《爆款文案》——作者：关键明
【全书目录】
一、标题抓人眼球：
1.0新闻社论
1.1好友对话
1.2实用锦囊
1.3惊喜故事
二、激发购买欲望：
2.0感官占领
2.1恐惧诉求
2.2认知对比
2.3使用场景
2.4畅销
2.5顾客证言
三、赢得读者信任：
3.0权威转嫁
3.1事实证明
3.2化解顾虑
四、引导马上下单：
4.0价格分析
4.1正当消费
4.2限时限量
五、案例分析：
5.0引爆13倍销量增长的充电宝详情页
一、标题抓人眼球
标题抓人眼球，4种标题案例；瞬间触动人心，2秒内触动顾客点击。一个好的标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，架设转化率不变，这意味着多赚了30%的钱。本章节将会给你4种好标题的“句式”，个个抓人眼球，还会向你展示精彩的标题案例!掌握之后，写标题不需要依赖灵感，需要的是稳定高效的方法。
方法一：新闻社论
①要树立新闻新闻主角—大家耳濡目染的品牌。
②加入即时性词语—即最新的时间动态词。
③加入重大新闻词—引起重视，不再平淡无奇。
我举个例子——2018世界杯足球赛上场鞋照全曝光，有一款今天5折。2018即是最新的时间动态词，世界杯足球赛大家都知道四年一次，上场鞋照全曝光，这里引起读者好奇明星穿的什么鞋呢。
方法二：好友对话
①加入人称词“你”—这里旨在让读者产生人物映射。
②加入一些口语词—能够拉进与读者之间的距离。
③加入惊叹词—引发好奇的惊叹词能够增强读者的好奇心。
这里同样举了一个例子——祝贺你!在22岁的你就懂得了最为有效的营销手段。这时读者就更好奇了，到底是什么方法。
方法三：实用锦囊
①打中读者的痛点—没有痛点就打动不了读者。
②给出解决的方法—表达出你能解决这个问题
、或者你有更好的解决办法。
作者这里举例——你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你三个建议。大部分人在重压力存钱刚好也是一大痛点，对于央视的专家建议也产生了好奇。
方法四：意外惊喜
①增加亮点词低价或者限量—让人有占便宜的感觉。
②故事开头与结尾产生鲜明的对比—前后强烈的反差引起好奇。
举个例子——留学研究生归来，竟回乡创业养起了猪。留学研究生怎么不要高薪，反而回乡养猪呢？
二、激发购买欲望
理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。想要顾客对你的东西感冒，文案的第一步就是要激发顾客的购买欲。大家回想一下平时在网上购物的时候能够激发你的购买欲的主观因素是什么!是美观、实用、物美价廉还是被商家的详情页文案吸引到了。本章节将会讲述6种激发购买欲的方法。
那么第一种方法叫做感官占领。就是刺激你所看到的、听到的、闻到的，感受等等。模拟读者在体验产品时的一切美好的感受并且表达出来。
例1——打开锡纸，一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘，一股烟向上飘起，你会闻到热鸡肉鲜香的味道，没有防备，你的口水已经悄悄流下。看完有没有发现整只隔着屏幕的蒸鸡已经呈现在你的脑海里面。这个方法把体验感受升华到了极致。
例2——两种按摩模式，一种像小拳头，“哒哒哒……”一下一下地敲打劲部，疲劳感一下就缓解了；一种像单手按压，好像泰国技师用食指、中指、大拇指按揉按穴位，阵阵酸麻，舒服地让你上瘾，希望它永远不要停。这是一款进口劲部按摩器的文案，怎么样，是不是觉得十分有趣呢!大家可以假装自己是顾客，重新体验一次自己的一样东西，把感官感受记录下来。
第二种方法叫做恐惧诉求。这个怎么理解呢! 前段时间一篇标题为<你的同龄人正在抛弃你>刷屏了朋友圈；再比如很多父母小时候面对小孩子不听话，通常都会说哎呀你再闹我就揍你，再闹妈妈就不要你了哈，你看人家都那么听话，小孩子瞬间就安静了。这正是利用了大家信息焦虑，害怕，恐惧的特点。不知道大家有没有发现，其实方法你只要掌握了是通用的，还能作为标题思考那么我们看看作者举的一款电动牙刷案例的一段原文。
例1——刷牙的时候稍不注意，牙齿就容易发炎，不只刷牙的时候经常流血，严重的时候，咬口馒头都能看到一排血印，发作时，牙齿闷闷地阵痛，捂着脸皱眉，根本没有办法工作（痛苦场景），只能请假看病，工资被扣了还耽误工作，看病回来还得加班补上。（严重后果）
恐惧诉求的适用范围：省事型、预防型和理疗型产品。这招在我本人看来也是大招，既然你在正面产品对比上不占优，那么你就说如果不用的话对于健康或者生活会产生什么危害，效果是不是就更不一样了。
