疫情冲击之后，广告行业必须面对长期的市场低迷

作者 | Seb Joseph

编译 | Rainie Duan

广告商们克服了疫情最初对市场迅猛的冲击，然而祸不单行，疫情中正在出现经济衰退的迹象。

被推迟的活动、被延期的发布会、不得不中止的旅行.....在疫情影响下被迫停止的活动数量多得令人眼花缭乱，而这一数字在上一周又增加了，广告商们也随着每一个消息的到来而心惊胆战。

起初，广告商们觉得这次的疫情来得快去的也快，应该不太会影响到经济层面，然而现在他们已经在疫情的影响下工作了几个月了。上周全球股市出现了经济衰退的阴影，道琼斯（Dow Jones），标准普尔（S&P），纳斯达克（ Nasdaq）和富时证券交易所（FTSE 100 stock exchanges）的上市公司日均股价暴跌，因为投资者担心疫情会阻碍经济增长。

对于大多数广告业从业者而言，冠状病毒大流行现在意味着无限期地暂停正常业务。

一位广告公司的高管表示，有三个新接的单子总值约20亿美元，但是得被推迟直到冠状病毒稳定下来。随后该高管还说，在这样前所未有的充满了不确定性的时期，企业将在传媒和广告方面赚的更少。

尽管现在预测疫情对经济的最终影响还太早，但IAB Europe的Daniel Knapp和其他经济学家警告，这次的影响可能与2008年的经济危机造成的影响相当。尽管当年的经济衰退是由金融系统问题导致的，但这次冠状病毒使众多行业的消费总需求大幅度减少，然后这些行业又冻结了原本正常运转的全球经济的车轮。

“我有一些客户要求我们不能在四月份向他们开帐单收钱，因为他们没办法在4月卖出去股票，如果更多的客户提出相同的要求，这可能会对我们的业务产生连锁反应，”一位不愿透露姓名的数码公司的首席执行官说道。

疫情流行带来的严峻经济影响也开始在广告和媒体领域蔓延。

ID Comms首席执行官David Indo表示：“我们的市场面临前所未有的情况，许多广告商明智地把重点放在保护最重要的业务和商业需求。” “大量的宣传计划正在被搁置，直到情况恢复为止。这样的话结果可能是审核堆积太多最后像雪崩一样爆发，导致整个今年下半年都一直在审核，甚至可能会推迟到2021年初。”

一些广告商（例如Adidas和AB InBev）已经在某些市场（例如中国）上拿出了一些钱打广告，因为冠状病毒反而提高了其向人们销售的能力，同样，其他流媒体也小心翼翼地购买更多广告以防万一。根据接受本文采访的高管的说法，这是因为人们宅在家注意力会更多地放在手机和网络上。

阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted上周在公司的收益电话会议上对分析师表示：“过去四个星期，在中国进行营销毫无意义，因为所有店都关了。”不过他也确实说过，该公司将继续在有效的地方砸钱打广告。但问题是，由于疫情的爆发会暂停今年里重要的重大体育赛事，那这些运动服厂商花在广告上的钱也会相应减少。

Rorsted告诉分析师：“举例来说，出于保护自己利益目的，如果您取消某个活动，那么您也不会再有任何与之相关的营销支出，”

取消活动和限制旅行意味着人们不怎么出行了。而如果人们出行不多，那么旅游公司的广告业务指标（如广告支出回报率）就会像自由落体一样掉入谷底。

独立网站TiPi Group的总经理Gareth Owen表示：“在旅行等特定的垂直领域，企业试图削减包括广告在内的所有可能的支出。”Owen说，网站的旅游机构广告商们不会再针对会推动销售的某些关键字付钱，这是降低每次点击费用的一部分计划，这种计划也使得像展示预算那样的和任何与品牌无关的活动的会被停止。

M＆C Saatchi全球首席执行官Christian Gladwell对此进行了扩展：“如果病毒只对在推广渠道的低阶阶段有影响，且这个阶段的绩效需要通过直接的转化率来体现，那么对于营销预算的绩效考核而言是一个坏消息。”此外，旅行公司和活动组织者的斗争也迅速成为广告行业其他部门的斗争。例如，由于无法旅行或活动取消，与广告商合作的本可以赚到钱的项目被暂停或取消。

Viral Talent的共同创始人Laura Edwards表示：“我原本打算和我们的一些创作者一起飞往海外，他们将参与推广一部即将上映的电影，其中一部被取消，另一部被延期。”Edwards还说：“到目前为止，只有少数旅行和旅游活动受到了疫情的影响。但是，如果情况变得更糟，并且公司取消了预定的和品牌赞助的广告活动，那么这将严重影响媒体从业者的收入。“

每当有人谈论广告活动被意外取消或时间被推迟时，主管都会为结果吓出一身冷汗。创意机构Fold7的电视台负责人Michelle Hickey说，“这次疫情下已经暂停了电影拍摄的各个阶段，然而其中有一些片段其实本应该在开拍三周内就完成的。“他表示现在保险是我们考虑的重点，因为疫情的发生属于“不可抗力”，但“不可抗力”条款通常没有任何保险合同涵盖。

保护产品不受影响的倒是可以借助流媒体。如果Hickey电影摄制组的某些成员本周晚些时候无法飞赴欧洲进行电影拍摄，他们仍可以通过现场直播向导演们提供指导，从而继续拍摄。对于其他即将上映的作品，Hickey正在考虑在伦敦拍摄以减少出行，或者重新使用以前的镜头或使用动画，因为两者都不需要人来亲自拍摄。

尽管形势严峻，广告商也不至于前景过于黑暗。TiPi Group的Owen表示，由于某些关键词的每次点击费用（CPCs）如此之低，一些公司认为某些关于冠状病毒的标题可以推动流量返回网站，这也是西欧一些旅行保险公司在打击大家出国旅行时做过的的事情。