2.1 什么是产品组合

定义：一个组织正在投资的并将对其做出战略权衡取舍的一系列项目或产品。

1、什么是组合管理

产品组合是以组合形式被管理的一系列程序、项目和操作的集合。一个组合的构成元素未必是相互依赖的，甚至未必是相关的，但它们被结合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。

在产品开发和产品管理中，企业可以通过两种途径实现新产品的成功：正确的完成项目，完成正确的项目。组合管理讲述的是完成正确的项目。

组合管理中的五大目标：

• 价值最大化
  通过资源分配最大化组合价值（各个项目的商业价值之和）。
• 项目平衡
  基于预先设定的决策准则，维持正确项目间的恰当平衡，这些准则包括长期与短期平衡，高风险与低风险平衡，具体项目或市场类别平衡。
• 战略协同
  确保组织整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致。
• 管道平衡
  确保资源和焦点不会过于分散，多数公司在产品组合中往往囊括了太多的项目。应该确定正确的项目数量，以达到管理资源需求和可用资源之间的最佳平衡。
• 财务稳健
  确保产品组合中所选项目能够实现产品创新战略中所设定的财务目标。

组合管理通常被认为由两个独立活动 —— 组合选择和组合审查 —— 所构成。事实上，这两个活动是不能被单独划分开的。新产品与现有产品以及新产品与其他潜在型产品之间的竞争始终存在。组合管理应当是一个持续性的过程，即一个不断的评估产品组合的过程，无论考查的是现有产品、新产品、产品改进、维护、支持还是研发。在这一过程中，应当根据战略目标进行组合调整，从而最大程度的提高投资回报率。

下图显示了组合管理的主要作用，需要考虑的项目，从创意开发到下架的时间范围，与项目执行之间的关系，对绩效度量的依赖度与财务规划和资源管理之间的关键连接：

组合管理的主要特征：

• 是处于动态环境中的决策过程，需要持续不断的审查。
• 向处于不同的完成阶段。
• 涉及未来事件，因此无法确保成功，组合官也是用来提高整个项目或产品的成功可能性的。
• 产品开发和产品管理的资源是有限的，通常要与其他业务部门功能共享。为了获得最大回报，组 织需要对这些资源进行分配。依照组织的整体目标和创新战略分配资源，是平衡取舍成功的基础。

2、组合中的项目类型

有多种项目分类或产品分类方法，有助于实现组合项目之间的适当平衡。依靠某些形式的分类系统，可以完成战略调整，确定战略优先级。

常见的项目或产品类型：

• 突破性项目
  有时也称为激进或颠覆式项目 —— 通过新技术向市场引入崭新产品的项目，与组织现有项目有明显不同，且风险水平较高。
• 平台型项目
  开发出一系列子系统及其接口，由此建立一个通用架构，进而高效的开发制造出其他延伸产品，基于该通用框架，一系列延伸产品得以被开发和生产。该类项目的风险通常比产品改进或渐进式改进的风险更大，但比突破性项目的风险要小。
• 衍生项目
  由现有产品或平台衍生出的项目，他们可以弥补现有产品线的不足，建立具有成本优势的制造能力，或者基于组织的核心技术，提升性能和引入新特性，通常风险水平较低。
• 支持性项目
  对现有产品渐近式改进，或提升现有产品的制造效率，通常风险水平较低。

思考与练习

1、你认为对新产品开发组合管理的主要原因是什么？
2、列出你认为产品组合中会包含的产品类型。