瑞幸割了外国韭菜，重创的却是中国企业的信用
瑞幸以一种意想不到的方式，得到了前所未有的关注度。/图虫创意
瑞幸的自毁行为应该是中国诸多企业的一次警钟，造假者自食其果的结局从来没有变过。
瑞幸昨天又打了1.8折，但这次打折的不是咖啡，而是股价。
4月2日，当投资者还在巴巴地等着瑞幸年报，坐看它要怎么自证盈利时，小蓝杯又给出了新的玩法，一则公告自爆：财务造假。
瑞幸董事会特别委员会调查显示，公司2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额高达22亿元人民币。
公告一经发布，开盘前瑞幸股价一度暴跌超过80%。开盘后，40分钟内触发5次熔断。截至4月2日收盘，瑞幸股价报6.40美元，总市值16.11亿美元。与1月17日巅峰时刻的51.38美元相比，股价仅为当时的12.5%。
自曝财务造假后，瑞幸股价暴跌。
创办以来，瑞幸从来都轻伤不下热点。
自从1月31日，让人闻风丧胆的知名做空机构浑水公司（Muddy Waters Research）公开指控瑞幸涉嫌财务造假、夸大收入后，针对瑞幸的质疑声，混杂着瑞幸不断推出的新业务，此起彼伏，热闹异常。
此间的一系列操作，包括进入无人零售领域为前线医护送咖啡，上线折扣商城以史上最低价售卖苹果耳机涉足电商，现在看来都好像是瑞幸最后的挣扎。
4月2日晚间，美国律师事务所Block & Leviton宣布，已就证券欺诈行为对瑞幸咖啡和特定人员提起集体诉讼。
瑞幸的好故事这就讲到头了，但要为此买单的却不止它自己。
今日下午13时许，瑞幸咖啡APP一度无法正常使用，各功能及页面均显示服务异常，目前已经恢复正常。
一柄被调侃为“割大洋彼岸韭菜”的镰刀折了，这家与热点相伴而生的企业，很可能在这个大新闻之后急速坠崖。不仅消费者再也没有1.8折的咖啡喝了，中国企业在资本市场赔上的信誉，要挣回来也没那么容易。
小蓝杯再也不香了
北京时间4月2日晚，瑞幸提交了一则监管文件，称在审计截止2019年12月31日的年报中发现问题，董事会因此成立了一个特别调查委员会。
委员会近日向董事会说明了调查结果：公司2019年第二季度至第四季度虚增了22亿人民币交易额，相关费用和支出也一应虚增。
尽管声称调查仍在继续，但瑞幸已特别明确地指出了内部不当行为的源头和问责对象：
“特别委员会今日向董事会提供信息表明，自2019年二季度起，公司的COO、董事刘剑，以及下属几名向其汇报的员工，参与进行了某些违规行为，包括伪造某些虚假交易。
该内部调查的初步调查发现，和这些虚增交易相关的2019年第二季度到第四季度的总销售额约为22亿人民币，与这些虚增交易相关的成本和费用也被大量虚增。”
自曝财务造假的瑞幸，是良心发现还是断尾求生？
拿来祭天的刘剑其实与瑞幸渊源颇深。从2018年5月起，即担任瑞幸COO一职，并于2019年2月起担任瑞幸董事。
根据《瑞幸闪电战》一书中的介绍，瑞幸COO负责监测每天的公司运作，直接向首席执行官报告，全面负责公司的市场运作和管理，参与公司整体规划。
用刘剑自己的话说，就是“与收入、成本相关的事物我都要管。我要监控所有部门运行的指标，包括效率指标、财务指标”。
这位刘剑，不知怀着怎样的精神，手上仅持四万多股期权，却为了股东们上百亿美元的利益，瞒过董事会和管理层，奋不顾身地帮公司作假业绩，仅2019年三个季度就虚构了22亿的交易额。
