读书笔记丨深度营销模式在照明行业中到应用

欧普照明于2016年上市，今年营业收入达到50亿元左右，市值超过200亿元。十二年前，欧普照明在营业规模1亿元附近徘徊不前、营销受阻，主要是采用了一种营销思想——深度营销模式。

1、什么是深度营销思想？

深度营销强调以1P+3p的结构来整合4Ps策略，即将营销渠道视为战略性的重点策略，其它的产品、价格和促销推广等3P策略围绕这一核心进行有机组合，使得企业的营销资源和能力围绕渠道运作进行配置和发育，不断深化与渠道的关系，打造高度协同的营销价值链，以实现掌控终端的目的，提高有效销售的能力。同时，由于能打通营销渠道，使得企业能不断地动态变化其产品组合、推广主题和价格策略，主动地把握竞争节奏。这样，企业就能在营销环节获得动态而持续的竞争优势！

深度营销模式示意图

2、在照明行业中，深度营销模式能奏效吗？

从逻辑上讲，照明产品的消费者购买行为属于低关注度和高参与度的，渠道和终端的作用应该更大，从商业逻辑上讲我们的模式应该更有效。

3、结合照明行业的具体特点，其实施的步骤是什么？

以欧普照明（2007年）为例，可以采用以下步骤。

第一步：渠道结构和管理模式的转型。销售平台前移至区域市场，总部专业职能支持。

首先要改变现在高端放货、终端失控和渠道秩序混乱的局面，进行渠道结构和管理模式的转型。原则上市场划分以省级区域为单位，在其区域物流及商流中心设立办事处，或分公司，将销售平台前移至区域市场，使之成为市场一线的运作主体，而总部的营销管理平台主要进行品牌管理、市场企划、销售管理和客户服务等专业职能工作。这样降低了营销管理重心，更加贴近市场，提高了资源配置精度和竞争反应速度。

第二步：调整终端布局。中心城市“1+N”，次级市场“一县一户”，结盟优质经销商。

同时，全面梳理原有终端网络，结盟优质经销商。原来终端是市场自然发展而形成散乱的终端网络，整体销售效能低下：布局不合理，或交叉重叠，布局过密，诱发价格战；或区域空白，终端不足，使得市场潜力未能充分挖掘。现在调整为：在中心城市的专业市场上，保持合理的终端数量和质量平衡，采用1+n的终端结构布局：即每个专业市场有一个核心经销商，再加上一定数量的分销商。核心经销商拥有备有库存、全品项展示、售后服务和销售支持等功能，相当于是4S店，而分销商只做主力品种的展示，起到有效覆盖市场的作用（这种1＋N的终端模式在当年是和君的创新，经过实践检验，不断发展和完善，几年后成为在以传统专业市场为主要渠道的行业中，如建材、家具和五金工具等广泛采用，几乎成为标准终端模式）。在次级市场，则按照一县一户的原则进行终端开发和建设，部分发达地区延伸到中心乡镇。按这样的终端布局密度，欧普照明在全国完成终端网络建设后，将至少拥有3000个优质核心终端，这会形成其最有价值的企业资产，而且一旦封闭运作后，将是任何对手难以超越的竞争优势。实践证明，后来欧普照明的超常规发展就是依赖这一基础。

第三步：深化客情关系，与经销商协同共赢。

在强化终端布局的同时，要积极扶持和掌控优势经销商。项目组有个基本的判断，优质经销商一定是照明行业核心而稀缺的产业资源。随着行业竞争的不断充分，流通环节必然出现整合，优秀经销商肯定是马太效应中的得意者。所以，对优质渠道资源的控制，将给竞争对手设置一个重要的竞争壁垒。为此，项目组将原来欧普照明构想中建设专卖店的计划进一步完善和具体化，并提升到战略高度，配置专项资源进行推进，以锁定各区域市场优质的经销商，尤其是在次级市场上。这样形象统一、建设形式多样的专卖店成为欧普照明一条亮丽的风景线，为提升品牌形象起到关键作用。

转变原来与经销商之间仅仅是交易博弈关系，而转化为协同共赢、长期发展的伙伴关系，为经销商提供系统的顾问式服务，帮助他们发展壮大。为此，建立了经销商和终端的维护标准和相应规范，使得一线营销人员能保证对终端进行定时、定点和定线的拜访和维护，以完成深化客情关系、解决实际问题、进行培训指导和宣导公司理念等工作。这在竞争对手还在坐等客户上门做生意的时代，这些前瞻性理念和实际服务让经销商很受感动，得到广泛认同，极大地调动了经销商的积极性。

第四步：改造营销队伍，引进职业化营销人才，完善营销人力资源管理体系。

要达成这样的营销模式转型，改造原来的营销队伍成为关键。原来只是与经销商进行一手钱一手货的简单交易，营销人员专业能力发育不起来，也不需要。但转型为深度营销模式后，营销人员要成为经销商的顾问，为其排忧解难，这就要求营销人员不但专业能力要强，而且要精通经销商的经营运作，这对原来欧普照明的多数营销人员来讲是个巨大的挑战。为此，项目组制定了系统的培训方案，采用多种培训形式，结合实际工作进程进行培训。另外，还积极引进新的职业化营销人才，并建立相应的绩效管理和激励机制，逐步完善营销人力资源管理体系。

有了协同的营销链、完善的终端网络、高效的营销管理体系和强大的营销队伍，营销策略动态组合的威力才能充分发挥，就如同要练就高超的中国功夫，要先扎好马步，练好基本动作，使得身体素质和协调性强了，武功的招数才能真正克敌制胜。否则，充其量是些花拳绣腿。营销模式转型主要是为了建设以上这些市场的基础，在此之上进一步规划和提升其品牌定位与价值诉求，并引入专业的品牌传播团队进行设计与实施，同时对其产品组合进行了更有效的组合，并安排了全年的促销推广计划，实现了“月月有主题、周周有活动”的渠道联动的市场搅动活动，以提高终端销量和提升品牌热度。这样围绕构建营销链和打造强势终端这个中心，将其它营销策略进行了更有效地组合。

4、保障实施过程有效推进的四个关键点

关键点一：短期见利见效

首先，必须保证主要变革措施和市场投入能取得短期见利见效的市场业绩，同时对于整体营销模式转型有积极意义，同时具备长期的、有未来的战略意义。对于那些短期的投入和日常的决策由企业现有的营销管理体系进行处理，但不能与营销模式转型相抵触。

关键点二：以增量调节存量

其次，尽量实现无拐点的平稳过渡。为此，项目组坚持以增量调节存量的方式进行转型，即初期保持两种模式并行，随着新模式的实施和推广，逐步将传统模式取消，同时营销资源和人员主要投向新的模式以产生新的销售增量。

关键点三：以点带面、树立样板、逐步复制、滚动发展

再次，考虑到要推进的模式是行业内首次尝试，有许多集体的细节还要完善，故要坚持以点带面、树立样板、逐步复制、滚动发展的推进节奏，即开始阶段主要集中在两个试点区域，随着模式完善和队伍能力成长，再逐步扩大区域。

关键点四：战略决定组织，推动组织逐步调整

最后，坚持战略决定组织的原则，营销组织要随着模式转型逐步改革，先集中精力进行区域市场的营销转型，来拉动现有的营销后台进行响应，逐步发育相应的服务和支持职能，并相应进行组织调整和部门建设。

文章来源：部分摘录自《高手身影》，有增删。延伸阅读：特劳特的定位思想、深度营销思想、迈克尔·波特的竞争思想、科特勒的4P思想。