超市买不到！可为什么186元一盒、小镇青年都没能让“榨菜界茅台”赚钱？

涪陵榨菜曾经是几代中国人饭桌必备，儿时“榨菜炒肉丝”让很多人记忆犹新。而近3年涪陵榨菜为了转型，不惜血本。“榨菜界茅台”的企业，花血本为转型，到底有什么苦衷呢？

来源 |新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）

··· 近日，涪陵榨菜业绩快报显示，公司营收19.90亿元，同比增长3.93%；归属于上市公司股东净利润为6.05亿，同比下降8.55%。 简单的数字背后，透露出了不简单的秘密：涪陵榨菜为了转型，近3年都不惜血本。有人感到困惑，涪陵榨菜不是“榨菜界”的茅台吗，为什么如此不自信呢？ 或许，正如产品“榨菜”一样，涪陵榨菜在榨食材，也在榨着消费者的耐心，经过几轮涨价，消费者好像已经不再关注购买的是谁家榨菜了，因为调味品市场，已经发生了翻天覆地变化，“新中产” 都有了自己舌尖的“小欢喜”。

1.

/利润首降早有预兆/

从2016年开始，涪陵榨菜净利润同比增长率开始逐年下滑，2015—2018年分别为19.23%、63.46%、61%和59.78%，而2019年为-8.55%，净利润5年来首次出现下降，那么涪陵榨菜的净利润为什么会出现如此大幅度变动呢？ 涪陵榨菜近年为了加强新品销售、增加空白市场，对商户进行滚动赊销，增加了大量商户信用额度，应收账款也就多了很多。 ▲ 涪陵榨菜2017-2019半年报应收账款情况 2019年3季报显示，由于给商户授信额度增加，应收账款增长了555.99%，是2018年年报数据约6.5倍，2019半年报也显示，应收账款比期初增长了500.77%。从2019季报和半年报情况来看，2019年全年的应收账款会有激增。 2017——2018年营业收入同比增速分别为35.64%、25.92%，若涪陵榨菜2019年应收账款增速远远大于营业收入增速，赊销比例就不够合理，有应收账款计提坏账的风险。尽管涪陵榨菜说赊销款不超过1年收回，但应收账款数倍的激增会带来坏账的激增，直接影响利润总额。 那么为什么涪陵榨赊销力度这么大呢？因为涪陵榨菜直接与一级经销商签订合同，一级经销商再与大型零售商、二级经销商等来签订合同，换言之，涪陵榨菜不直接卖货给终端消费者。 ▲ 涪陵榨菜经销体系 来源：涪陵榨菜招股书 从终端销售来看，消费场景、营销策略、优惠打折等都会影响消费者最终是否购买商品，对消费者的营销“主动权”，又在那些零售商手上，现在公司想从泡菜市场发力，打开佐餐开胃市场，自然要给终端销售商一些“甜头”，比如加大赊销。 应收账款增多，销售费用却还在上涨，2019半年报显示，销售费用同比增长了9.45%，2016-2018年，销售费用也呈递增趋势，其中，为了开拓市场，2017年销售费用同比增长达23.3%。 去年，涪陵榨菜一份投资者调研运动信息表透露，公司一线成熟市场动销放缓，原因在于2018年下半年以来，劳动力麋集型企业逐步退出市场，人口从蓬勃都会回流到三四线县城，而这些人原本是榨菜的重要消费群体。 此外，消费渠道发生新变化，原来针对家庭消费的营销方式已不能全部笼罩新的渠道，以及受交通便利性影响，传统长时间乘坐火车、汽车等交通工具的消费市场下降。 为应对市场变化，涪陵榨菜制定了下沉策略，公司在全国的销售服务处由34个增加到67个，销售人员从四百多增加到五百多（全年目的增加到六百人左右），新开发经销商600个左右，后续将连续对销售人员和经销商举行培训和指导，争取快速渡过磨合期。而截止到三季度，涪陵榨菜的销售费用已经远远超出2018年全年。

2.