瑞幸发布这则公告的时间也很有讲究。日前，美国多家律所发布声明，提醒投资者关于瑞幸咖啡集体诉讼即将逼近最后的提交期限。
包括加州GPM律所、 Schall律所，纽约州Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020年1月31日间购买过瑞幸咖啡股票的投资者，如果想要追回损失可与律所联系。
多家律所发布声明，针对瑞幸的集体诉讼已经在路上。
这一切都源于1月31日美国第三方调研机构浑水研究横空出世地一份长达89页的做空报告：瑞幸捏造公司财务数据，商业模式存欺诈。
报告声称瑞幸夸大了每日销售量，将2019年第三、第四季度的门店每日商品销量至少夸大69%和88%；
将2019年第三季度的广告支出夸大超过150%；咖啡商品售价仅为标价的46%，而非官方所说的55%；2019年第三季度“其他产品”的收入贡献也仅为6%左右；
而瑞幸管理层已经通过股票质押兑现了49%的股票持有量等。
据了解，这份报告非常扎实有诚意，雇佣了92个全职和1400多名兼职调查员，收集了25000张瑞幸小票，录制了11260个小时的视频，还有大量内部聊天记录，981个店铺的日客流量，覆盖620家门店的全部营业时间。
在这份报告打击下，当时瑞幸股价应声下跌，最大跌幅达到26.5%。
瑞幸当时的回应。
时间退回到一个月前，瑞幸的回击多少有些含混，简单来说就是：我们没有造假，数据经得起核查。
在今天，所有人都在事后诸葛亮式地围观：瑞幸突然自爆业绩虚增，无疑是坐实了浑水报告的真实性。
质疑声音不断，烧钱扩张不止
2017年10月，瑞幸开业。
2018年5月，有了500家门店的瑞幸开始叫板星爸爸。
迅速扩张的瑞幸，有了跟星巴克叫板的底气。/图虫创意
瑞幸叫板的最初资本，就是首单免费。免费二字马上就提起了当代“贫民窟”男孩女孩们的兴趣。
网友@熬夜不努力的小猫头鹰还记得她第一次和男朋友一起喝瑞幸的场景，“你一杯我一杯，笑得贼兮兮的快乐白嫖。后面喝的好多杯，都没有免费的第一杯那么好喝了”。
“不要钱果然比较好喝”的策略在2018年如火如荼地进行。一年之中，瑞幸就请新用户喝了1.3亿的咖啡。
因为主打外送，为了让消费者能更快喝到免费咖啡，瑞幸选择与顺丰合作。一单外卖只收快递费6元，其实成本就要7-8元。对瑞幸来说，多送一单就是多亏一单。
瑞幸的外卖包装袋。/图虫创意
但换个角度来看，烧钱战略成功了。瑞幸正在撬动一个巨大的市场。
2019年底，瑞幸已经扩张到了4507家门店。以平均每天开7家店的速度，用两年时间跑出了星巴克过去20年在中国的开店规模。
就在这样尽量不要钱的背景下，2019年5月瑞幸打破了全球最快的上市纪录。仅19个月就成功登陆了纳斯达克，成为最快IPO的公司，市值一度达到近人民币300亿。
不过，瑞幸亏损的数字也实在触目惊心。
根据财报数据，瑞幸2017年亏损5640万元，2018年亏损16.192亿元，2019年前三个季度亏损为17.017亿元，共计33.771亿元。
这波操作简直是瑞幸背后神州租车的复刻之作。
上海虹桥会展中心的瑞幸咖啡厅。/图虫创意
一夜之间出名的COO刘剑，上一份工作，是2008年至2015年间，先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人，2015年至2018年间担任神州优车收益管理负责人。
瑞幸的董事长陆正耀、CEO钱治亚也同样来自神州租车。