那么我们看看第三种方法认知对比。你卖的产品或者服务做的比市场上卖的高端，价格是贵了点，但性价比很强，你要怎么说服顾客。例如蚂蚁私塾拆书训练营，要与市场上的课作对比，有这几个点；提升我们认知、14天上课只限一期、199完成返现99，选取20名优秀拆书老师加入专栏等，这是不是跟一般的课不一样。<影响力>中提到一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。只要记住一个点，“我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好”。
最后一种介绍产品方法使用场景。你在看广告的时候会费脑深入思考吗?绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，直接关闭广告就好了。绝大部分好的产品有时候对我们来说好像并不是刚需，但是不管你怎么看好像都很好，产品很棒，就下手了。因为多场景也可以刺激购买欲。这里以oppo手机广告为例，主打拍照，旅行、家庭聚会、公司活动、情侣等场景，记录美好生活。让读者想象到一天下来，他可以一次又一次的使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常使用、离不开的好物件。
前面都在介绍我们的产品，最后两种增强顾客购买欲望的两种方法：畅销与顾客证言。“香飘飘奶茶一年卖出一亿多杯，可绕地球两圈”有没有很熟悉，产品卖的这么火你想买来试试吗？；顾客证言指的是买家秀，这个大家肯定也不陌生，把买家秀适当穿插在软文当中也是能增强顾客的购买欲望的，因为人家都用的好，我还担心什么吧! 这两种方法跟我们下一节要讲的赢得读者信任也是有相同的共性。
三、赢得读者信任
用一个个无可辩驳的事实，证明我们文章所描述的产品品质，赢得顾客信任。给顾客一个个理性依据，需要用实验结果说话，让读者对品牌有深入立体的感知，充分熟悉并信任我们，而不是自吹自擂。
3.0——权威转嫁
这个大家肯定都不陌生，最经常看到的海报，文案，像某某领域大咖联名推荐，某某机构权威认证。其实就是指当我们自身的产品不够出名，不足以让顾客产生信任时，我们就要进行权威转嫁（我把它理解为“傍大款”虽然这样形容有点不太好，但会比较容易理解一点）。权威转嫁的对象可以是：权威奖项、权威认证、权威机构、大客户、明星、团队等。而权威转嫁分为直接转嫁与间接转嫁：
直接——今天小编要推荐一种牙刷，外表看起来很平庸，但竟然有13项专利，而且一亮相就获得了红点设计奖! 它的刷头是软毛的，很讲究。刷毛呈三明治形布局，并且是中间高、两边低的山形结构……
间接——“超模喝排毒果蔬汁——我们是中国排毒果蔬汁领导品牌——想喝就试试我们。”因为这是一个初创团队的，显然请不起世界超模，但是精彩之处就在于把实际关联不大的她们间接转嫁又联系了起来。
3.1——事实证明
原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。切入点就是先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据连接到事物上。理性的说服顾客，你说你的产品好？你展示给我看啊，谁知道你说的真假。
手工洁面皂案例—这块珍珠皂的泡沫啊，像鲜奶油一样绵密细腻有弹性，拿起泡网轻轻一搓，手上立刻就是满满一大坨。这些泡沫直径细小到0.001毫米，人体的毛孔直径是0.02～0.05毫米。所以他能深入到毛孔里，把脏东西完全带走，同时保湿成分又能充分作用在肌肤上。作者在文中还贴了一张gif动态图，看到的一瞬间就被打动了。
讲一个亲身体验，在一次展会上一位台湾的参展商向我展示了他们的菩提手工皂，就把牙膏，香皂等一般生活用品用打火机烧，马上就会有黑色的物质，他说是致癌物，让我很恐惧。在对比他们自己的产品烧了也不会有黑黑的物质，融化了水摸一下还是泡泡，洁净度很强，当时就拿了两块回来使用，这就是用事实证明的方法，你说好那就证明给我看，用到写文案上也一样。
3.2——化解顾虑
如果你知道一个人他担心什么，主动提出并解决了，对方会不会更相信你呢! 所以主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，这样读者才能更放心。在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
就像我们平时逛淘宝看到的0元包邮配送、赠送体验小包装不满意全额退款、赠送运费险、师傅上门维修；再比如你在买私密用品的时候，在卖家的详情页文案中你会发现卖家会备注货品，不备注产品名，主动解决了顾客可能会担心隐私遭到泄露的问题，这样是不是客户可以放心的下单了。
最后我们再回顾一下赢得读者信任的三种方法：权威转嫁、事实证明、化解顾虑。理性的说服就是最好的营销方式。
四、引导马上下单
很多时候，顾客的再看看=再也不看；前面标题吸引进来了，激发了读者的欲望，也赢得了读者信任，但是却因为一些客观因素，眼看读者就要下单了，最后他却转身离开了! 这个时候必须引导别拖了，马上、现在、立刻下单!
