三问小米：手机还OK？印度还OK？忠诚度OK？
大秘秘敲黑板：突发的疫情抑制了大众正常的消费节奏，全球化蔓延的趋势也对智能手机市场产生了极大的影响。但小米10作为罗永浩直播带货首款手机，这几天在朋友圈却是赚足了“眼球”。5G大潮下，小米赶趟成功了吗？AloT产品发展现状如何？海外市场扩张又交出了怎样的成绩？
出品 | 虎嗅投研
作者 | 陈啸雨
2020年3月31日，小米公布2019年财报。年报显示，小米全年营收终破2000亿，达到2058.39亿元，同比增长17.7%；经调整后净利润则实现101.03亿元，同比增长34.8%。2019年第四季度，公司实现营收564.70亿元，同比增长27.12%；经调整净利23.44亿元，同比增长26.5%。
财报中最亮眼的数据，是小米的IoT业务在全年实现了620.88亿元的营收以及41.7%的强势增长，是拉动总营收走高的主力，也象征着小米的“手机+AIoT”双引擎驱动战略初见成效。
那么这份财报还有哪些看点？除IoT业务之外，小米手机在2019年表现又如何？让我们通过本文一探究竟。
小米的成长能力与盈利能力如何？
小米的营收增速在2019Q4明显回升，盈利能力则变化不大，仍然偏低。
（信息来源：Wind）
2019Q4，小米实现营收564.70亿元，同比增长27.12%，营收增长明显回暖，一扫Q2与Q3的颓势，恢复至了2019Q1水平，这也是小米在经历了7个季度的痛苦挣扎之后的首次明显回暖。
2019年全年，小米实现营收2058.39亿元，同比增长17.7%，距离此前的高增长仍有一定距离。
（信息来源：Wind）
201Q4，小米的期间利润，即净利润实现24.36亿元，同比下滑了28.18%。Non-GAAP净利润则为23.44亿元，同比增长26.5%。
2019年全年，小米的净利润实现101.03亿元，同比下滑25%。Non-GAAP净利润的表现则要好许多，实现115.32亿元，同比增长34.8%。盈利方面由于小米的定价策略导致公司的利润率一直偏低，盈利能力一直比较一般。
小米依靠什么业务创收？
目前小米的手机业务增速一般，但IoT业务正在快速成长，是拉动营收的主力，互联网服务受益于用户群的持续扩大，增长同样不错。
（信息来源：公司公告）
2019Q4，小米的智能手机业务实现营收307.97亿元，同比增长22.8%，在总营收中的占比为54.54%，较上一季度下滑了5.59个百分点，这主要是由于IoT业务更快的增长导致的数据变化。小米在2019Q4的全球手机出货较去年同期提高了31.1%，营收增长与出货的不匹配主要是智能机在Q4的ASP为每部945.1元，2018年同期则为每部1004.7元，ASP的下降主要是海外市场的低价机型出货量更多导致的结果。
2019Q4，小米的IoT(物联网)业务实现营收194.94亿元，同比增长30.5%，在总营收中的占比上升至了34.52%。这主要得益于智能电视、家电以及可穿戴设备的快速增长。其中，智能电视以及笔记本电脑的收入实现79亿元，同比增长了20.5%。
2019Q4，小米的互联网服务业务实现营收56.95亿元，同比增长41.1%。作进一步拆分，在第四季度，小米的游戏业务实现营收8.74亿元，同比增长44.4%；广告收入实现30亿元，同比增长17.8%；包括有品店商品台、金融科技业务、电视互联网服务以及海外互联网服务的营收同比增长112.6%，是拉动业务板块增长主力，但公司并未直接透露具体营收数据。
（信息来源：公司公告）
从全年数据看，2019年，小米的智能手机收入实现1220.95亿元，同比增长7.3%，全年全球出货量提升约5%，受益于ASP约2.2%的同比增长，营收增长略快于出货增速。
同期，小米的IoT与生活消费产品业务实现营收620.88亿元，同比高增41.7%，是拉动总营收的主力业务，营收占比也从2018年的25.1%快速上升至了30.2%。这一强劲增长主要得益于小米在2019年大力推进的“手机+AIoT”双引擎战略。截至2019年12月31日，小米已连接的IoT设备(不包括智能机与笔记本电脑)数量达到2.35亿，同比高增55.6%；“小爱同学”的月活用户在12月为6040万，同比高增55.7%。
具体出货量方面，小米电视在2019年实现出货1280万台，同比增长51.9%，研究机构数据显示小米电视是2019年中国大陆市场销量第一的品牌。小米的智能音箱在全球范围内实现出货1410万，同比激增97%，这一增速不及百度，但超过亚马逊、谷歌以及阿里巴巴。智能可穿戴设备方面，根据小米引用的Canalys数据显示，出货量也在2019年实现全球第一。
2019年，小米的互联网服务实现营收198.42亿元，同比增长24.4%
用户数据方面，MIUI在12月份的月活跃用户数（MAU）达到3.10亿人，同比增长27.9%，中国大陆MAU为1.09亿。同期，智能电视及小米盒子的MAU达到2770万，同比高增49.1%；截至12月31日，其中的付费用户超过370万，同比增长62.9%。
小米手机在全球范围内的出货表现如何？
小米在2019Q4实现了在全球范围内的较快增长，拆分具体市场来看则在中国大陆市场仍现萎缩，但在境外表现不错，特别是印度市场已经连续十个季度出货量第一，然而也面临着来自新进厂商的持续冲击。