结束神州优车10年工作生涯之后，钱治亚投入了高端咖啡创业。董事长陆正耀也在2017年和2018年为瑞幸提供了1亿和1.5亿的早期资金。
此外，瑞幸咖啡的前期投资也与神州租车间有着千丝万缕的关系，它们提供的充足资金可以说是瑞幸的关键性资源。
从瑞幸的招股书来看，2018年6月前，瑞幸已经进行了六轮债权融资，直到第七轮，才证实引入天使轮股权融资。
根据AI蓝媒汇分析，这种做法保护了债权人，也就是神州系核心股东的利益。因为到了破产清算的时候，这部分的债券需要优先偿还。
这样看来，从瑞幸成立之初，股东们最关心的或许就不是咖啡的滋味，或者数千家门店的生意，而是一旦玩脱，能不能抽身。
更令人瞠目的是，瑞幸为了让大家相信它能挣钱，自创了一种利润概念——“门店利润”，并宣称已在门店层面实现了12.5%的利润率，1.86亿元的盈利。
问题是，这种刨除巨额明星代言、电梯广告、首杯免费、外卖配送、管理费之后的盈利概念，究竟有多大意义呢？
在这场资本游戏里，谁都追不上瑞幸烧钱的速度。
要为瑞幸的故事写下新的注脚，我们还需要耐心等待其自查结果出炉，不过在此之前，我们可以重温一下瑞幸的“梦想”。
瑞幸到底想兜售一个怎样的故事？
当我们喝咖啡的时候，我们在喝什么？
不可否认，咖啡作为一种饮料，解渴和提神是最基础的功能。但是能风靡世界，还是得归功于不断丰富的咖啡文化和它背后的社会属性。
以瑞幸长久以来对标的星巴克为例。
一个卖咖啡豆的美国人在一次意大利之旅后，深深地被意式咖啡馆的氛围吸引。这就是星巴克帝国文化传播的浪漫起始。
这个星巴克的创始人叫舒尔茨，他曾经说“星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会粘结剂，为人们提供聚会的第三空间”。
星巴克背后的意义，不只是咖啡。/图虫创意
当家和职场的第一、第二空间让人感觉到束缚时，咖啡馆、酒吧、茶馆等第三空间，提供独处环境又提供资源和陪伴的特点，让它们成为现代城市中最活跃的存在。
星巴克的咖啡馆不仅把第三空间的优势做到最大，还建立了一种代表小资、品质、自由的格调。舒尔茨的传记里说，当星巴克刚风靡美国时，人们都喜欢把印有商标的一面露在外面。
那么在中国，喝咖啡的人是谁？他们又是怎么看待喝咖啡这件事的呢？
喝咖啡的行家自然有合口味的独立精品咖啡店。在此之外，大部分中国咖啡消费者的主流选择还是星巴克等咖啡连锁店，以及便利店的即饮咖啡和冲泡咖啡。
这两大类选择所满足的需求是完全不同的。
大多数消费者，其实喝不出什么区别。/图虫创意
星巴克主要提供的咖啡价格在27-40元之间，根据TalkingData的《2016星巴克忠实粉丝人群洞察》显示，其主要消费群体是80后用户，占53.5%。
咖啡店里，大家也不都是去喝咖啡的。华尔街日报的数据中，星巴克利润最高的产品是由糖浆、牛奶为主调配出来的星冰乐，约占其总利润的11%。
咖啡店不仅是朋友小聚，商务会面的不二场所，也是朋友圈晒图的理想背景。各种情感需求、社交属性和“轻奢”附加值才是让你踏进咖啡店的主要原因。
瑞幸总是拉着星巴克做对比，但这只是它前期宣传的一种方式。
好品质好价格，瑞幸真的能兼得吗？/图虫创意
星巴克一门心思做着咖啡的生意，把它做成文化，做成品牌价值达到392.68亿（2019年）的超级咖啡文化IP。
瑞幸显然走的不是这条路。它跟的投资者讲了一个中国潜在咖啡市场的动人故事。
中国人均咖啡消耗量远低于欧美发达国家。在中国咖啡市场开始被国外品牌教育起来的时候，眼前巨大的教育市场和增量想象空间，都在等着一家以互联网为基础的本土咖啡巨头出现。
