【Day10】A2 王谦 【电商文案分析训练】

从你的淘宝订单中选出一个1年内购买的物品，认真分析其文案、配图的特点，从中分析有哪些你可以学到的内容。

注：尽量选一个你是通过其文案描述决定选择这家商品的订单

前言：

最近一年内很少在淘宝买东西，偶尔的几次也是直奔主题买的，并没有文案引导；

今年线上购物主要集中在“内容电商”平台上，例如在罗辑思维买的米大叔，在“三节课“报名买课等。所以今天的分析更侧重“内容电商”的图文介绍。

首先解释下内容电商（罗辑思维等）和交易电商（淘宝，京东）的区别（部分理论摘自李叫兽公号）：

1.在内容电商上人们只会接触一种商品，而且是在比较舒适的心情下读文章；但是到了淘宝京东，每一品类都有许多品牌，人们选择会更加多样化

2.在内容电商人们跟容易放松警惕，购物更感性；但在淘宝京东会更注重比价，购物偏理性

---

案例：罗辑思维售卖的"米大叔孝亲米"（链接：http://t.cn/R5faMEP）

一.文章结构

产品简介——罗胖，厨娘口碑推荐——为何用大米“孝亲”——用“熟悉的场景”介绍米大叔的产品服务优良——详细介绍米大叔产品特色——最后用“限量特供”收尾，督促购买

二.文案

1.名人背书；新产品在特定的情景里（罗辑思维微店）有罗胖，厨娘的口头推荐，用户会很信任

2.话语朴实，善用俗语；因为产品是很淳朴的大米，语言风格也保持一致，非常淳朴，家长里短的，很有生活气息eg:娘亲嘴上骂瞎花钱，每回煮饭却都能念着你的好，还能跟隔壁老张家得瑟好几回。“开门七件事，米排第二”等民间俗语的运用也让人觉得亲切，很符合产品调性

3.产品跟使用场景结合；米大叔价钱比较高，他产品用途主打“孝亲”，直接切中一个使用场景，利用大米孝亲，把产品拉到了比较感性的道德层面上，用户忽略了理性分析，会一冲动买了高价米

三.配图

1.淳朴的品牌形象；landing页第一副介绍米大叔的图片，画 的就是一个憨厚的的中年大叔形象，手捧一束稻谷，让人觉得亲切，靠谱

2.结合文案剧情配图；插画配合文案的场景，有合家欢乐其乐融融的聚餐；也有游子思念双亲的场景，图文并茂很有趣，很耐读；

四.内容电商的优越性

1.内容电商更适宜新品或高端物品推荐；人们在阅读内容时会放松警惕，感性思维占上风，因为对“有温度的文字”或“有性格的平台”的喜爱，从而信任产品，爱上产品；例如在一个自媒体平台上某高端案板的销量比全亚洲所有线下渠道的总销量都高；

2.内容电商认知模式是找亮点，京东淘宝认知模式时挑刺;内容电商更侧重内容，会围绕一款产品讲故事，用户更容易关注亮点，例如米大叔的米讲出产地，讲梦想，讲孝亲场景，更有带入感;而淘宝，京东，许多产品放一块，会不自觉的对比配置，性价比，进入挑刺模式，可能会因为一句差评过一个产品缺陷而选择另一款产品