Day 084:mark 熊猫传媒董事长演讲内容

新浪微博创始团队成员、熊猫传媒董事长申晨在混沌研习社做了一次演讲，和大家分享如何输出高品质的商业化内容。

首先，我们的购买正在发生一次改变。过去买东西，只要性价比高就行；但现在呢，我们会考虑产品的价值和我们是不是一样的，如果价值观类似，性价比不是那么高也可以。比如宝马汽车的广告，3系的广告一定是一种积极向上的氛围，5系的广告一定是个商务人士，给人成熟稳重感觉。很多人买宝马3系，就是因为认同它积极向上的价值观，买5系的人就是认同成熟稳重的价值观。所以我们在消费选择上，正在从高性价比向价值观认同转变，而价值观认同靠的就是内容。

那我们怎么才能输出高质量的商业内容呢？申晨他们内部总结了一个方法论，一共六步，分别是树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、引传播。我们分别说一下。

第一步叫树概念，意思是说，你的传播要打透一个点，要让人立刻明白你的特点。比如，京东曾经想推一个概念，叫“多快好省”，但这四个特点一起推，不够鲜明。京东最后就打一个点，“快”。因为京东自建物流，对速度的控制力非常强，这是它的核心竞争力。今天大部分用户一提京东，第一反应就是送货快。所以，你要用大量的内容把你的一个特点衬托出来。

第二步是定用户，你要知道你的用户是谁，还要知道什么内容能让他们愿意和你互动。举个例子，申晨他们给小米做床垫营销，目标客户就是北漂这些漂泊在外的人。那怎么和这些人互动呢？他们推了一篇文章，叫做“我希望我的人生能有一次不将就”。这条内容推出以后，卖了200多万床垫。所以，你要明确知道你的东西想卖给谁，知道他们想要什么。

第三步是立场景。现在人们总在说入口经济，永远都在搭建入口。但其实有一种出口经济，我们每份心情都有一个出口。比如我们给父母买补品，不仅是给父母买的，也是给自己买的。因为我们不能一直陪着父母，给他们买东西能让我们好受一些。针对出口经济这个场景，申晨他们做了一篇文章，叫《结婚十年》，一般结婚十年的人，到了各种纪念日，没什么可送的。所以这个文章就是告诉你，结婚十年能送什么东西。发了之后，很多人直接下单购买，还有人买下了屯着，用的时候就拿一件送人。这就是好的内容带来的购买过程。

第四点叫讲故事。这个不用多说，你可以讲产品的故事，也可以讲创始人的故事，只要用户感兴趣。有时候你还要让别人讲，让一些大咖、媒体人帮你一起讲故事，这样传播力最强。

第五点是强体验。申晨分享了他们做过的一个床垫包装的设计，当时他们把包装设计得很小，只有床垫三分之一那么大。这点非常重要，当用户收到货的时候，很惊讶床垫能用这么小的包装，印象就会很深刻。后来申晨他们还找了很多朋友，一起设计了很多好玩的包装，让所有人一起玩起来，共同产生内容特别重要。

最后一步叫做引传播。申晨说，一次商业营销活动，要让六种人看到才算合格。要让用户看到你的服务理念；让合作伙伴看到你的潜力；让行业内的人看到你的地位；让投资人看到你的变化和成绩；让人才看到你的发展前景；让研究传播的人看到你的创意，把你变成案例，不断被传播。很多人做传播不成功，就是因为没有让上面这六种人都看到。一次传播，前四个必须做到，后两个可以选择性地做到，六个方向都做到了才算是一次成功的营销。