加上咖啡成瘾的自发优势，用户黏度和复购率统统不是问题。
确实，这个逻辑完全成立，前提是叙述对象美国人并不知道中国对咖啡因的需求，各地茶商早已争相满足。
另一边，全家、7-11等便利超市主要提供的即饮咖啡，价格在7-15元之间。消费人群多为白领和年轻人。年轻市场瑞幸更加不会放过。
咖啡这么好卖，谁都爱。/图虫创意
高盛专项报告显示，瑞幸24岁以下的消费者人数占总体用户的48%，而这个年龄段的群体只占星巴克总消费人数的22%。它试图以外卖的方式，为年轻人建构一项新的需求。
面对即饮咖啡的受众和连锁咖啡店的消费者，瑞幸希望在价格敏感的中国市场，建立起强大的用户认知。
瑞幸的招数是，它要以21-27元的标价，标榜与连锁咖啡店相同的专业品质，再用优惠券打到便利店咖啡10.5-13.5 的价格，提供“轻奢”气质和低价现磨咖啡的双重满足。
中国的咖啡市场的确广阔得容得下再来十家瑞幸，15%-20%的年增长率也远远高于全球咖啡市场的2%。
但是，任何市场都容不下弄虚作假的投机者，羊毛不可能一直薅下去。
第一杯免费、买5送5、“充1赠2”……这谁顶得住啊？/图虫创意
需要反思的不只是瑞幸
瑞幸的故事不完全是瞎编的，但由于瑞幸的扩张很大程度上基于资本运作，它的成长经历实在是太过特殊。
瑞幸描绘的这种咖啡需求，更像是想象出来的，共享单车烧钱大战的前车之鉴就在那里，谁又能知道，目前这批价格敏感的用户，在折扣力度削减后会不会继续买单呢？
正如很多分析所说的那样，瑞幸的本质更接近一家数据驱动公司。它的星辰大海从来就不是咖啡，而是互联网时代冒险家的金矿：“流量”。
为了最终的征途，瑞幸随时准备好进入新的领域。
网红产品迭出的茶饮产业，复合增长率超过10%的坚果炒货行业，瑞幸都已涉足。
1月8日，瑞幸还坚定地进入了前人的巨坑：无人销售领域。
强推无人销售可以看作是瑞幸开始在意扩张成本的信号，但是这生意也没那么好做。在如今复杂的零售环境下，所有的品类都不是可以短期打磨出来的。
同时，通过苹果耳机AirPods2和AirPods Pro两款引流产品，瑞幸涉足电商生意。燃财经的报道中指出，瑞幸潮品的电商订单，都由电商仓直接发货。
说明独立于同城配送的外卖渠道之外，瑞幸又建立了一套快递配送的电商渠道。
瑞幸一度卖起了耳机。
尽管大多数评论并不看好瑞幸进军电商，但瑞幸还是在咖啡之外的新领域一骑绝尘。
“从咖啡开始，让瑞幸成为人们生活的一部分”，瑞幸的野心在官方宣传中早已经写得很直白。
瑞幸的投资人黎辉也说过，“亚马逊刚开始只卖书，通过卖书抓住客群，之后在这上面做叠加。我认为这是所有新零售以后的路径”。
按照瑞幸最初的剧本，作为数据驱动、资本催熟的公司，掌握充足用户数据源、成功套现后，再把之前的坑填了就没这么困难了。
但瑞幸可能没机会把它声情并茂地讲完了，它甚至还让中国企业在资本市场上的信誉受到重挫。
正如砺石资本刘学辉所说：瑞幸崩盘事件中最无辜、受损最严重的不是资本主义国家的投资者，而是无法维系的国内中小加盟商，无法收到货款的中国供应商，无法领到工资的中国员工，无法偿还贷款的国内银行，以及在全球范围信誉受损的全体中国人。
在华尔街有一种说法，“阳光是最好的警察”，履行对股东的承诺，执行公开披露的义务是企业的责任。
买了瑞幸股票的投资者，被坑惨了。/图虫创意曾将中国高速频道、绿诺科技、多元环球水务，以及如今的瑞幸做空的公司，自有其存在的价值。通过提前做空公司的股价来实现市场收益也可以看作是市场的监督。