4.0——价格分析
大家都知道对于跟客户报价上我们通常采用的方式就是价格锚点，先给你一个较高的原价，然后再主动给出一个合理解释的现价。
锚定效应的原理：人类在进行决策的时候，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即时这个资讯与这项决定无关。
举个例子——我说世面上拆书课程需要399元，而蚂蚁私塾只要199元，并且学习时间周期更长14天，你会心动吗？
其次就是把价格拆分下来，这也是销售的常用技巧。蚂蚁私塾199元为期14天的学习，完成后还能返还99元，相当于每天只花7块一瓶饮料钱，在这里你不仅仅能提升自身阅读能力，而且评定优秀的同学还有机会进入拆书训练营匹配专栏拆书老师获得收益。这样是不是很划算呢？当然我是被打动了。
4.1——正当消费
其实我也是一个挺会为自己找正当消费理由的人。网上买一大堆吃的，反正比较少买没事儿；世界杯买彩票，反正四年才一次，买个参与感而已，没事儿。
那么怎么为读者找正当消费的理由呢？首先是告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
一款高档台灯是这么写的——你的孩子从上小学到高考，要经历12年寒窗苦读，一款专业的护眼灯，将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛……现在这盏台灯平台首发，我们为你争取到了独家优惠原价568元，粉丝专享价:368元（限时抢购，售完截止）。作为一个奶爸，我深深的明白孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每个决定都将影响他的一生，我想多给孩子买再多的衣服，不如给他一双明亮的眼睛。看完后很多人情不自禁的下单了。类似文案还能延伸到眼部按摩器，视力矫正眼镜等产品。
4.2——限时限量
这跟促销有什么不同呢，促销指的是整个售卖的行为，虽然也包含了限时限量，但从时间上前者没有后者紧迫。促销大部分是处于商品销售未期，清仓之类。我看到过一个街边店打促销清仓卖了一整年，这仓清得这么久，说明销售业绩还是蛮不错的。一定要告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至买不到，这就迫使他马上必须做出决定。
如蚂蚁私塾拆书训练营原价399的课程参加14天在线拆书。
限时：7月8号-12号限时特价199元，7月13号恢复原价
限量：本次只限200个名额，售完截止。
限制身份：仅限蚂蚁私塾学员享受该优惠。
最后同样我们回顾下三种引导下单的方法；价格分析、正当消费、限时限量。这个步骤也是最终能否成功打动读者下单最为关键的环节。
这三种方法你都掌握了吗？
五、案例分析
光是看是不够的。你必须大量使用这些文案方法，才能把它们内化到你的思维里。需要再次提醒你的是，这4个步骤里，第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导马上下单”通常各出现一次，一头一尾，出场顺序是定死的，第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”都会出现多次，并且交替出现。一篇销售型文案的框架结构通常不是“1234”而是“12323234”。我们结合案例来分析下。
5.0——引爆13倍销量增长的充电宝详情页
推广背景
一说到南孚，你可能马上会想到电池。其实，南孚也有其他产品线。经过市场调研，他们发现很多消费者抱怨充电宝太大，太重，甚至被戏称为“砖头”，带出门很不方便。2016年，他们推出了一款特别小巧的充电宝，试图在竞争激烈的市场中开辟出一片新南海。
