直播电商“三国杀”，缘何不见拼多多？
“三缺一”的直播电商大战会迎来拼多多的强势入局吗？
文丨五道口财经 ID：wudaokoucaijing
作 者| 龙叔4月1日，罗永浩直播带货首秀，各种翻车引发吐槽，但总算给抖音直播带货竖起来一面旗帜，直播电商淘宝、快手、抖音呈现“三国杀”态势。
其中，唯独缺少的重量级选手是拼多多，在这场事先张扬的直播电商大战中几乎处于失声状态。
自2019年11月拼多多直播首次亮相至今，已经过去了4个多月。在淘宝与拼多多全面对抗的战场上，占据先发优势的淘宝直播高歌猛进，拼多多直播则持续低调探路。
“直播我们没有投入多少精力去做，对于电商来说，直播卖货的效率其实并不高。”2019年底，在一次与拼多多中高层人士的交流中，对方传递出对于直播电商效率的不确定。
今年以来，拼多多对直播的态度发生变化。各种迹象显示，初期试水后，直播已经被确定为拼多多的战略级产品，生态位不断调高，只是尚未跑出真正适合拼多多的直播电商模式。
黄峥与高管们需要回答的一个基本问题是，直播对这个阶段的拼多多来说到底意味着什么？社交电商如何拥抱直播？
3月，拼多多发布了两款k12教育产品“数学公式宝典”和“可视量角器”，同时站内上线了“拼小圈”功能。这一系列动作表明，拼多多试图通过工具类产品扩大流量来源，以及通过社交关系提升留存，拉新越来越难了。
“我们计划在整个2020年，继续在用户参与度方面进行投资，并且仍然对于新一年的快速增长和创新保持乐观。”3月初，拼多多董事长兼CEO黄峥在财报电话会议上说。
直播业务可以看作拼多多在用户参与度方向投资的一部分。拼多多年度活跃买家正在向6亿冲刺，未来向淘宝7亿多用户规模每靠近一步，都会比以往更难，这场战斗需要新的战场、策略和打法。
一手抓商户，一手抓用户，同时不断提升平台GMV规模，是拼多多在增长、留存、上行与破圈过程中必须面对的问题。刚刚起步的拼多多直播，未来能够担当起战略级核武器的角色吗？
给出答案为时过早。
一
2020年毫无疑问是直播大年，从千播大战到快手、抖音直播崛起，这一次，直播正在拓展为各行各业的标配，接近基础设施。
看不见、看不起、看不懂、追不上，人们对新事物的普遍态度，很可能也适用于直播。直播到底有多火？很多人用“万物皆可直播”来形容，其中最热的当然是直播卖货。
试水4个多月，拼多多直播卖货真实情况如何？3月15日，拼多多公布了一组亮眼数据：拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”，店铺直播单日GMV逼近200万，创下珠宝直播单日最高交易额记录；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前提升9.9倍；“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后，涨粉270万。
应该说，仅从店铺角度，在平台流量支持下，这样的成绩不算太差，但与淘宝直播薇娅、李佳琦，快手辛巴、散打，以及罗永浩在抖音的直播业绩相比，几乎没办法形成认知。
在一场直播带货几个亿的对标下，拼多多店铺的200万GMV，几乎可以忽略不计，没有标杆激励就没有朋友、没有声量，形不成加速度。
这样的结果与策略有关。与淘宝直播大力发展头部主播，甚至拼命从抖音、快手挖掘网红和引流不同，拼多多选择避开网红大V，把直播业务聚焦于店铺直播，放大直播的营销工具属性，定位低门槛、高转化率的私域流量运营工具。
这一策略显著区别于淘宝直播、抖音、快手的玩法。从拼多多角度看，网红和大V在极致低价的导向下，只会增加交易成本，对于长尾买家和平台造成的生态负向难以估量。
而聚焦店铺直播的挑战在于，直播场景的核心是人，没有强大的人设、没有信任和情感连接，没有足够的粉丝量，直播带货的效率还真的未必高。
到今天为止，淘宝直播撬动最大带货量的还是李佳琦和薇娅，平台流量也大部分流向了他们，他们就像发动机，驱动淘宝直播前行，吸引越来越多追随者和参与者，这就是造势。
不造势的多多直播凭什么崛起？
二
或许外部难以觉察，但相比四个月前，拼多多直播业务其实已经发生了众多变化。其中，最大的变化是，店铺直播的展示位和运营位大幅增加。
拼多多首页上方的通栏banner已成为直播运营的活动入口：包括珠宝品类、数码品类、服饰品类、车品品类、零食副食品类，都在进行各种排位赛和打榜。
