内容[wèi]营销 营销[wèi]交易

要点：

¢强交易关系导致消费行为疲软

¢内容电商本质分析

       传统零售与传统电商在经营与运营的过程中，通常惯用的促进交易达成的行为是：秒杀、满减、买赠、折扣、任选、定额礼包、低价等等，这些全部是促销手段。

        在传统零售交易结构中，所有行为都是围绕销售结果为导向。并没有太多思考是围绕价值创造的商业思想进行的，零售商家以推销或促销的方式完成着自卖自夸的动作。

       当然这里面也有很多的套路：如何进行饥饿营销、如何制造热卖假象、如何……这些方式在实际经营过程中确实可以产生立竿见影的既得利益，所以在传统零售与传统电商普遍的市场行为中，推销和促销构成了主流销售方式。

       这些方式在任何零售形式初期都非常有效，甚至可以将这样的方式折算进市场营销费用，很多电商用这样的方式把SKU做多、供应链做强或者平台做大。而后整个经营的生命周期会很快进入平缓发展甚至衰退期。

        我们即是商家的同时，也是消费者，作为零售从业者，会经常谈到“同理心”。“同理心”是指易地而处，切身地理解他人的情绪，感同身受地明白及体会身边人的处境及感受，并可适切地回应其所需。我们来看一下推销与促销的弊端显现：

       消费者：可供选择的商品太多，且同质化严重。所呈现的促销信息太多杂乱。在繁杂的信息中寻找值得信任的信息极力佐证自己的判断，如果信息也是同质化的，那就出现比价的行为，直至对促销方式疲软购买力下降。

       商家：经常促销降价毛利难保，难以实现盈利

       在经历了三年的消费迁移，应运而生的出现了很多内容导购的平台，典型的例子是蘑菇街，后发展为社会化内容电商。再后来跨境电商蓬勃发展，越来越多的消费者进行网购时价格敏感度变低，更易受优质内容忘记价格，甚至陷入疯狂消费的状态。

       至此，内容社区电商真正开始大规模发展：

       主打消费分享的直播的淘宝直播；

       主打品质商品导购的有好货；

       主打女性购物逛街的爱逛街；

       主打消费达人购物分享的必买清单；

       主打UGC经验分享的手淘社区；

       主打商家信息分享的微淘社区；

       主打PGC分享的淘宝头条；

       以上都属于内容电商、网红电商，不同的销售模块都在通过“内容”，进行营销构建。

       内容电商，其内容可以理解为我们要对消费市场输出的有价值的信息，而内容呈现的形式包括图文、音频、视频以及现在当红的直播。这里要进行意义的区分，如果仅仅是输出内容，很容易被划分到自媒体的范畴。内容电商是要对内容的可变现性进行规划的。这就是另外一个定义内容营销。

        内容是用来商家连接商品或品牌、连接商品或品牌与消费者、连接消费者与商家的核心构件，用内容构建消费者的“信任感”，通过内容输出信息、思想、知识、价值主张。优质内容在消费者使用的过程中就已经产生了交易，消费者已经将自己的时间投入在了内容的使用上，这就是社交货本。所以如果要通过内容进行营销，从而产生销售交易的第一步就是建立消费者对于你所生产的内容的依附度、情感的建立从而产生长久的信任。更深层次的理解，交易规模的大小，取决于信任的规模。

        从消费行为的角度看待内容电商，多一个维度视角看内容电商：消费者的消费行为从PC互联网逐步迁移到移动互联网的过程中，因为物理屏幕的变化，物理空间连接虚拟空间的入口物理设备发生变化环境下，消费行由于需求扁平化的基于物的消费方式，转变为KOL、达人、网红等意见领袖引导的消费升级。大众消费行为更多的转化为寻找，寻找优质内容，寻找某个领域的专业内容的消费行为，这个行为可以理解为“逛”。

        作为零售从业者，从线下走到线上，不管是因为交易效率提升，还是因为交易规模变大，我们开始使用新的交易渠道进行商品流通通路的拓展。在强交易属性的电商平台环境下，我们学会了品类策略、流量运营、爆款策略等等，我们更多的都是在使用技战术完成强交易。

        在新的内容电商、网红电商模式下，我们除了保留立竿见影的技战术外。更多要思考的是围绕交易属性构建的价值性内容输出，以及通过内容如何完成认知培养，情感培养。以进行信任构建，从而产生促进交易。追其本质，就是价值创造，价值输出。

建勇

操盘手Trader

内容营销 | 个人品牌 | 社交零售