春节红包大战第5年，老玩家“疲了”新人杀入搅局

在红包大战的第五年，入局者越来越多。

除了阿里系的淘宝、支付宝，腾讯系的微信、QQ，新浪微博，苏宁易购、中国银联、今日头条旗下的抖音等众多巨头产品和品牌也加入了派送红包的大军。这场战争看起来越来越热闹，各大金主动辄几个亿的投入，让红包补贴的总金额达到了几十亿的天文数字。  

时至今日，红包大战已经远不是派发红包这么简单，各大平台使劲浑身解数来吸引用户，玩转红包的方式也越来越多。笔者一个明显的感觉是，以腾讯、阿里为代表的老玩家红包战略在转移，新入局的生力军反而成最大看点。

​一、阿里腾讯系红包玩法重心转移

众所周知，红包大战成为全民话题，当初就由阿里系的支付宝和腾讯系的微信所发起。但从2016年开始，微信宣布退出红包大战，支付宝则通过集5福活动成为春节红包的主力玩家。时针拨到了今年，无论是微信还是支付宝，红包活动较往年显得更为平淡。

从数据上看，两者的用户量依然遥遥领先，但从看玩法看：支付宝依然是“集五福”，微信依然是“摇摇乐”，有微小的变动，但无较大的创新。同时，发放的金额也非常“鸡肋”，大部分玩家最终拿到仅1-2元左右，引来众多吐槽。可以这么理解，微信和支付宝在春节红包这件事情上，没有再多花心思。作为春节红包大战最大的两个老玩家，他们的“不上心”也让今年的春节红包大战显出“疲态”。

在笔者看来，当初因为移动支付之战引发的红包大战，焦灼对战五年后，两家均达到了自己的目的——微信抢到了大量的移动支付份额，支付宝守住了移动支付第一的位置。两家的红包大战其实是最好的移动支付普及“广告”，在用户基数出现爆炸式上涨后，此时再在红包活动上再拿出巨额补贴，将会出现比较明显的边际效应，得不偿失。

相对应的，阿里和腾讯系旗下的淘宝和QQ红包成为阿里和腾讯系产品今年的主角。今年淘宝与春晚达成独家跨屏互动，发放6个亿的现金红包和奖品；QQ则拿出2亿现金红包和40亿卡券推出“走运红包”。淘宝和QQ春节红包的玩法，反映出阿里和腾讯的用户定位发生改变，春晚的收视人群主要为家庭用户，淘宝打亲情牌吸引全年龄群体；QQ推出年轻人更喜欢的玩法，则意在吸引95后、00后等年轻群体。   

​二、银联苏宁头条等“新人”加入搅局

在移动支付上，支付宝和微信抢在银联之前，占据了大量的市场份额。2018年春节银联不甘落后，早早地加入红包大战，消费者无论是绑卡、邀人注册、转账、购买车票等等都可获得随机红包，银联希望借此培养用户养成银联支付的消费习惯。

此外，今日头条携旗下、抖音、火山小视频也玩出新花样。今日头条设计了三种红包，红包雨、集生肖卡、视频红包；抖音则请了明星及大V在平台内发放红包，用户点击屏幕的虚拟红包即可领取，明星会在用户点击红包时念出用户ID，给用户很强的互动感。

苏宁易购膨胀红包也玩出新意，消费者充值就可膨胀，分享给亲朋好友即可提取充值+膨胀金额，金额可提现可消费。最终人均可获得20元以上现金奖励，其中超15万用户获利最少200元以上，此外，消费者还可使用账户金河兑换消费券，最高可再翻50倍的力度，新鲜的玩法和“实在”的力度吸引了大量用户参与。

这些“新人”的杀入，给已经初显“疲态”的春节红包战场带来变数。

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三、苏宁易购创新玩法打破流量获取瓶颈

当前，品牌产品获取用户和流量的门槛迅速提升，包括支付宝、微信、苏宁易购、微信头条等在内的所有产品均面临着如何获取用户和流量的难题。这也是各大巨头选择春节这个人们对红包话题天然关注的时期进行红包大战的根本原因之一：红包大战，已经变成巨头营销的大舞台。

在笔者看来，今年参与红包玩法的巨头中，苏宁易购的膨胀红包是最有借鉴意义的，对苏宁本身来说，其意义堪比2014年微信春晚红包活动。在获取用户和流量成本高昂的今天，苏宁用5个亿起到了用户拉新、促进消费、社交传播等多重效果。   

在春节红包玩法陷入疲软的当下，苏宁易购的膨胀红包实现了品牌、产品和用户的多方共赢。

创新玩法迅速获取新用户。苏宁易购作为国内前三的电商平台，当前正在加速智慧零售的布局，需要在扩大影响力的同时获取稳定的优质用户。膨胀红包的获客效果也超过苏宁易购官方预料，根据苏宁易购官方发布的数据，从2月8日到2月24日，苏宁易购累计发出3265万个红包，总补贴金额超4.1亿元。参与活动的近2000万用户中，有29%为新用户。苏宁易购在春节刷了一波“存在感”的同时，一定程度上打破了用户和流量获取的瓶颈。

把红包活动融入到零售闭环中。发红包之外，苏宁易购通过红包提现实现金融用户的增长，还有兑券翻倍玩法，促进消费者直接在平台内消费，这和过年节后的工开学季消费高峰期结合在一起，起到了拉动消费的作用。这也意味着，苏宁易购把春节红包融入到了苏宁易购核心零售业务的闭环之中。苏宁易购通过膨胀红包“一举”，实现了营销宣传、金融支付、社交拉新、拉动零售的“四得”，未来单纯发红包的方式预计会越来越少，苏宁易购膨胀红包式的创新玩法将成为各大巨头考虑的方向。

在任何领域内，新入局者激情饱满、不断创新，给“前浪”以压力，才能促进整个行业的创新和发展。同样，可以预见，春节红包会存在很久，入局的玩家也只会逐渐增多，未来还会有什么新的玩法值的关注。