拼多多的直播运营，明显参考了淘宝直播、快手等平台已经跑通的几个品类，正在一个一个品类去打，拉更多商户尝试直播卖货，并投入运营资源。
其中，热门页店铺信息流中，正在直播的店铺优先展示；点击首页底部的关注Tab，用户关注的店铺，正在直播的优先展示，店铺动态优先显示直播；限时秒杀页面，直播店铺优先展示；多多果园则通过完成任务领水滴的方式，引导用户观看直播，成为各类直播间的入口。
拼多多尚未在首页上线直播入口，但很明显所有频道和流量位开始向直播生态做倾斜，映射出对直播业务的重视。从直播间用户体验和转化率看，整体上拼多多的直播业务还在孵化和摸索阶段，营销卖货氛围浓厚，社交与内容薄弱。
功能设计上，拼多多店铺直播间更加接近于快手直播间，右上角可以展示本场直播的部分观众列表，并且上线了以“多币”计算的虚拟礼物打赏功能，试图让买家与卖家之间建立更多互动；为了获取直播流量，发红包是店铺主播的普遍选择。
除了少数直播间，多数店铺直播的同时在线人数有限。以“兵哥好物”店铺为例，主播告诉《五道口财经》，同时在线人数大概几十人，可以转化订单，但数量有限。
人气不足成为拼多多直播间的主要挑战，这甚至刺激了灰产。虽然直播业务上线时间不长，已经有不少专门提供拼多多直播刷量服务的灰产介入。
拼多多与淘宝间正在打响一场卖家争夺战，直播成为必不可少的红利。全新购物体验外，通过社交裂变获取更多新用户，停留更长时间，也是拼多多关注重点。
据晚点LatePost披露，目前拼多多直播业务在商业化和另一个团队间赛马。
从外部看，并行于店铺直播的另一支力量可能聚焦达人直播。目前，点开拼多多首页“聊天”Tab，右上角会出现“我要直播”按钮，支持非店铺的达人和素人直播，而且门槛非常低。
“个人主播可以挂靠到我们这里，我们负责选品，已经签约了200多商家，涵盖美妆、服装、食品、生鲜等。”一家正在招募拼多多主播的山东MCN机构负责人表示。
该机构提供的多多直播-达人版显示，关注页面与个人中心均为达人直播提供入口，达人可以在多多进宝后台添加推广的商品链接，并进行佣金计算和提取。商家可以给达人主播配置直播专享券，达人也可通过在直播间发红包、将直播链接转发到各类微信圈，来获取直播间流量。
多多进宝类似于淘宝联盟，多多推手（团长）则类似于淘宝客。拼多多将推手与主播结合，成为获取社交流量的另一条路径。此前媒体报道，拼多多直播项目由联合创始人孙沁亲自抓，而多多进宝正是其负责的业务之一。
三
直播业务方面，一直引人关注的是，拼多多会自己做，还是跟其他平台“交个朋友”？
其中，同为下沉巨头的拼多多与快手在直播方面的合作可能，最让人津津乐道。不过，目前尚未看出双方深入合作的可能性。拼多多正在逐步迭代直播功能，且与快手直播电商大同小异，更倾向于自己独立做，或者引入外部网红。
这个过程中，面临的选择或需要验证的是，拼多多直播走社交道路，还是走营销工具道路。这两条道路，在运营上有着截然不同的策略。
选择走社交道路，就需要直播间减少营销元素的干扰，甚至不以GMV为主要考核目标，而以私信、评论、打赏、点赞作为核心KPI，从目前动向看拼多多还在沿着这条路进行探索，未来店铺甚至可以上传短视频内容，从而形成店铺的内容沉淀，打通从内容到直播，再到私域流量变现的路径。
选择走工具道路，相对而言更纯粹，但带货效率面临挑战。在这条路上，MCN机构或者网红大V、素人主播扮演着更重要的角色，会成为拼多多直播生态的重要组成部分。
工具化方面，拼多多正在利用直播渗透品牌、行业和产业带。3月底，拼多多与国美联合发起了“超级品牌日”，主要营销载体就是直播，直播间会发放各种优惠券刺激下单；拼多多还通过直播参与地区扶贫，县长们在拼多多直播间卖货，平台给予流量支持；甚至拼多多在引入各地博物馆做直播，通过直播的工具化渗透到各个圈层。
相比对手，拼多多直播营销工具味道更浓，社交互动、内容沉淀方面也在做出尝试。这两条道路哪一条更适合拼多多，或者最终会融为一体，短期内恐难有结果。
拼多多与淘宝天猫正在通过直播升级购物体验，在商户、用户上展开争夺，并走出自己原有的生态边界。对拼多多直播业务来说，需要在去中心化生态与中心化流量聚集转化方面做出更多大胆探索。
当罗永浩完成直播首秀，抖音直播电商斗志重燃，“三缺一”的直播电商大战会迎来拼多多的强势入局吗？
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