拾捌：每日一拆25——品类结构

书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P82：

I（Interpretation）：

昨天咱们拆到了品牌显著度，今天我们来看看神奇的品类结构。品类结构是人是如何记忆产品的，品类结构是为了完全理解品牌回忆，这是个什么意思呢？我留个小悬念在A1部分用故事给大家讲出来。

A（Appropriation）:

A1：

闭上眼睛想一想，当我们走在路上口渴了想要去买水喝的时候，我们走进超市是如何选饮料的？一定是先找到饮料区而非薯片区。然后在饮料区我们这次想喝的是有味道的水还是没有味道的水，如果是无味的我们就会去看矿泉水、蒸馏水、矿泉水…然后就会选品牌了，农夫山泉、怡保还是其他的…如果这次想要喝的是有味道的就会思考是要汽水、果汁还是牛奶，然后再继续往下选择。

这个选择的过程，就是完全理解品牌回忆，突然好心疼有味道的饮料也心疼天秤座的宝宝们，要经过那么多层次才能被选上，像宝宝这样常年只喜欢怡宝和无糖茶饮料的孩子，就不会有这样的痛苦了。

A2：

咦，上面在A1的地方我说了什么不得了的事情，天秤座的宝宝们你们不要太受伤，我不是有意戳你们痛处的，我是故意的（藕叶）。

其实，我想认真说的是，小伙伴们对于完全理解品牌回忆，咱们不用想的太复杂，我们日常就可以去练习这种这种完全的品牌回忆的能力。

按照我们刚刚在A1的联想，当下次我们去买东西的时候，我们可以和大脑好好的对对话，去思考下，我们是如何一步步决定选择的最后那个品牌的产品，尤其是当我们以前没有用过或者很长时间都没有用过的品牌，一定认真的问问自己是如何从最开始的第一个选择一步步推到最下面的结果，而非让自己简化了思维的过程。

A3：

不知道大家有没有发现完全理解品牌回忆和咱们玩的有逻辑的心理测试题很像，每往下一层都会多一些选择的内容，同时会否决其他的选项。最后会得出来的唯一的选项内容，都是基于前面每一次选择的原因。

也是从这个地方，我们可以更清晰的意识到，品牌做得是市场细分化，因为我们选择的那条路必然导致其他选择我们不能都想要，而是做到一条选择最后的第一被选品牌。

Ok~今天的内容咱们到这个地方~明天最后给大家秀秀我刻的自己的名字章你们说好不好啊~！