移动应用如何建立“围栏”

在媒体对去年的一次行业会议的报道，海外知名互联网公司的一位副总裁有一段这样的陈述，在中国，有一半的人在从事移动互联网的工作，他们在设计和开发的APPS程序。乍听起来，这无疑是对中国移动互联网创业环境的褒扬甚至羡慕，随着新兴技术和新兴产业的升级，国内的产业结构在某些层面实现了与国际同步，甚至略有超越的发展，也造就了成规模的行业基础，包括政策支持、投资氛围、技术储备和人力资源储备等一系列的综合条件。在这样的基础条件下，确实也涌现出了一批拥有国际影响力、拥有海量用户的公司和产品。

与此大背景相参照，以“无秘”、“友秘”等应用被APP STORE下架为代表的，抄袭、模仿“明星产品”的事件也层出不穷，网易和腾讯作为国内一线的资深公司，也出现两家的新闻客户端在功能和风格上“神同步”的事件，先不管这是不是媒体两家“狗咬狗”的炒作事件，当就双方在互联网界的江湖地位，能用这种“下三滥”的手段来做这件事，也就说明在互联网行业内，节操这种东西甚是珍贵。把这些行业“一哥”的行为看作下限的话，那么就势必存在着没下限的事：照抄你的信息架构或任务流程，做基本的反编译，再把你的安装文件解压后获取你的UI设计，那些看起来一模一样的应用就是这样“出厂”的。行业里为这些行为找了个很有说服力的接口：抄袭不一定会死，而不抄袭则一定会死。我承认，这种“速死”局面是由多种原因造成，但也只有行业自律才能从本质上突破这个死结。创新无法得到保护的时候，行业繁荣就无法谈起。

那么问题来了，撇开外部环境的保护不谈，如何在产品设计上建好自己的围栏？

很容易出现在答案备选里，而且似乎比较明确且具有说服力的一个依靠是——技术能力，特别在一些工具类的应用上，技术能力的高低在很大程度上决定了所提供服务的质量：即可用性和易用性，从而从根本上直接决定了应用的成败。因此可以说，良好的技术团队带给一个应用能够存活和发展的最基本条件和最坚实的围栏。但是，现实似乎并不是这么简单。首先，市场上绝大多数应用并不需要特别强大的技术能力；其次，市场上众多的抄袭、模仿说明应用开发技术是平行的，绝对的壁垒并不存在；第三，技术能力并不总是直观的被用户所感知，而产生“说服力”。那么，单纯依靠“技术能力”来构建应用的“生存围栏”是一个伪命题。那些在市场上真正成功过的应用究竟是凭借什么让它们拥有一席之地的？

服务明确的细分用户

坦白说，“围栏”最大的目标意义无非就是用户，即防止用户的流失和实现用户的持续获取。从这一角度来说，构建“围栏”过程中，“用户”自然成为最核心的手段和武器。怎么讲呢？因为相对于具有充分自主性的用户来说，应用要实现“围栏”的构建，首先要考虑的就自当是“围栏”内用户的需求，也即回到了应用的根本问题：由于用户的需求才产生了应用的功能，而功能则实现了用户定义和用户群的筛选。换句话说，构建“围栏”需要有明确的范围。应用需要有明确服务的细分市场和细分用户，需要有明确的发力范围，也只有这样，面对主要的市场竞争者，才能够形成进退有序的策略，面对主要的市场竞争者，不管是“巨人级”的还是“同质”的，获得足够存活和成长的市场空间。

持续而清晰的运营

这一点要拆分成两个点来说，一个是清晰的模式，一个是持续和稳定的运营。这里的模式不是应用自身的“信息架构”或者“任务模型”，而是应用作为一个市场产品如何获取用户、保持运营及获得收益的方法，这个方法决定了“围栏的形状”，围栏是高是低，是圆是方，长处和短板如何布局，从而协助运营决策。相对于模式而言，持续和稳定的运营具有更实际的操作一样，因此，它决定了“围栏的材质”，也就是“围栏”的实现质量。正如所有的理论必须通过实践来检验一样，实际的以既定模式实践的运营活动才真正地夯实了围栏的功效，也使得我们今天的讨论具有实际意义。

提升易用性和情感性功能

这一点实际上是包括在运营之中的，之所以抽出来着重强调，一是有别于以上讨论的内容，这一点更具有方法论的意义；二是有别于运营对于推广和活动的关乎，这一点更侧重从产品角度来考虑对于“围栏”建设的意义。易用性偏重于对新用户和新手用户使用应用时可能存在的认知困难和使用障碍，情感性更侧重于存量用户，特别是其中的专家型用户在使用应用过程中获得的超越应用本身的，更具有长久性、稳定性和传播性的功能，这些功能同核心功能比起来并不具有直接的现实意义，但是却能够从用户内心构建你所期待的“围栏”。

适度的合作和开放

这一点应该不需要做太多的赘述，“围栏”的目标并不是自身的封闭，而是通过适度的主动外向的合作和开放，来构建一个“无争”和“开放”的外在形象和相对平衡的外部环境。除此之外，私心来说，合作和开放无疑不是一个“挖角”的好机会。当然，前提要扎好“围栏”，不然谁成为被“挖角”的对象就难说了。