瑞幸的自毁行为应该是中国诸多企业的一次警钟，造假者自食其果的结局从来没有变过。
对急着把钱包里1.8折优惠券用完的人们来说，这也是一次自我反思的机会。因为瑞幸故事的另一面是消费者提供的。
薅大洋彼岸羊毛喝免费咖啡的叙事蓝本，不断刺激着消费者的多巴胺，不仅咖啡免费喝得爽，还建立了对民族企业的无限自信。
瑞幸如日中天的时候，请得起最受欢迎的代言人。/图虫创意
当一些人口中的瑞幸模式，瞄准的是美国韭菜的时候，仿佛一切傲慢、草率、隐瞒和盲目都能被原谅，当他们捧起一杯免费咖啡，语带调侃地高呼“伟大的民族企业”时，是否会想到此刻的瑞幸，会在大洋彼岸给中国企业留下怎样的印象？
更让人踌躇的是，如果瑞幸虚报业绩的事迹搬到国内的资本市场，又将是怎样的结果呢？正如昨天晚间，很多财经媒体感慨的那样：在美国被视为洪水猛兽的虚增收入，放在A股，或许就成了毛毛雨。
想想獐子岛一年一度的逃跑扇贝，想想资本市场上众多的垃圾股、僵尸股，想想那些年你也曾是被蒙骗的“小散”一员，也就不会因为身在中国的瑞幸在美国上市，便将对失信的声讨变为民粹式的嘲弄。
摇摇欲坠的瑞幸，还能元气满满吗？/微博
新周刊多方联系瑞幸相关人士，截止发稿，对方没有接受采访，没有进行公开披露信息之外的回应。 白纸黑字的报告之外，我们还会等来瑞幸的回应吗？ 事实让我们不得不再回顾一次巴菲特的教导，“如果牌过三巡，你还不知道牌桌上谁是傻瓜，那么你就是那个傻瓜。”
1. 《自曝22亿造假，市值蒸发百亿，瑞幸迎来资本终局？》AI蓝莓汇20-04-03
2. 《被暴打的瑞幸：自残式造假和畸形补贴下的亿万巨坑》AI财经社20-04-03
3. 《40分钟五次熔断！瑞幸“自曝”22亿流水造假，股价暴跌78%，逾300亿市值蒸发》每日经济新闻20-04-02
4. 《被指牵头伪造交易22亿元，导致瑞幸股价雪崩的刘剑是谁？》虎嗅APP20-04-02
5. 《瑞幸坑了谁？》市界20-04-03
6. 《瑞幸咖啡22亿元造假大起底》燃财经20-04-03
7. 《瑞幸咖啡回应质疑：亏8个多亿“很值“不会是下一个ofo》华尔街见闻 19-01-03
8. 《瑞幸咖啡开卖数码产品，价格“秒杀”拼多多，葫芦里是啥药？》燃财经 20-03-26
9. 《被浑水做空，瑞幸反击，我们应该到底相信谁？》蓝鲸财经 20-02-17
10. 《瑞幸的「危险游戏」》36氪20-01-10
11. 《2019年中国坚果行业研究报告》艾瑞咨询19-12-25
12. 《对话黎辉：瑞幸咖啡的剧本写了一年半，大部分人看不懂新事物》36氪20-02-17
13. 《瑞幸咖啡是一家怎样的公司？》知乎19-02-01
14. 《瑞幸咖啡遭遇浑水做空股价暴跌 宝沃是陆正耀资本术新故事吗？》凤凰网财经20-02-02
15. 《瑞幸的对手不是星巴克，是目标群体的消费习惯》钛媒体18-08-14
16. 《为什么星巴克的“第三空间”越走越远？》36氪18-07-05
17. 《瑞幸卖的根本不是咖啡》财经下午茶19-07-04
18. 《瑞幸才是真正的牛逼民族企业》半佛仙人
19. 《2016年星巴克忠实粉丝人群洞察》TalkingData 16-11-30
作者 | 荷西帕
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