Instagram点亮营销新玩法：在快拍与贴文中插播广告

近日，Instagram在广告的形式上玩出了营销新花样。 继图片、视频、轮播图及快拍广告等各种营销模式之后，Instagram上的社交达人们开启了新一种与传统电视广告插播相类似的营销玩法——在带有“赞助”标识的贴文前后插播广告。 这种营销新妙招究竟“新”在何处？又“妙”在何处？本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译Digiday的文章，为你解析Instagram网红博主的营销新路数。
让营销变得更透明
近年来，一些网红博主频频受到非议，原因是当他们在社交媒体上为某品牌产品打广告时，粉丝由于不知晓他们与品牌商之间的利益关系而常常受到误导。比如，当足球明星内马尔发布一张穿着耐克球鞋走进球场的照片时，很多人或许并不知道这背后是一笔数百万美元的交易。

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因此，社媒用户开始呼吁更透明的营销方式。 大约五个月前，网红室内设计师Medina Grillo打破常规，率先做出一次大胆尝试，开始在Instagram上发布类似于电视广告形式的插播广告。在每一条快拍内容中，Grillo都会在视频开始前插入一段以“插播广告”为标题的片段。在标题下方，Grillo会以一段文字向粉丝阐明自己与品牌赞助商之间的合作关系。
MedinaGrillo的第一则插播广告 相比于在贴文中使用许多复杂的标签，这样的营销方式更为透明，也更为直白，网红博主可以透过这种一目了然的方式直接告诉粉丝自己是如何打广告挣钱的。 继Grillo的新鲜玩法之后，各路Instagram红人也纷纷开始效仿。 比如，The Frugality时尚博主Alex Stedman等人为了追求视觉美感，将插播广告尽可能设计得与自己的贴文风格相一致，从而保持轮播图片的审美效果。

而时尚达人Tar Mar的营销手法则更为直白。Tar Mar会在每一段含有推广内容的快拍或贴文之前附上一个片段，黑底白字直接明了地写着“广告”二字。 Instagram于2012年被Facebook收购，从 2015 年下半年开始陆续开放广告投放。目前Facebook正在向更多品牌商推广“广告插播”的营销形式，既包括前贴、中贴、后贴形广告，也包括在视频下方插入图片广告。品牌商可以自己插入广告，也可以选择Facebook自带的自动插入广告功能。Facebook数据显示，近70%的中贴广告被平台用户完整播放。 无疑，插播式广告正在作为一种新营销趋势席卷流媒体界。

网红营销的“救星” 插播广告模式的出现，或许能够暂时减少外界对于网红、明星不带标签打广告的批评。去年，真人秀红人Olivia Buckland所发布的广告便由于没有明确标识而遭到英国广告标准管理局（the Advertising Standards Authority）封禁。 对于明星红人在发布社交内容时隐藏自己与广告主关系的行为，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）也提出了类似的批评。比如，该委员会于去年10月禁止了护肤品牌Sunday Riley要求员工在社交媒体上发布虚假评论的做法。

网红营销平台Tagger Media的业务发展合作部门主管Ana Thorsdottir表示，不管是受到过警告还是目睹了其他人受到警告，都会使得社交名人在发布内容时变得“格外小心”。 不过，监管局和委员会的严格审查也可能导致相反的结果，使得网红营销变得过分复杂。比如，一些时尚博主在发布广告内容时常常会附上冗长的品牌细节清单。 Thorsdottir认为，复杂的广告信息会破坏贴文原本的简洁风格和创意的视觉效果，而“插播式广告则不会影响贴文的效果和用户参与度，只要广告风格与这些博主一贯的贴文内容相符合，关注者其实并不会太介意”。 插播广告的出现可谓是“救星”驾到，既能帮助网红博主消解外界对其营销不透明的质疑，又为他们在原先复杂、冗余的营销模式之外提供了新思路。
提升用户参与度
理论上来说，在Instagram的快拍内容中插入广告要比其他弹出式广告更为自然。然而物极必反，若明星博主在推广某款产品时，广告频繁地出现在自己的快拍内容之前、中间、之后，关注者也可能会感到反感。 同时，Engine Creative公司的网红营销官Gemma Glover认为，有一些粉丝在浏览网红博主分享的即时动态时，可能会对两条快拍内容之间突然插播的广告感到莫名其妙。 不过，Glover通过对各位网红博主的问询而获知，插播广告并不会对粉丝参与度有所影响，一些博主甚至表示，插播广告反而可能提高用户参与度，“因为有时这样会让用户更加投入，同时也清楚得知这就是一条付费内容”。

网红创意机构the Projects的客户总监James Silverstone则表示，广告商通常希望借助网红营销来获得尽可能高的影响力和参与度，但有一种观点认为，过多的“赞助”、“付费”标识可能会带来相反的结果。 “如果广告商找到真正能够代表品牌形象的网红博主合作，就应该不会有问题，”Silverstone说，“如果用户能够理解两者之间的合作关系，他们会欣赏（插播广告）这种更加透明的营销模式”。 插播广告更透明、更直白、更简洁的亮点，或许能够助推Instagram在广告营销之路上更上一层楼。至于未来流媒体界还将玩出怎样的新花样，让我们拭目以待。
参考链接： https://digiday.com/marketing/instagram-influencers-creating-tv-style-breaks-stories/