这篇文案在电商平台投放，标题是根据平台关键词热度决定，与本书写软文的标题逻辑不同，所以在此不表。这款产品的售价为45元，逢节庆会小幅降价。这个价格也基本上都能被接受，也不是难题，那么，我们重点讲下“232323”这个部分。
激发购买欲望
首先运用了恐惧诉求的方法：
1、痛苦场景：下班后约会、晚上聚会和逛街一天时，都要长时间使用笨重充电宝。
2、严重后果：如果不解决这个问题，以后还是要拿着“砖头”受罪。
这些场景是从哪儿来的呢？南孚市场部经过消费者调研，发现这3个场景是发生频率最高的，因此写在文案里，有更大胜算能打动读者。
激发购买欲望＆赢得读者信任
其次一张图就运用了畅销及权威转嫁：
1、“热销!刷爆各大媒体头条的迷你充电宝!”， 激发读者好奇和购买欲，想知道产品到底有什么特色，能如此受欢迎？
2、画面中巧妙的突出了“今日头条”和“驱动之家”等知名媒体，恰好运用了权威转嫁为产品背书，让读者感觉大媒体都在报道，质量应该不会很差。
激发购买欲望
接着经典的认知对比运用：
1、放上一张“砖头”充电宝塞满口袋的图，再放上一张迷你充电宝小巧轻便，电量够用的图对比。先指出竞品的缺点，再展示自己的优点，会显得自己格外好。
2、南孚充电宝的尺寸是9.2cmx2.1cm直径的圆柱体。然后放了一张对比口红的图 再放一张对比5.0手机高度的图，隔着屏幕就能感受到小巧轻便。所以不止能跟竞品对比，还能用自己的特色去对比其他非标品。经常有人拿硬币来对比的例子我相信大家都看到过。
赢得读者信任
这里采用了事实证明：
这款产品可以把ipone6s充电到95%，无法完整充满一次，从0到95%是缺憾的。索性机智的换了个角度，告诉读者从电量警报的时候就能轻松充满，这听起来是不是舒服多了啊! 大部分人外出能够充满一次，也就基本够用了。这其中还隐藏着两点深刻的消费者洞察。
1、无论ipone还是安卓，当电量低于20%时都会报警，大家这时都会感到缺乏安全感，开始想充电。
2、很多人会这样认为：不要等完全没电了才充电，那样对电池不好，在报警时就要充电了。很多人也喜欢边充边玩，一般情况下都不会用到没电，顶多也就5%-10%左右会想充电，即使是那样子，迷你充电宝也能够充满，不会让消费者失望。
赢得读者信任
这里再次用到权威转嫁：
1、出具福建专业机构的检测报告，证明不仅小巧而且电量够用。
2、在机构名称后，紧接着补上一句“我国最早组建的省级质检院……名列全国前列”，此次权威的含金量极高，能够让读者放心，没“机会”产生质疑。
赢得读者信任
1、上网最耗电，充满有一次也够用9小时，意味着傍晚6点出门，啥也不干一直上网，也能用到凌晨3点，对大部分人来说肯定够了。文案一直强调“够用一天”，读者也能理解，因为出门一天回到家或旅馆，就要插座充电了，看来是够用的!
2、外观采用了ipone6s同种阳极氧化工艺，并且拥有良好的耐热性，硬度和耐磨性极佳 ，将明星手机的工艺权威性转嫁到自己的产品上，让顾客相信产品很耐磨，而且工艺很高级。
3、广泛的智能兼容支持大部分电子设备的充电接口，四重技术保护电流，符合民航移动电源携带标准。继续化解读者顾虑，让读者感觉到：我担心的，这个品牌都考虑到了呢，从而安心地下“购买”按钮。
销售数据
这篇文案给出了具体的使用场景，主动提出了顾客的两个核心需求并且一一满足，也给出了让人信服的证明，让意向顾客难以拒绝，纷纷下单，让这款产品页面支付转化率提升了2.14倍! 此前，这款产品的月销量不足1000笔，新版文案上线后，月销量增长至12883笔，累计12251条评论，月销量增长了13倍多! 这款产品也成为了南孚新一代拳头产品。
最后，让我们回顾下本书所讲的四个步骤；标题抓人眼球，激发购买欲望，赢得读者信任，引导马上下单。好了，那么本书就到这里，谢谢大家。