What’s next in growth?

科技圈内的朋友们总喜欢畅想未来。

因此圈内最喜闻乐见的问题就是“What’s next in growth?”，作为用户增长，市场，创业，科技行业的从业者，在这个机遇和挑战并存的商业环境里，我们正在探索一条产品的成功之路。

寻找答案绝非易事，世上不存在成功学的标准答案，因此我也不打算再次给大家一些“成功之道”。而是想和大家聊一聊如何在未来的10年内，以一种系统的方式来回答这个问题。

首先，让我们回顾一下历史。

科技，产品，用户增产以及市场并非是凭空出现的。无数的产品和聪明人耗费了大量的时间思考这个问题。如果我们回顾一下历史，试着把一个个独立的事件点链接起来，或许我们能找到一些固定的模式。

回顾历史我们就会发现其实创新的步伐一直在不停加快：

上图是关于近100年来各种新技术以及他们被投入应用的速度。像电话或者电力这类的产品，在美国的普及率从0%到90%大约需要50年的时间。然而近代的产品增速就快了很多-互联网，手机，个人电脑只花了10年的时间就大规模地渗透到我们的日常生活中。太惊人了！

这也意味着产品的增长策略也要变得更具竞争力，更快，更聪明。

现在，让我们看一下三种最常见的用户增产技巧：

用户间的朋友推荐

病毒内容传播

市场引导式增长

100多年前这些问题是以怎样的方式呈现的？如今我们又是怎样思考这些问题的？把这些断点连接起来或许我们就能学到很多。

我们先从用户推荐开始：

那么问题来了。我们怎样让用户向朋友们进行推荐？一些很大很成功的产品就是通过这样的方式成长起来的。

从概念上你可以像这样来理解这种模式：

本质上来讲，这种模式就好像种一棵树：一个用户就能推荐很多朋友，这部分朋友中很小一部分会继续向下一层的朋友继续推荐，如此往复推演。

这种模式的核心是如果我们可以实现链式发展，就能获得一个病毒式发展的循环，最终让越来越多的人认识你的产品。

不论是什么类型的市场，我们需要面对的问题都是一样的。

我们需要弄明白，人们为什么会有向他人推荐这样的行为。是利益的驱使？还是用户聚集之后的马太效应？还是像投票行为那样的刺激反应？

你会邀请谁？是像朋友或家人这样的小群体？还是像YouTube里上百万的点击都是来自于你不认识的人？

邀请行为是通过什么渠道发生的？是真实世界中的口口相传？还是通过email？亦或是像移动设备上的短信／消息这类的新平台？

最后一个问题，用户间地推荐是否能成功地以指数级的速度快速进行？

当今数字产品中任何一种新的推荐系统都需要回答上述问题，但意外的是，即使在过去，如果人们想要在朋友间传播某种信息，他们也需要回答一样的问题。

连锁信就是个很简单的例子。

以这个最古老的连锁信为例。把这份信寄给你的几个朋友，再给信上提到的几个人寄点钱，最后再把自己的名字写到受益者名单上，之后你就能从收益中分得一杯羹。

这里对个人行为的要求非常具体：3天内，复制五份信，发给五位好友。有没有让你回想起Facebook“10天内转发给7个好友”这类的事情？

这个例子中非常重要的一点是，它回答了上述所有问题。你邀请朋友是为了赚钱，email是传播渠道，你邀请朋友是因为你想让生活变得更好一点。

回过头来讲，这种引导推荐的方法和现今我们在科技产品中见到的又有多少差别？

以Airbnb为例，你邀请朋友的话，你们两人都能拿到35刀的旅行奖励补贴。

当然这当中还是有很巨大的进步。首先，在这个推荐循环背后是一个超棒的产品，而不是一个像连锁信那样不靠谱的东西。

于此同时还少不了Messenger和Facebook的整合。你可以邀请Gmail，Yahoo以及Outlook的联系人，他们再通过各种社交平台进行二次传播，从而形成一个巨大的社交网络传播图。Airbnb还通过私人链接的方式实现了终端追踪，页面以及受邀者的个性化定制。

某种程度上来说这相当复杂，但其本质和100年前已经存在的模式并无二致。

Dropbox也一样，在这里通过用户间推荐的模式，你可以获得更多存储空间，也能帮助你的朋友们获得更多。

驱使人们进行推荐这个行为的内因与过去一样-传播者往往都有自己的个人动机，接收人也有自己的动机。整个推荐过程中对行为的要求非常明确，同时也有一个信息传递的通道。如今通过与平台的整合我们可以做到更多。

接下来，让我们谈谈病毒内容的传播：

想象一下这样的场景：全球范围内出现了破坏性极强的新技术，导致了内容出版的民主化。一夜之间，人们可以出版任何他们想要发表的内容。出版媒体的成本直线下降。许多全新的媒体渠道爆炸式增长。其中有非常棒的，也有非常肤浅的。这在许多方面推动了社会变革。

这不就是近10年来科技圈内的社交媒体的变革吗？

不，其实我想说的是发生在150年前的“Penny Press Revolution”。

原来早在150年前，我们就在面对如同当今社交媒体这般多的影响力。

报纸新闻行业从纯手工制造演化到蒸汽时代的印刷制造。只要花一分钱，每个人都能拿到一份每日新闻报，最终催生出了包括The New York Daily Times（今天的The New York Times）这样的新兴产业。

