和承诺，代表的是一代人的信仰和冒险，代表的是仪式感，是进入集体无意思层面的超级IP。

宝格丽：超级人格——创造自己的流行

宝格丽（Bulgari）新一季的爆款总是短时间内在欧洲各种卖空。它的设计灵感来自什么样的艺术，是如何长期形成一种不富而贵、富贵于我如浮云的艺术审美风格呢？

19世纪末，品牌创始人Bulgari以制作新希腊风格的首饰起家。到了20世纪，镶嵌钻石的铂金被镶嵌五彩宝石的黄金取代，蛇形表带腕表这种标志性的单品从此诞生，成为品牌标志。

随着时间的推移，宝格丽的作品色彩愈加浓郁、缤纷、艳丽，色彩搭配也愈见大胆，真正的“意大利学院派”珠宝由此诞生，宝格丽独特的风格至此确立。

超级IP的品牌风格与个人风格往往相辅相成，当我们想到宝格丽时，我们便想到伊丽莎白·泰勒，金蛇腕表似乎已成为埃及艳后的专属。所有这些都成了宝格丽的灵魂，宝格丽的IP化生存模式来自其年复一年对品牌风格的完美诠释，来自一种“不追随流行”而“自己创造流行”的姿态。

卡地亚：艺术跨界与生活方式的幻化

卡地亚（Cartier）创立于1847年的法国，曾被英国国王爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。卡地亚的珠宝往往因为归属名人，而被蒙上一层传奇色彩：从印度王子定制的巨大项链，到曾与温莎公爵夫人形影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑。这些传奇故事构成了卡地亚IP的内核，卡地亚基金会数十年如一日对艺术赞助的使命感则构成了它的文化趣味。

1914年，卡地亚将美洲豹的图案和珠宝首饰结合在一起，从此两者之间的联系一发不可收拾，美洲豹图腾逐渐成为卡地亚的经典标志。如今，卡地亚的美洲豹已经幻化成当代新女性的生活主张。名人传奇故事的历史内核，跨界艺术赞助的价值基底，以及由产品来表征的生活方式，这些共同构成了卡地亚庞大而精美的超级IP能指性。

梵克雅宝：超级符号

梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）最经典的就是四叶草符号。1968年，品牌创始人之一Estelle Arpels的侄子Jacques Arpels创作了闻名于世的Alhambra系列四叶草珠宝，其塑造的优雅婉约的女性形象瞬间令无数人迷醉，摩洛哥王室的两任王妃都对其爱不释手。

设计者选择四叶草图案的初衷来自一直信奉的格言“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”。这个隐喻着健康、财富、爱情和荣誉的幸运四叶草满足了人们的美好向往。当无数明星名流佩戴着“四叶草”出现在各种场合时，“四叶草”便成为梵克雅宝IP的超级符号，或者可以说，“四叶草”本身便已成为超级IP。

你可能觉得这些历史悠久的顶级珠宝目前对你来说还是遥不可及的，是难以复制的经典，但你肯定也醉心于潘多拉，这个年轻的丹麦品牌。就在这一两年间，便另辟蹊径地引领了一种新的年轻化的时尚珠宝潮流。潘多拉这种自我选择搭配定制首饰的模式，是仪式感，是极致表达，也是差异化个体，更是在无数潮人们的晒照、分享中完成了品牌的IP气质塑造。它生动表达了新生代消费者的潮流调性，是融合了新生代生活方式的超级IP之道。

由上我们可以看出，多样化的结构特征，统一化的极致表达，差异化的品牌品格，最终写就这个时代顶级珠宝配饰品牌各自独有的IP化生存。

当然，除了珠宝配饰外，电影、电视、自媒体、游戏、网红、明星等，都有各自超级IP的引爆体系。IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度，正深化为不同行业共同的战略方法，甚至是一种全新的商业生存方式，即IP化生存。

本期，易联汇华商学院壹道课堂携带《超级IP：互联网新物种方法论》，与广大热爱读书、关注互联网的小伙伴一起阅读、分享，思考超级IP的千万种可能。