笔记20：机会成本

无论你想说服顾客购买你的产品，接受你的咨询服务，还是请同事们支持你的新项目，如果你跟大多数人想的一样，那么你会认为，当你手握强有力的支持证据，而且拥有确凿无疑的价格优势时，任务就会变得容易得多。

可有些时候，就算手里的产品最棒，价格也最合算，可我们还是没能说服对方。导致失败的原因有很多，但最重要的一个就是，处于优势地位的人往往会犯一个常见的错误。

幸运的是，意识到这个错误的沟通者不但能有效地避免它，而且还能大幅度地提升自己的竞争优势，胜过对手。

人们往往意识不到一个决策背后隐含着“机会成本”。决策的机会成本指的是，当人们选择了另一个方案时，可以获得的直接收益。

假设你决定在明天上班的时候顺道去趟健身房。这个决策的机会成本就是你要放弃多睡一个小时。在说服他人的时候，沟通者常犯错的—个错误就是，他们会假定受众者会自动自发地考虎到决策的机会成本。

假如你是个销售员，你的产品不但质量好，价格也比竞对手的同类产品低。身为销售人员，你很容易以为目标客户会立即意识到买你的东西能省钱，而且，衡量过价格差距之后，他们就会做出决定，选你的产品。

然而，大众并不像你期望的那样，常常做出这样的比较和衡量。如果你没有主动采取一些简单的行动，引导他们这样想的话，你自以为最有竞争优势的东西没准根本就无足轻重。

从表面上看，这似乎是明摆着的，面对较贵的物品A和较便宜的物品B，做决策的人肯定会认真考虑买A的机会成本。在A上多花500美元，就等于这500美元不能用来买别的了。

可是，研究人员发现，人们是不会想这么多的，特别是在背负了太多选择、有太多决策要做的时候。面对这种问题，可以给决策者一点儿小小的帮助，温和地提醒他们,把机会成本的问题说得再清楚一点儿。

在试验中，受试者被随机分成两组，大家可以用14.99美元的价格购买DVD。第一组面临的选择是，要么“买这张DVD”，要么“不买”。而第二组面临的选择是，"买这张DVD”或是“把14.99美元省下来买别的”。虽然两组选择的意思一模一样。毕竟，“不买"就等于把钱省下买别的。可这个小小的改变结果却大为不同，第二组的购买率从75%掉到了55%。

在另一个实验中，工作人员要求受试者在两部手机中选一个，品质较高的那一个要贵20美元。然而，在此之前，工作人员请一半受试者想一想，20美元能买什么？什么东西都行。另一半人则没有接到这个指示。结果是，前—组人中，愿意选便宜手机的人数比后—组多出 50%。

因此，每一个沟通者都能使用的、提升沟通效果的策路就是，清楚地告诉目标受众，选择这样东西的附加好处是什么？

如果你的产品、提议或政策价值不菲，你就可以借鉴它，不要把机会成本描绘得诱人又重要，相反，要把它说的一点儿也不吸引人，或是微不足道。

钻石开采和销售公司迪比尔斯在最近的一则广告中做出了精彩的师范：图片上印着一对硕大的钻石耳环。广告词怎么写的？

“明年在翻修厨房吧。”