用研方法论基础篇-焦点小组

最近旁听学习了几场焦点小组，结合之前在《设计调研》中看的相关理论知识，对于焦点小组的认识也从纸面上落到了地面上，有了这些，再来看《用户体验面面观》对焦点小组的讲解，就更加清晰了。

按照内容形成的时间顺序，本文包括四个部分：《设计调研》焦点小组部分的思维导图笔记、旁听焦点小组的笔记和心得、《用户体验面面观》焦点小组部分的思维导图笔记、结合前三个部分形成的自己对焦点小组的感受和理解。

---

1.《设计调研》焦点小组部分的思维导图笔记

设计调研1.3焦点小组

2.旁听焦点小组的笔记和心得

由于没有承担观察员或记录员的任务，做的笔记主要以实际观察到的组织、主持技巧为主。

YM：每个问题结束后主持人可以进行简单的总结；尽量让每个人都发言，可以让意见相似或抑制的成员集中依次表达自己的观点；对于表述不清的主持人要重复一遍以澄清观点；如果题目比较简单，可以将内容上有联系的2-3题组合在一起发表意见；对于前后矛盾的点及时提出疑问

YR：介绍阶段的主要内容：主持人身份、焦点小组的目的和作用、表达真实的想法不要有顾虑、气氛不要太紧张、现场的录音说明、手机调成静音；使用纸质问卷采集的信息（智能手机的使用经验、用过的APP等）；之后还会用到的信息，可以写在白板上方便展示；追问行为背后的原因，尤其是比较特殊的行为；参与者感兴趣的话题可以适当允许多交流一会儿；对于现场能明显观察到的两种趋势（比如性别差异）提出来讨论一下原因。

PS：对于发言较少的成员，要及时以眼神或直接提问的形式让他表达自己的观点。

3.《用户体验面面观》焦点小组部分的思维导图笔记

用户体验面面观-焦点小组

4.我对焦点小组的感受和总结

作为访谈的进阶技能，焦点小组不管从招募组织到主持再到最后的数据分析，难度都高出了好几个档次。之前有公司的客户坚持要做焦点小组，因为希望用户之间的交流和观点的碰撞可以产生一些新的东西，而在群体的情境下，用户的选择和表现也必然会与一对一的访谈有很大的不同。建立在单人访谈之上的焦点小组，如何能够得到新的东西，格外考察主持人的功力。理论性的东西看了很多之后，也见过了实际的案例操作，用户迟到、用户不表达、跑题等情况都出现过；面对不同类型的用户群体，讨论的侧重点有所区别，如何观察记录，数据如何收集整理，看起来似乎容易，却实在是一门技术活。

需要注意的一些关键点：

前期：确定目标人群和用户招募，根据焦点小组的目的来决定，比如要针对竞品的情况进行就需要招募竞品的用户，要发展用户群体就需要潜在用户；撰写脚本（或叫指南），除了主持人向参与者提出的问题，还有一部分需要用户事先或中间填写的纸质问题；准备好场地、设备、零食、礼金、保密协议等。

实施：最重要的就是主持人的控场组织能力，推动小组将话题集中在目标主题上，对含糊的、矛盾的问题进行澄清，及时做出有效的追问，让所有人表达自己的真实观点；对内容的熟悉程度、临场的反应能力也非常的重要。

后期：对现场记录以及后续回看录像补充得到的数据进行整理和分析，除了数据的处理方法，还要注意保持客观和中立的态度；此外，还要注意焦点小组的结果不具体统计意义。