功夫在诗外——《全球一流文案》读书笔记

《The Copy Book》中文名叫《全球一流文案——32位世界顶尖广告人的创意之道》，本书列举全球32位世界顶尖广告人的创意之道，且附上他们的得意之作。因为所有文案都是英文的，且由于中英文化差异，有些广告我看不出优秀在哪里，但大师们提到的一些文案写作方法却很有道理。大师们果然是大师，没有一板一眼地教我们如何写广告文案，他们以散文的形式讲述跟文案有关的内容，语言随意，且文风各异。

但他们中也有共性，比如说好几位大师都提到：写文案前要做好充分的准备，要做一些广告之外的工作，要完全熟悉你所要替之做广告的产品或服务；其次，不要把简报上提到的有特定特征的受众当做你的潜在顾客，而是要在脑海中勾勒一个活生生的人物，比如说你的妻子，想象你的妻子对产品会有怎样的需求点，她看到产品时会说什么，与她对话，了解她的想法；还有，广告要高度视觉化，要运用图片和文案，和读者沟通；另外，文案绝不仅仅是文案，它应该包含人性的因素，要能打动人心。

好了，开始写读书笔记，以下是我对32位大师所提文案写作要点的整理。

一、文案本身

人们不读文案，人们只读他们感兴趣的东西。首先你得吸引住人们的注意力，激发他们的兴趣，这靠的是标题和图片。应当以读者的切身利益为出发点来写广告，把产品或服务的益处作为文案的基础。

作为一个文案，要认识到文字是为论述服务的，它们应该浅显、简单、常用。文案的职责是宣传，珠玑妙语虽能带来乐趣，但打动人心的作品才更激动人心。

写文案就是经由语言的催化，把那些东西融汇于产品和潜在消费者之中。富有表现力的文案能连接作者和读者。记住，了解消费者远比了解产品重要，虽然对产品的了解也是必不可少。

文笔虽和作品一样重要，但文笔终不是作品本身。文笔不是艺术，也非感情。仅靠文笔，技艺再高明的文案人也难打动人心。而感情无法伪装，写作时你得确实有心情。因此写文案首先要常有好心情，让工作不只是工作，更是一份乐趣。快乐是基本原则。

读读诗歌。最好的文案就是一种诗歌。我们为了让语句更动听而劳神苦思，就像诗人一样。所以，学学他们的技巧，看看他们是怎样运用语言、韵律和想象力来达到效果的。

写作更像是对文字的感觉，而不是公式化地码字。如果有人说，你的文案“我看不懂”，别试图去解释，重写一遍即可。

想进入写作状态最好的办法是动起笔来。

若仅仅是坐在办公室里盯着桌子看，你是永远也成不了好写手的。灵感不会出现在办公室里的格子间。去看画展，听音乐会，看电影，看戏，更重要的是去看人。

二、广告

广告是由两个要素组成——文字和图片，它们合则传神，分则无力。就拿大众汽车广告的标题举例，如果缺了文字，图片的意义就不完整；如果缺了图片，文字的意义也残缺不全。读者必须将二者都破译出来才能看懂广告，看懂了广告，交流才算完成。这意味着广告文案必须以视觉方式思考。

每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。找一个恰当的风格一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有，记住，一旦付梓，你就一个字也改不了了。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍感到自豪。

将一个有力的想法简单地呈现出来，效果大大胜过将一个薄弱的想法有力地呈现出来。

所有真正伟大的广告都散发着真诚的人性的气息。

三、写文案步骤：

先思考一下，与此同时去汲取知识。你越是了解产品或服务，点子来得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好。反之亦然：不基于事实的工作，只能沦为杜撰。

绝不要按照简报里详细指定的目标受众来写作。相反，选一个特定的人作为写作对象，一个典型客户。可能你认识她，也可能你创作其他东西前，先得创造出来一个她。在脑海中勾勒出她的模样，感受她的情感，了解她的想法。唯此方可与她对话。

接下来，看看同一类别的所有广告，这样你就明白了你的广告不能长成什么样。永远不要写出竞争对手也可以使用的广告。

人们普遍憎恨广告，所以，要努力避免写“广告”，或者至少努力让你写的东西与众不同。

想办法把客户居处的微小且约束重重的世界和他们真正关心的更大、更明媚的世界联系起来。比如说，止汗露的意义不在于保持干爽，而在于被他人喜爱。

写在后面：本书其他一些点子也挺不错的，因为比较零碎，我就没有一一列出来，但多读读对广告人会很有益处。从阅读体验讲，本书通俗易懂，有大量图片，纸质良好，阅读起来很舒服，而且几个小时就可以读完，阅读无负担。但书的价格有点小贵，原价58块，我打算多读几遍，让它物尽其用。推荐其他广告人也看看。

行动派安小暖：

赫本迷妹一枚！

爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。

2016年没啥大愿望，写100篇读书笔记就好。

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