最近又读了一遍《病毒循环》，作者是亚当·潘恩伯格（Adam. L. Penenberg），湛庐文化出品。
那种寄希望向社交用户推送广告来盈利的创业者一定要看看这本《病毒循环》——真的别再用PC互联网时代的思维来研判移动互联网、研判社交网络了。
全世界最成功的互联网企业之中半数都是白手起家的，它们靠病毒营销发展壮大。这种盈利速度之快、规模之大、起点之低的创业方式，是人类历史上前所未有的。
此书讲述了包括Netscape、eBay、PayPal、YouTube、Facebook、Twitter在内全世界最成功企业的病毒营销案例。任何企业，无论是微不足道的起步者，非盈利性组织，还是纷繁庞杂的跨国集团——通过阅读《病毒循环》，都能利用病毒营销打破传统的力量，通过科技提升自身的竞争力。
一、基础概念
《病毒循环》的内容聚焦于利用病毒营销模式，设计产品功能实现“内生”的增长。里面提到几个有趣的概念：
1 病毒循环，是指将产品的病毒性和功能性相结合。简单地说，是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。你也可以把病毒循环看成营销，但它已经跳出了营销的传统意义。
2 病毒式网络，也就是可以传播的人际网络，在社交网站发达的今天，形式多样，尤其有意义。而社交网络重新定义了人与人之间联系的方式，这种网络可能是一个技术组织模式，基于某个业务快速组织起来的。
3 双重病毒循环，就是设计一个可以让病毒营销的受众可以参与进来而成为新的循环发起人。
4 堆叠，是指一个病毒性业务以另一个病毒性业务（比如其他公司的社交网站或电商网站）作为发展平台，典型的就是Paypal在ebay上发展，Youtube在myspace上发展。
5 网络效应，网络本身的价值与其链接数量、节点数量和用户数量成正比。这个名词最早是用来形容20世纪早期电话机的蔓延现象的。简而言之，拥有电话机数量的人越多，对已经使用电话服务的人而言，每增加一条电话线的价值就越大。随着网内用户的增加，潜在新连接的数量便会成倍增长。
二、如何借助病毒循环提高利润率，借助新的社交媒体平台发现需求，满足需求？
这本书的给出了结论——将社交媒体的用户看做合作伙伴，根据网络理论，Facebook上的每一位用户都有其价值，一个人越是活跃，求圈子越活跃，价值就越大。当消费者心甘情愿投入这场商人-消费者的游戏当众，只要Facebook愿意把丰厚的广告中的一部分分给这些用户，那么无论何种形式的广告，用户都愿意参与。
只要你能计算出每一个人的活跃程度和社交网络中的影响力，就能计算出他/她的病毒系数，这个系数决定了影响它的广告价值，主要按照这个价值给其分配广告提成，这样的广告就会更精准。
病毒式策略：推荐人模式、邀请人模式、有机式、每份信息上的营销小广告、金钱诱惑
营销策略：目标用户
盈利方式：直销、多层营销、高品质付费服务、广告、网站的付费订阅功能、影院上映、DVD、在线收费下载、付费下载、缴费、高端缴费服务、其他需付费才可按照的插件
三、几个有趣的故事
故事一、第一个互联网企业“Netscape网景”的双重病毒循环
1994年，在大学读书的马克.安德森，发现了浏览器的需求，他利用在NCSA机构的一些设备，设计出了第一个图形界面的浏览器，命名为“马赛克”。在当年感恩节期间，马赛克 PC 版本发行的当天， NCSA 服务器一度超载并瘫痪。同年 12 月安德森从学校毕业时，使用马赛克 Unix 版、 Windows 版和 Mac 版浏览万维网的用户数量已经超过了 100 万。
著名软件公司SGI的创始人克拉克看到了项目，找到马克安德森在山景城成立了马赛克通信公司（MosaicCommunication），并租下了办公室。研制Unix、Mac和Windows版本的新版浏览器。新旧版马赛克之间最大的区别之一是运行机器的不同。旧版马赛克的制造者和绝大部分用户使用的机器性能强劲，用的是政府、大学、企业出资购买的T1、T3线路，管道粗，速度快。但目标成为大众产品的新版浏览器却需要通过被克拉克比喻为“饮料吸管”的电话线和迟缓的14.4调制解调器连入个人电脑。
