四分之一的品牌将暂停Q1和Q2季度的所有支出

作者 |Sarah Sluis 编译 |Rainie Duan 很多品牌表示，今年的3月至6月，他们在数字媒体上的支出将减少33％，在传统媒体上的支出将减少39％，原因是绝大多数人都会调整今年上半年的支出。 在过去的一周中，IAB对品牌和代理商的近400位高级决策者进行了调查。其中有74％的人认为疫情对广告业的打击比2008-2009年金融危机的影响更为严重。 他们对第一季度和第二季度的计划也体现了当前灰暗的形势。其中有24％的品牌暂停了第一季度和第二季度的所有广告支出，将近一半（46％）的品牌正在调整第一季度和第二季度当前剩余时间内的广告支出。 广告支出的下降将在第二季度下半年趋于平稳。在数字媒体方面，品牌方表示，他们在3月和4月在数字媒体上的支出减少了38％，在5月和6月减少了28％。在传统媒体上，3月和4月的支出减少了43％，5月和6月的支出减少了35％。 IAB总裁David Cohen说，“转机的曙光”将出现在在今年下半年。三分之二的买家尚未决定是否在下半年调整广告支出。 “我认为今年的这些困难也很好地体现了代理商和品牌商们随机应变的能力，大家都不得不在很短的时间内进行制定计划、改变计划等等的不断改变，”研究院的高级副总裁Sue Hogan说。 COVID-19正在改变品牌花钱的方式和选择 在需要品牌继续花钱的地方，品牌们使用多样的营销方式和策略。他们目前也从绩效性质的广告转向品牌宣传性质的广告以及使命营销（Mission Marketing ：使命营销指企业应主动发掘环境中可能影响企业的正、负面讯息，以建立消费者对企业的形象认知）和公益营销（Cause Marketing：公益营销是一个可以吸引客户并且同时创造善念的一个重要途径）。 百分之四十五的营销人员正在减少绩效营销预算。剩余的受访者则兵分两路，要么增加他们的绩效营销，要么不做任何改变。 科恩说：“如果绩效不好，品牌和代理商就不会把钱花在那里。”一位负责零售客户的代理商受访者表示，大家对产品的需求下降了，因此很难提高绩效。 开展公益营销或使命营销的广告的营销人员分别增长了42％和41％。他们还在品牌资产信息上花了更多的钱，上升了37％——尽管另有31％的品牌撤回了品牌资产信息，但也许他们会在疫情期间再重组。总体而言，三分之二的品牌在COVID-19疫情期间对其营销策略进行了短期内的改变。 在疫情期间，市场营销人员所使用的三大策略是针对受众进行有目的的营销、OTT / CTV设备定位和程序化广告。超过三分之一的营销人员计划增加这些策略的使用以适应新的社会环境。 “我的假设是，在紧缩腰带的时期，营销人员要确保每一美元都用来追求他目标受众，并且他们使用第一方和第三方数据来确保没有浪费，”Cohen说。 品牌愿意购买的媒体类型也在改变。Cohen说，未来几个月，数字广告支出增长最快的地方有三个-社交媒体、视频和搜索-也就是说，在这些类型媒体上的支出将会是未来几个月里降幅最少的。 数字视频将在5月和6月下降26％，而3月和4月将下降37％。同一时期内，付费搜索将下降23％，而不是33％。社交媒体在5月和6月的降幅也较小，为23％，而3月和4月的降幅为30％。 相比之下，其他许多类型的媒体的支出在3月和4月将下降40％至50％（有线电视，广播，传统和数字OOH，数字显示）。 然后某些媒体将迅速恢复，例如在5月和6月支出下降了28％的数字显示。 其他类型的媒体（例如，传统的OOH）将恢复得更慢，它的支出将继续下降41％，而数字OOH只会略微好一些，支出下降38％。 疫情还将使电视预售处于困境之中，预计今年的电视预售销量将下降20％。73％的品牌预测其预售期间的承诺可能会改变。 IAB仍有更多问题要解答。科恩说，OTT和CTV的收视率增长了20％左右-但是广告收入还是供不应求。这一情况会改变吗？ 那么体育广告费用将会怎样？在与COVID-19相关的关键字字词旁边打广告是不利的，品牌商们都很“狡猾”难道会想不到吗？Cohen说，IAB计划在未来数周和数月内不断持续推动品牌的发展。