联机共读11期 - 5.2 - 刘学承

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重新认知“品牌” ——《流量池》第二章读书笔记

一、内容梳理（第二章）

概要

第二章——《品牌是最稳定的流量池》的关键词是：品牌新解、品牌定位方法、品牌符号强化。

本章首先分析了作者对“这个时代的品牌”的理解，强调“品牌即流量”，并主张“做好品牌信息改造，增加导流购买方式，做到品效合一”。

其次，提供了最犀利有效的三种定位方法：对立型定位、USP定位和升维定位，这三种重要方法对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。

只有定位准确，“定”住了用户需求，这个定位才能快速立足并带来流量。

其三，指出解决品牌传播问题需要依赖符号传播，即——

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

通过诸多真实案例详细介绍了视觉和听觉两种符号形式的设计打磨过程，有助于用户更好地迅速认识并记住你的品牌。

最打动我的一句话

移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！

二、 重新理解“品牌”

概念认知

何谓“品牌”？

• 词根词缀记忆字典
  brand 品牌 →来自zero-grade 词根br， 加热，燃烧，词源同burn。原指用燃烧的铁块给牲畜做记号，后指品牌。

• 维基百科
  品牌包括名称（Name）、徽标（Logo）、口号（Slogan）、韵曲（Jingle）和／或关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。

区分：品牌与商标

“品牌”不是“商标”——“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌不单包括“名称”、“徽标”，还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。

品牌的本质

• 品牌是一个主体在受众心中的主观认知。 其本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。

• 品牌是一个存在于消费者心中的东西，它并不归属于企业。

三、 文刀思考

品牌的英文单词brand ，原指用燃烧的铁块给牲畜做记号。其实这个本意已经包含了很多重要信息了——燃烧的、铁块、牲畜和做、记号。

• 你的“铁块”是什么，烧的足够热么，性价比如何，使用性能怎样？

• 你要面对什么“牲畜（这里无贬义，只是代表精准的用户定位）”，有什么鲜明习性？

• 你要做什么形式的记号，有什么效果需求（颜色形状、烙印深浅、可持续时长等），可以有哪些执行方法？

对于工具

移动营销的关键就是当下的转化！

很明显，所有的营销，凡是脱离手机或者说移动端，而不能吸引用户在当前场景积累的几秒好奇和冲动中迅速完成转化的话，就是浪费资源的营销——不一定是失败的，但是一定是高成本的，不适合初创公司。

具体来说，就是——

凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！

故而需要尽可能借助工具和设计，将导购元素融入到各种营销宣传中，目前来看，还在使用着微信时代的营销工具，但是——这已经落后了，对于活在未来的人，微信已经是常态化的事物，其给用户造成了新鲜感已经趋于饱和了，再想用微信时代的营销工具在营销上考个90分已经很艰难了。

唯有升维，别无他路。

至于如何升维，请有心人自己去中国科学院相关研究所或者国外研究机构跟踪科技前沿——不是听听讲座这么简单。

对于用户精准定位

我十分喜欢“升维定位”这个方法——所有的问题在更高维度其实都不是问题，而使得问题成为问题往往就是我们自己的思维有问题。非得和对手在同一赛道上卯足劲干架，不是你死就是我活。我们都认为，市场就这么大，你多吃一点我就只有少吃一点。

真的是这样吗？你知道市场到底有多大？谁告诉你的？

就算是马云，他也只能有所保留的估计和猜测。

同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

“把蛋糕做大”比“怎么多分一点蛋糕”更重要，即便是自己无法做到“把蛋糕做大”这一步，也不要丢失这个观念——因为，只是因为，你的注意力决定了你的未来的所有走向。

仅此而已。

我很喜欢作者的这段话：

升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

我们不是为了相互打击，而是为了创造或引导出新的天地。

对于记号

这个书中解释的非常详尽，我就一个观点：记号是为了把关键信息抽象出来用一种非理性方式将品牌和用户关联起来，凡是采用了理性元素的设计都不可能是完美的符号设计。

那些是非理性元素呢？

纯色、纯音乐、对称结构……这些才是不耗脑子的元素。有兴趣的，可以再把书中的案例图片拿过来对照分析一下，看是不是如此。

以上。

四、 更多原文摘录

1. 【品牌营销】

不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。

2. 【效果营销】

传统的媒体（电视、报纸）、传统的网络媒体（PC），无法实现即时场景、即时即刻的用户购买，所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。

3. 【移动营销】

不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量，而且目前的流量和获客拉新成本太高，完全不容营销人浪费。

移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！

4. 【品牌问题】

流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。——分众传媒董事长江南春

第一，品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
第二，品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
第三，更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。

人类始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。

如今这个时代的营销都是可以品效合一的，所有不做点击导购的品牌营销都是浪费流量。

品牌即流量。

5. 【品牌定位】

品牌需要定在哪里？
一是看产品的特点，二是看用户的消费痛点。

6. 【升维定位】

升维定位并不是竞争性导向，而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手（那不如对立型定位更直接），而是创造或引导出新的需求。

消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

有时候，升维市场是真的全新市场，那定位就是取其最大，振臂一呼！
抢最大的概念，占最大的交椅，收获最大的消费认知。

7. 【符号传播】

视觉的锤子，语言的钉子。——《视觉锤》

好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式。