越过山丘，你跟谁走

回想2015年度品牌主撕逼大戏，不得不提“山丘体”——一场由吉普挑起的汽车品牌的口水战。

故事的开头很温情，Jeep冠名李宗盛“既然青春留不住”演唱会，一个是缅怀过往初心不改的音乐人，一个是朝向未来涵义无尽的品牌车，正如每个人心中都有一个李宗盛一样，Jeep打出了“每个人心中都有一辆Jeep”的漂亮口号。

妙就妙在Jeep拿下李宗盛这位乐坛常青歌手作为代言人，春风得意之余免不了要黑对手一番。黑也就罢了，还一黑三家，首先是大众：

“大众都走的路，再认真也成不了风格”，文案写的很大气，非常准确地抓住了当今社会众人追求个性的心理，不动声色将大众给黑了一通，顺带夸了自己的独特。谁让你取名叫“大众”呢，还得憋屈地受着。

然后是奔驰，“人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息”，短短18个字的文案，一下子就有了李宗盛的味道。你奔驰转瞬成过往，我Jeep一直被追怀。

宝马也没有被放过，即使汗血宝马，也有行到山穷水尽激情退去的时候。唯有我Jeep激情常在，调性十足。

微营销时代，讲求的无非是一个“新”字和一个“快”字。宝马微微一笑，既然你要撕，我就陪你撕，轻描淡写地放了一个大招：

文案沿袭宝马一贯的大气风格，又非常俏皮地调侃了对手。除了非常直白易懂之外，还巧妙地用了李宗盛“山丘”中的歌词中的意境“越过山丘，才发现无人等候”。其功力可见一斑

大众的回应也还算及时：

你不是说我没有风格吗，那是因为我早有格局。你们还在越山丘，我已悠悠过千山。

如果说这次隔空对战各方几乎打成平手的话，接下来的混战可谓八仙过海，高下立见。路虎的文案偷天换日“越过山丘，才发现你已掉进沟”，雷克萨斯“越过山丘，才发现你已没油”旧瓶装旧酒，甚至画面都和宝马类似，韵还是一样的韵，味道却已不是那个味道。

至于奥迪的“越过山丘，才发现你没quattro" 则显得更加莫名奇妙了。明白的知道奥迪想要突出自己引以为傲的quattro四驱系统，但对于读者来说让脑子转弯是一件太过费力的事情，到显得有些弄巧成拙了。雪佛兰的文案“越过雪峰，才发现你们还在山丘”，不过是照搬照抄了宝马的原意，这么多文案看到这都有了审美疲劳之感。

随后丰田的“越过山丘，才发现你们只会忽悠”还有了点意思，挖掘出了产品性能之外的点，奔驰的“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”也是从反向论证自家产品的优秀，可惜输在不够精致。

当我们都已经都以为这一场文字游戏已经进入死胡同的时候，宝马又悠悠地告诉我们：段子手永远有后手。

夜空之下，唯有我清晰可见。怎么样，你们怕了吗？

高手之间的对决是一招一式见真章，来往之间惺惺相惜，平凡者却只能跟风而上，又默默落下。“悦过山丘，这一场游戏的输赢早已不重要，因为我已在巅峰等候多时”，宝马总是这样，出其不意地给人致命一击，一字一句尽显王者风范，又温柔的恰到好处。

回顾这一场创意风暴，事实上除了最初的文案，读者的反应都是寥寥，似乎更像是广告人内部的狂欢。生拉硬扯的套热点，却无法找到和品牌吻合的切入点，不断重复别人的内容，回顾起来也只不过是多了一个反面教材而已。既然要保持调性，要么就做到最好，否则既无创意又无亮点，你以为你在借势营销，别人只会觉得你没格调。