全球市场：
（数据来源：IDC）
2019Q4，小米受益于在全球新兴市场（印度、东南亚以及非洲等）的开拓，出货量达到3280万，实现了31.1%的同比增长，远超其他所有厂商，也因此将市占率从2018年的6.7%提升到了8.9%。小米手机一直强调的“性价比”以及更低的价格在新兴市场，或者说平均收入水平更低的国家与地区表现出了很强的竞争力，它对于东南亚、印度以及非洲的消费者而言代表着更低的经济负担，自然也就拥有着更高的吸引力。
（数据来源：IDC）
从全年数据看，小米的出货量达到1.26亿，同比增长5.5%，在全球智能机市场萎缩（下滑2.3%）的大背景下，跑赢行业，也高于TOP5品牌中除华为外的其他竞争对手。
国内（中国大陆）市场：
（数据来源：IDC）
相较于全球市场的优秀表现，小米在中国大陆的表现就要差上许多，但却“相比较而言”好于其他竞争对手。
目前国内智能机市场由于正处于4G→5G的转型期，各大厂商铺货都采取所谓“轻装上阵”的运营策略，对库存水平进行持续控制；另一方面，由于处于转型期内，消费者的观望情绪也在持续上升。两者共同作用之下，国内智能机市场表现出了缩减，在2019Q4的出货总量下滑了15.6%，8620万台的出货量也是自2013Q2以来新低。
在这样一个大背景下，小米在Q4实现手机出货为800万台，同比下滑-12.1%，但这个数据表现好于大市，也好于大多数竞争对手。得益于“相对不糟糕”的表现，小米的市占率出现了小幅度的回升，从2018年的8.9%上升到了9.3%。
（数据来源：IDC）
尽管2019Q4的表现相对不差，小米在2019全年的表现就比较糟糕了。出货量仅有四千万，较2018年大幅下滑21.2%，是TOP5厂商中下滑速度最快的，这导致其正在快速失去国内的市场份额，市占率从12.8%下降至了10.9%。
（数据来源：极光）
如何保持消费者忠诚度方面小米目前也遇到了一定的麻烦。2019年Q4，小米的用户忠诚度为28.8%，较上一季度下滑了2.3个百分点，这个数据意味着小米用户在换机时仅有不足三成会选择继续购买小米手机。而其他品牌的手机用户在换机时考虑小米的比例同样很不好看，iPhone/华为/OPPO/vivo用户在换机时会选择小米的比例分别为4.1%/6.6%/5.5%/5.5%，是TOP5品牌中最低的，与其他竞争厂商差距比较明显。这进一步印证了小米在国内市场正在与其他品牌的竞争中败下阵来。
印度市场：
（数据来源：Canalys）
印度市场则是小米目前真正的支柱。根据研究机构数据显示，小米在2019Q4的印度市场出货1120万，同比增长13%，市占率与2018年同期基本一致，达到29%，较其他竞争对手的优势比较明显。
不过小米目前面临的挑战是，同样低价的Vivo,Oppo以及Realme也纷纷进入了印度市场，且增速非常亮眼。特别是Realme在2019Q4实现了268%的超高增长，市占率在一个季度内从去年同期的4%蹿升至了当期的12%，增势极为惊人。
（数据来源：Canalys）
从全年数据看，小米在印度市场的表现则更加悲观一些。年度内的出货量为4290万，同比增5%，甚至没有跑赢市场本身8%的扩容，市占率也因此从30%下跌至了29%。与季度数据类似，Vivo、Oppo以及Realme均在以非常快的速度增长，迅速的获取着市场份额，三星已经有些招架不住（出货下滑9%），这三家企业是当前小米不得不面对的巨大威胁。
西欧市场：
根据公司转述的Canalys资料显示，2019Q4，小米手机在西欧地区的出货量同比增长了115.4%。其中，报告期内在西班牙市场的出货量同比高增65.7%，市占率为22.8%，排名第二；在法国和意大利市场的同比增速分别为69.9%和206.2%；不过公司并未透露具体出货数据。
小米将受到疫情怎样的影响？
本次新冠疫情对全球的智能手机市场已经造成了巨大冲击，根据研究咨询机构Strategy Analytics发布的报告显示，全球范围内，2019年2月总出货量只有6200万部，同比减少38%，环比减少39%。工信部旗下的中国信通院近期发布的国内手机市场运行分析报告也显示，2月份，国内手机市场总体出货量638.4万部，同比下降56.0%。
然而对于小米来说，真正的负面影响还没到来。2月份只是中国本土新冠疫情的峰值，然而对于全球其他地区来说，3月后才刚刚进入爆发期，这对非常依赖海外市场的小米而言会造成进一步的冲击。从这个角度来说，小米的Q2可能会面临比Q1更大的损失，困难期才刚刚开始。特别是目前小米最为重要的印度，由于其更差的社会经济发展水平以及医疗条件，很难期望印度能够迅速恢复正常的生产生活秩序，这对小米而言将会造成非常不利的影响。
疫情除了抑制需求之外，还对智能手机整个产业的供应链造成了明显影响。据研究公司ABI Research的最新报告显示，疫情造成智能手机生产线大规模中断、劳动力短缺和物流不畅通等影响导致相关供应链停滞，预计2020年上半年智能手机产量将大幅减少30%。伴随着疫情在全球进一步的蔓延，供应链受到的负面影响可能进一步加剧，这无疑将进一步加深整个市场的不确定性，诸多厂商的产品规划均需要进一步的调整。
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