但我们并不打算聊纽约时报，我们打算聊的是他们的同城对手之一，The Sun of New York。

让我们来感受一下当时人们是如何定义新闻的：

是不是听起来很赞？每个人都能看更便宜的报纸新闻。这传递了另一个信息-要是这一切能免费该多好！

理论上来说这很好，但很快我们就不得不面对一个问题：假新闻。

1895年，太阳报发布了一篇由6部分组成的系列文章，内容是关于天文学家如何在月球发现生命迹象。全文生动描述了一个基于建筑，各种惊奇的动物，长着翅膀住在结构复杂城市里的人类文明。

太阳报称这些抓眼球的故事确实巨大地增加了发行量。

数周内它们都没有撤下这篇假新闻！

站在今天的立场，我们大可嘲笑此事-但别忘了我们也得嘲笑一下我们自己。

毕竟我们亲手按下了下下个时代的新闻印刷按钮：互联网。由社交媒体和博客平台（如：WordPress）组成的环境，让我们伪造新闻的成本由6分钱降到几乎免费。

那么创造出下面这种假新闻也不足为奇了

从1835年到今天各种恶作剧和假新闻本质上一点没变。

这就是技术如何连续让几代病毒传播媒体以假乱真的真实案例。即使我们已经开始思考自己究竟创造了什么，我们也必须要继续思考像VR这样的新技术最终会让我们创造出什么东西，以及技术的民主化浪潮，將会让照片与视频这样的媒介继续操纵人们的观点多久。

OK，最后让我聊一下关于用户增长的话题，市场引导式增长：

这是一个非常古老又重要的话题，因为人类自古以来就在进行交易行为。

事实上，有证据表明史前时代（约150000年前）就有远距离的交易行为发生。

那么让我们走进市场中看一看：

上图展示了一个双边交易的市场场景，买方和卖方在此相遇并进行商品交易。

不论市场是什么形态，我们都需要寻求一系列简单问题的答案：

市场内的一方总是处于受约束的地位。通常来说卖方市场会比较常见，只要卖方有优质的产品/服务，你就能找到买方。当你理解了这种市场动态之后，还需要找到方法来同时促进买卖双方的增长。而这个增长方案并不好找。

然而这其中存在一个中间地带，它的作用是帮助买卖双方找到对方，协商价格并完成交易。如果你在上述三个交易过程中只做了其中的一步而不是全部的话，整个交易的体验就会脱节，这就是为什么eBay会买Paypal的原因。

在市场中如何实现用户增长，这个问题的核心是如何让整个交易的流程循环起来。一旦市场的网络效应开始运转就能形成一个很棒的商业项目。现在有专门处理这个问题的商业策略，但你可能也猜到了，在当时处理这个问题的工具相当的复杂。

当我们先从一个杂货店的故事开始聊起：

在过去，当地的杂货商是交易市场中主要需要引导增长的一方。如果他们没有带你需要的商品，你就无法把商品销售给你的客户。这个问题该如何解决？有一本Claude Hopkins在100年前写的书《My Life in Advertising》是我的最爱之一，书中他们用一种非常巧妙的方式处理了这个问题。

方案的第一步是引入优惠券：

如今优惠券是刺激消费者的重要手段。很显然，由于消费者有了优惠券，他们会通过购买商品来使用它，这样一来也就创造了购买欲。此外更细微的影响是，这也刺激了中间商（杂货商）带来了商品。这是因为在你针对市场策划大型优惠券活动之前，你可以通过面对面或电话告知杂货商关于活动的信息。

然后只需要这么做：和他们说“一大波的客户之后将会到你的店里买新的商品，如果你的店里没有，那么他们就会去对手的店里买。”通过花钱来创造一些短期的消费驱动力，让这些杂货商们陷入囚徒困境，从而驱使他们带上货品前往活动现场。如果你的商品足够优质，消费者就会持续不断的过来，杂货商就会继续囤货，引导买卖双方增长的问题就迎刃而解了。

这很聪明对吧？但Kickstarter更聪明。

Kickstarter和其他的各种众筹平台正在做的不就是一回事吗？

他们协助众筹人发布商品，激发出市场的需求，通过预购的模式，说服一大群生态系统合作商帮助他们：诸如投资人，制造商，零售商等等。考虑到众筹平台还经常给项目早起的支持者折扣优惠，这类情况就更好理解了。

OK，希望你们会喜欢上述的商业案例。

老实说，这样的例子不胜枚举。

我们可以继续聊一聊这类的例子。我还有几个100年前的优秀案例-比如米其林指南，抓眼球的花边新闻以及一些其他的例子。

毕竟这类游戏我们已经玩了很久。

这是因为我们已经说服人们购买东西很久很久了。要记住，人类已经有超过150,000年的交易历史！可以确信的是，第一个可以向附近社区宣传自己产品的史前穴居祖先获得了巨大的优势。而且很有可能是第一个发明口碑营销的人！

但在这里我想表达一个更为广泛的观点：

科技向日新月异，但人性永不变。千百年来人性不曾改变，这就是为什么行为经济学这么受欢迎-不论是现代人还是原始人的大脑，我们都很容易受科技的影响。

顺便一提，现在那样的科技多到无法想象：

随着时间的推移，越来越的市场营销技巧被发明出来。以前他们怎么奏效的，现在也好未来也好还是一样会奏效。尽管平台已经演变了许多，许多营销的点子还是100年前被发明出来的。即使100年甚至1000年后，那些营销技巧还是会与之相关。直到我们发展到大脑都能传到云端了，我们向朋友进行推荐，寻找抓眼球的色情内容的理由本质上还是同一个。假新闻还是会奏效。

因此当人们问到“用户增长的下一步是什么？”通常人们期待一个关于技术的答案，但其实我们真的应该谈一谈人性。