内容营销：从种草到打造品牌IP

2020年3月1日，科特勒增长实验室内容营销导师、现象级新品牌营销专家闫国涛（空手老师），分享了他对于内容营销的见解。以下是他的直播：《内容营销：从种草到打造品牌IP》的直播笔记。

当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。
品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。（内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的）
案例： Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。



广告思维： 从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。
这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。
内容的唯一创作标准： 真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西， 比如段子、搞笑视频或知识。
案例：杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件、支付宝-顾爷发的梵高自杀故事


我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。
（一）什么是产品
1.核心产品（反映顾客核心需求的基本效用或利益）
2.形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）
3.期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）
4.附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）
5.潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）
（二）内容产品化的关键
1.明确核心功能组件，满足用户什么需求
2.独立封装：名称、logo、特征、包装
3.提供完整体验
4.便于延展
一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：1个明确的目标人群、解决用户的1个问题、有1个清晰的主题和标题，表达清楚1个观点。

我经常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234个部分？他说这样子就能减轻用户阅读的成本。

但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部分，让用户去分次购买。
大家如果去看一下工作后台，你会发现：其实对于很多文章来讲，如果一篇文章解释不清楚一个问题，分成好几篇来讲，你的文章整个阅读量就会越往后越低，基本上只有第一篇消费者会看到，后面消费者就不再去关注了。
这是把内容当成产品化非常重要的观点：你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚，做一个非常完整的解读，把这个观点讲清楚，给用户做一个最完整的介绍，你不要想着我今天给消费者推一篇，明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人，也许明天就不会来了。
（三）延展内容，成为IP

IP就是内容的产品化。

内容产品化的案例：
1.新世相的“逃离北上广”：从一篇推文变成一个营销活动，再到变成网剧，变成品牌。
2.星球研究所：公众号、书籍


把内容做成与用户沟通的阵地。
每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，因为它是一次性，你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。
但是电影公司在打造宇宙之后，本身代表了一种思维形式，就是我要把电影从一个一次性产品，变成一个持续性的，来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后，就可以不断沉淀我的内容粉丝，比如漫威宇宙。
企业的三大内容阵地分别是：产品、自媒体、营销活动IP。
（一）产品：

消费者在消费和使用你的产品的过程中，他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。
案例：可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶；江小白的封套语录；味全每日C等。
（二）自媒体：
企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。
案例：
HFP：主打成分护肤，因此要教育用户，选择公众号、朋友圈、社交。
完美日记：属于美妆品牌，因此要展示效果，选择小红书、B站、抖音、微博。

奥迪：在知乎和微博的玩法不一样，在知乎回答问题，在微博根据热点来日常打卡。
雷军一直是奋力给小米品牌做代言，带货。去年6月份的时候，雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲，要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通，这是非常不容易的。
但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了，平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎，一共只回答了两个问题，而且最近一条问题是两年前的回答，也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。
其实雷军在知乎上面的粉丝更多，他在知乎上面有37万粉丝，但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书，也不玩知乎？
因为他知道小米的用户在哪里。 买小米手机的这群人在小红书上面，这群人不在知乎上面，因为知乎都是人均985年薪百万对吧？我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲，这不是一个非常好的带货平台。所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择。因为不同内容平台，它的用户和内容形式是不一样的。
（注：企业营销的目标消费群在哪里，就在哪里做内容运营）
（三）营销活动IP化：
今天很多企业玩自媒体，最大的一个问题在哪里？在自媒体上有非常多的形式，但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。

案例：

安利纽崔莱：18年持续做健康跑，变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五。

Color Run：持续做了几年，有固定粉丝

其他案例：

企业造节，比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。

很多企业每年做不同的活动，花成本，但消费者记不住。不如持续做一件事，消费者印象深刻。
当你持续去做IP之后，最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺你。 这就是我们说IP的一个非常重要的点，因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。
比如漫威，当漫威每次要上一个新片的时候，它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影，因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了，已经有粉丝基础了。

其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起，很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日，比如即使线下的一个超市、一个门店，假如我每个月都做一次促销活动，能不能够把促销活动设计成固定的一个时间，固定的一个名称，有固定的一个玩法？
这样，你每一次为这个活动所宣传的，就形成了一个积累，最后它就变成了一个IP，这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量，给你带来更多的价值。

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