《大败局》读书心得一读01秦池：没有永远的标王思考----房地产：调控下的房地产崩盘论

    【案例】疯狂。上世纪90年代是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、还有“永远的绿色，永远的秦池”。在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。1997年的秦池可能是全中国最不幸的企业，当年度完成销售额6.5亿，再一年，更是下滑到3亿元，从此一蹶不振从公众的视野中消逝了。2000年几乎被遗忘的秦池再次聚焦，法院裁定将欠款的秦池酒厂拥有的“秦池”商标300万拍卖。“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”读这样的古诗，有人读出了豪情，有人读出了无奈，有人读出了残酷。

央视历年广告标王：

1995年，孔府宴酒，中标价3079万元；

1996年，秦池酒，中标价6666万元；

1997年，秦池酒，3.2亿元； 　　

1998年，爱多，中标价2.1亿元；

1999年，步步高，中标价1.59亿元；　

2000年，步步高，中标价1.26亿元；

2001年，娃哈哈，中标价2211万元；

2002年，娃哈哈，中标价2015万元；

2003年，熊猫手机，中标价1.0889亿元；

2004年，蒙牛，中标价3.1亿元。

        在中国企业界，标王似乎是一顶十分不吉祥的桂冠。从1994 年的孔府宴酒开始，到1995 年、1996 年的秦池，再到1997 年、1998 年的爱多，五届三任标王竟无一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆灭之路。通过秦池、爱多等案例，很多人声称"它们的失败标志着中国企业企图通过'速成名牌'打天下的时代终结了"。这样的判断似是而非，实际上，造名是企业家永远的冲动，关键在于造名的方式和策略是否恰当，以及成名后企业的一系列可持续发展策略是否调整到位。

      【现实】有钱。标王已经不允许被称呼了，被称为中国“经济睛雨表”的央视2016年黄金资源广告招标会，伊利1.75亿元拍下本届招标会的第一标，底价0.896亿元，溢价超过95%。长安福特3亿元拿下2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名，比第一季翻了一倍多，溢价高达173%。2017年中国整体经济形势虽然并不乐观，但2017年央视广告招标依然火爆，吸引了众多食品饮料企业砸金！但是伊利2.761亿，鲁花花生油3.861亿，东阿阿胶3.886亿……还是让人咂舌，中国真有钱。

    【思考】买房这件事儿永远不要屁股决定脑袋。很多观点只为炒作，往往都是只击一点不及其余，只求语不惊人死不休。一看国家召开金融会议，就是炒房的要完蛋了。一看租售同权，就是房地产的游戏规则要变了。一看是共有产权住房，就是房价要降了……很多人买房总是拿自己和自己圈子里的人说事，这么贵，平均工资这么低，有多少人能买得起？钱是不好挣了，可是大街上的豪车是不是比原来多得多了？什么原因你思考过了吗？

中国人口基数大，购买力无限大。中国的人口基数这么大，你不买，我买，个别人不买，还是有其他人买。每个都想分享中国城市化和一带一路桥头堡未来发展的红利，这个红利是什么？只有房产的门槛最低最稳妥。

中国人的买房心理状态。没有房的想买这个被称为刚需。有房的买了一套买两套，买完两套，还想买三套……这是把买房看成是买一种稀少的资源，想保值增值。还有一定金融知识的人再利用房产这个杠杆冲抵通胀。房产在中国人的骨子里无法剔除。

房子这种资产已经成为成功与否的重要物质条件。这里说的成功是小成功，现在没人说你家多少存款，一般说你看谁几套房子，住的别墅等等。多少年前车子是一个人的身份，慢慢的发觉车子都已经普及了，房子买了就增值，车子买了就贬值。甚至一套二线普通房产一年的升值就足够买一套很好的车子。

房地产是经济的重要引擎和财政的重要来源。国家已经把房地产作为经济的重要引擎和财政的重要来源，国家在房价大涨的背后起主要的推波助澜的作用。我们的地方财政短时间内真的离不开土地财政。土地市场量价齐升，房地产调控能怎样？

你想留在热点城市很多人都想。城市间房价分化登峰造极，有1000多一平的，有几十万一平的。在三四五六七八线买房的老百姓，买房最终会变成接盘侠，而在一二线买房的躺着发财。很多人已经意识到这一点，开始趁着现在去库存抛售三四线城市，将资金调整到东部一二线热点城市，这就变得强者恒强。一二线城市房产越来越抢手后续进来的刚需抢着要，分化越来越严重。你嫌贵，九线土锤房产任你挑选，你去吗？

如果你相信崩溃论与因噎废食有什么区别？二十年如一日的房地产崩溃论，理由就这么几点，1.房地产不能一直上涨，总有下跌的一天，例子就是日本。2.保房价则汇率不保，江山不保。3.美联储要加息，刺破中国地产泡沫。 就这几个理由，来来回回叨叨了几十年，房地产涨了几十年。M2几百万亿买下全世界也是崩溃党常用的论据。乍一看挺吓人，其实根本经不住推敲。第一，这么多房子不可能都套现，而实际上也没有都套现的必要。第二，就都套现了，钱你也出不去，套现钱你存银行还是放家里等耗子？第三，房产抛盘20%，估计就会踩踏式抛盘，没人接手，这20%的资金也出不去。

抗拒货币流出的最后一道防线就是房地产，或者是关门。

      【总结】有钱就买房，买不起就攒钱。等到刚需和改善积累到一定程度，再发动下一轮上涨。如今的限购是供需两头控制，少盖房，减少购买的人口，强行降温，不过房价内在的需求并未减少，会在下次爆发积攒的能量。中国经济在没有找到新的发动机之前房地产的地位不会改变。