在讨论产品定价时候，从苹果公司挖来的市场部经理提议将产品价格定为99美元，但安德森想免费发送产品，以建立病毒式传播，招揽大量用户。他认为让产品无处不在，才是让公司迅速成功、把旧版马赛克从网络上彻底抹去。这一想法的灵感源自台式电脑霸主微软的发家史。当初，微软仅凭借其在DOS和Windows操作系统上的领先优势成功地开疆拓土，在占据了个人电脑业内的绝对优势，迫使应用程序制造者们不得不忽略其他系统的需求，专心致志为微软的操作系统开发程序，最终导致其他操作系统由于软件匮乏而折戟沉沙，惨遭淘汰。
后来，NCSA提出专利诉讼，克拉克提出将公司名称中的“马赛克”这三个字抹掉，浏览器改名为网景导航者“Netscape”，并支付 NCSA300 万美元或 55000 股债券。 NCSA 收下了这笔钱，从此息事宁人。
没有广告，没有营销，仅凭借病毒式传播的扩张性，网景浏览器的用户于1995年春天就超过了600万，夏季末更攀升到了1000万之多。
他们的价格策略是浏览器免费，但网景的web服务器软件收费。结果，要求授权和购买服务软件的申请向雪片一样飞向网景公司。用web服务器的越多，产生的内容就越多，对使用浏览器期的需求也越大，带来更多的浏览器下载。而更多的浏览器引发了更多架设网站的需求，买web服务器的也越多。截至1995年3月，公司累计盈利达到了700万美元。
1995年8月9日，网景上市。股票最初的发行价仅为每股28美元，股价一度曾攀升至75美元，并以58美元的价格收盘。
由于网景春风得意的势头和1996年飞涨到34600万美元的利润额，安德森终于以赤足坐在王座上的形象登上了《时代周刊》的封面。与此同时，微软也在逐步将战事升级，在涉足浏览器市场一年之后，他们又继续发布了IE浏览器3.0，微软的市场份额从10%跃升至22%，并在接下来的半年里又增长了32%。IE市场份额的攀升意味着网景市场份额的下降，其利润也直线下滑。那年，公司遭受了1.32亿美元的损失。截至1998年，当美国在线以40亿美元的股价（交易结束前股价已涨至100亿美元）购得网景时，IE已占有了50%的市场份额，而网景却已经奄奄一息了。
TIPS：病毒营销安德森在短短几年的时间内就形成了双重病毒循环，但盖茨却发现了这一策略的致命伤。面对影响浏览器传播的各方面因素，盖茨仅瞄准了网景的感染性作为下手对象。正如软件出版商蒂姆·奥莱利（TimO'Reilly）所说，“盖茨钳住了网景赖以呼吸的喉咙。”
TIPS：病毒营销今天的市场份额等于明天的利润。没有了市场份额，你就不会有利润，只有紧紧抓住市场份额的人才会笑到最后。
3 故事二、让用户参与创建社交网络，邀请人模式，形成双重病毒循环
NING产品：用户可以创建和管理属于自己的社交网络
病毒式策略：邀请人模式、有机式
盈利方式：广告、高品质付费服务
后来网景公司不敌微软，卖给了AOL。马克·安德森和比安基尼又成立了一家公司Ning，2007年2月发布了号称“万能社交网络”的免费DIY社交平台后，该公司规模就自动成长了起来。随后4个月内，平台上的网络数量达到了6万个左右；6个月后，这一数字变成了8万个。年底时，平台上已有了15万个网络，并在随后的6个月里又增长了约32.5万个网络，使得该期间内每天用户增长达到了2000个。
理论上而言，一个Ning小组就是一个艺人独自拥有、独自掌控的商业平台；成千上万的小组则共同构成了一个不断发展壮大的商业宇宙。实际上，即便是在网络内部，这样的成长也在不断进行。当网络内部的注册用户超过150人以后，它就达到了“无法取代点”（nondisplacement），即便组织者什么也不做，它也能保持持续增长。原因就在于，当人们搭建好一个社交网络后，会自然而然地邀请朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注册加入。而新注册的成员也会继而邀请更多的网友一道加入。源源不断的用户使Ning的“病毒系数”（新成员带来的用户人数）大大超过了1，这是他们成功的关键因素。
Ning提供了一个理论上具有无限伸缩性的环境，依靠着大众用户的智慧创造和积累了大量素材充实这一空间。用户越多，内容也就越多；页面边界栏上的功能诱惑力越大，公司的价值也就越高。
TIPS：病毒营销无论是电话、传真、手机、即时短信、网络邮件，还是Skype，任何网络传播都离不开这样一种机制：每一名新用户带来的价值都大于单个用户自身的价值。由于身边所有人都已经成了这个网络的一部分，加入这个网络必然会给你带来巨大的价值。正如眼下人人都有电话、电子邮件地址一样，最终几乎所有人都会选择成为这个网络的一员。这种现象被纽约大学斯特恩商学院的经济学教授尼古拉斯·伊科诺米季斯（NicholasEconomides）称为“网络效应”，即“网络本身的价值与其链接数量、节点数量和用户数量成正比”。
Ning之所以能在病毒式网络中脱颖而出，最重要的原因在于它成功利用了安德森称为“双重病毒循环”的发展模式。由于每一位网络发起人都是一位网络使用者，而每一位使用者也都是潜在的网络创办人，传播必然会双向发展。例如一旦有人建立起了一个10人的安吉丽娜·朱莉主题网络，并吸引到了一定数量的会员，随后必然会引来儿童收养网站，建立起反对乔恩·沃伊特（朱莉的父亲）同盟、形成布拉德·皮特粉丝小组、出现怀念劳拉（电影《古墓丽影》女主人公，由朱莉扮演）活动网等一系列相关的群体。于是网络数量由两个变成三个，三个变成五个，而且每个网络同时也在迅速扩张。与此同时，最初成立的母网也还在持续吸引新的组员加入。这样一来，Ning就像水源不断增加的河流一般蓬勃发展起来了。
故事三、第一个靠堆叠式病毒策略的公司-Paypal
产品：在线转账
病毒式策略：金钱诱惑、有机式
盈利方式：缴费
病毒式网络之间还可以互相堆叠。只有等到 eBay 诞生后，才有了第一个成功衍生出独立生态系统的、真正的病毒式网络，其中布满了数百万在上面开设店铺的卖家。
PayPal之所以能大行其道，主要是由于eBay上没有传统店面的店主无法为客户提供信用卡付款功能，从而需要一种可以实现线上转账功能的工具。
只要注册账户、提供一个信用卡号码，用户就能在自己的PayPal账户内获得10美元的奖励。此后，他每介绍一位新用户，就会再获得10美元。人均20美元的奖励听起来虽然颇为大方，但通过实际计算，泰尔和他的管理团队发现，这已经是一家没有任何营销费用的公司在扩大用户人数上所能花费的最低金额了。在当时硅谷资金泛滥的情况下，新开张的公司往往需要支出数百万美元的预算做广告、创品牌、跑市场。这样一来，他们在吸引顾客上的人均花费便达到了数百美元之多。
将PayPal支付网络堆叠在eBay上非常合理：eBay的卖家们需要一种更好的在线转账方式。绝大多数卖家并不接受信用卡付款，等待邮寄汇票和个人支票又太耗时间，更别提去银行兑换汇票、等待国外支票清算所带来的不便了。申请信用卡往往需要好几周的时间，还需要缴纳各种费用——申请费、每笔交易1%～4%的手续费以及每月可能高达数百元的商业账户附加费。此外，商业银行还可能针对每笔交易再收取20～30美分的费用。再就是商业欺诈的风险，商户往往需要为被盗用的信用卡承担责任。绝大多数eBay卖家并不接受这些困扰和费用。PayPal虽然是免费的，却也不会把诈骗的风险转嫁到用户身上。
成百上千个拍卖方都成了PayPal的拥趸，他们不仅在自己的主页上添加可供用户直接点击的链接，还细致描写了许多使用说明，吸引买家成为注册用户从而可以赚取介绍奖励。12月底，在Conifity第一份宣传邮件发出不到两个月的时间里，PayPal竟一举获得了1.2万名注册用户。eBay，这个拥有1000万注册用户、每年都以3倍速度增长的虚拟大卖场为PayPal提供了无限的发展潜力。
PayPal这样一个病毒产品一旦开始成长，之后的增长便都是水到渠成的事了。PayPal一经面世就让用户们告别了最低需要支付2%手续费的信用卡，转而投向以计算利息盈利的银行账户，并向其支付1.2%的交易费，远低于Visa的手续费。
四、总结
社交网络发展到今天，随着自媒体进入疯狂增长期，未来帮厂商卖商品的将不再仅仅是横幅广告，每篇有趣的自媒体文章都将成为某种商品或者某种思想的导购员。
从根本来说，利用社交红利，利用自媒体，把一些身边的人变成“合作人”，增强网络价值，将会极大地扩大业务。
要充分利用社交网络，就要在产品设计时候就植入病毒传播基因。比如最近火爆的“分答”就是如此。
也可以在商业模式上考虑。比如用产品矩阵组合来交叉推荐自己的产品，比如猎豹的火车头战略，用一个产品带动另一个产品，并用极致的体验引发口碑营销。
社交电商也是个很赞的方式，如小红书，通过社区的优质内容吸引大家来阅读，看的人多了，促进有能力的人创作好内容，吸引更多的人。然后推出电商购物，购物的人也会转为内容读者和创作者，形成病毒循环，带来低成本的流量。
你也可以加入到讨论群（扫描或加微信号1025792036备注“病毒”）
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