/多元化经营“逼上梁山”/

那么问题来了，涪陵榨菜为什么冒着计提坏账可能激增，净利润下滑风险，也要赊销呢？ 实际上，榨菜品牌众多，“榨菜江湖”不好“混”，竞争激烈，摆脱不了低端竞争。涪陵榨菜已经有了数次涨价，再涨价肯定不是办法，消费者不会买单，企业成长到了天花板，需要寻找“第二曲线”了。 “第二曲线”，简言之，是一个企业在主营业务到达天花板之前，需要找到的新的业务，再形成的增长曲线。 涪陵榨菜看准了佐餐开胃这个大市场，打算从泡菜发力，切入整个佐餐市场。为此，涪陵榨菜在2018年已经投入巨资建设泡菜、榨菜生产基地，谋求转型和升级。 董事长周斌全在去年在公开场合也指出：榨菜只是佐料，泡菜是真正的下饭菜，可以当成一道菜吃。 周斌全在涪陵榨菜这样有国企背景的企业里，是老资历了，早在2000年，就被调任至涪陵榨菜集团担任总经理，此后周斌全改建榨菜生产线、投入巨资在央视打广告，经过“三腌三榨”的 “乌江”牌榨菜一炮而红。周斌全在接手涪陵榨菜后，在18年的时间里，主要精力放在榨菜生产、销售上，曾创造辉煌业绩。 ▲ 图片来源：乌江榨菜官网 这个被称为“榨菜界茅台”的企业，花血本为转型，到底有什么苦衷呢？ 首先，尽管资料显示，涪陵榨菜在榨菜品类中，占据了约30%的市场份额，但是榨菜作为调味或佐餐食品，制作门槛较低，品牌林立，还有50%左右市场，是其他牌子榨菜占有。 涪陵榨菜招股书显示，2008年，其他牌子榨菜市占率共为70.94%，涪陵“乌江牌”榨菜为13.58%，资料来看，涪陵榨菜从2008年至今，市占率也就增长了15%。这个市场的“天花板” 是可以看见的。 ▲ 2019年涪陵榨菜市场占有率为29.7%，图片来源：网络 并且，由于榨菜市场激烈竞争，涪陵榨菜不能涨价太多，否则消费者会选择其他家的榨菜。 提高商品定价是涪陵榨菜过去10年一个销售策略，这个策略，确实让涪陵榨菜过去5年收益大增，2016年净利润曾同比增长63.46%。 但由此引发许多负面舆论。有网友曾吐槽涪陵榨菜过去10年，涪陵榨菜先后提价至少12次，累计涨了4倍。 ▲ 某电商网站显示10袋80g乌江榨菜活动价为22元 网友另一个吐槽点，涨价是涪陵榨菜的“个体行为”。因为是榨菜行业老大，涪陵榨菜拥有定价权。实际上，涨价很大一部分原因，是原材料青菜头产量不稳定带来价格波动大。但是，上调原料采购价，也是由于涪陵榨菜自身的原因。 涪陵榨菜通常会和农户签采购协议，在这个时候青菜头进价就定好了，涪陵榨菜提高了农户收入，零售价格也就水涨船高了。为什么要提高农户收入呢，涪陵榨菜除了让农户种菜了，还增加了粗加工外包，农户们有了更好收入，才好安心为企业服务。 说到这里不得不提，涪陵榨菜采用公司+基地+农户的模式，基地即种植基地。在上市后很长时间都是与相关村社、合作经济组织合作，属于自己的基地不多，这也导致了管理成本的增加，偶然还出现质量问题。 榨菜品牌的“大环境”，让涪陵榨菜不再留恋已有市场，转而“逼上梁山”，欲走出一条自己的路，这条路就是做榨菜的中高端消费市场，并且杀入佐餐这个大市场。 ▲ 来源：涪陵榨菜官方微博 转型做中高端消费市场，其实是涪陵榨菜一直以来的战略。早在几年前，涪陵榨菜就定位高端市场，推出榨菜礼盒。 ▲ 榨菜礼盒 ▲ 图片来源：艾瑞咨询 用财经作家吴晓波的概念，涪陵榨菜消费人群，定位“新中产”。新中产群体，是一年可以拿来做投资的资金应该在100万以上，对新事物好奇，年龄基本以‘80后’为主力人群，这群人注重体验消费，对精、美的事物，有自己的追求。

3.

/佐餐市场大爆发

消费者“移情别恋”上其他“拌饭神器”？/

“新中产”的市场很大，调味品市场本身就没有完全渗透。 资料显示，中国有400亿的调味料市场，老干妈目前仍然是老大，但有许多网红辣椒酱正在迎头赶上。2019年初的数据显示，虎邦辣酱在2018年实现了上亿罐的销售量；而老干妈在风头最盛的时候销量达到6亿罐。 ▲ 图片来源：网络 明星也来凑热闹。林依轮创办“饭爷”品牌。他曾在公开场合表示：“我从2006年、2007年开始研究调味品，大家都讲消费升级，但我发现中国调味品行业似乎没有真正实现消费升级。其实，中国美食文化博大精深，调味是第一步的，可是我们恰恰忽略了这点。”著名美食家蔡澜也在他的书中，曾写道自己喜欢买很多调味料来烹饪，足见调味料重要性。 在调味料市场中，佐餐市场又是一大块。 “网红时代”来临，越来越多佐餐品牌成了网红，市场在不知不觉扩大，比如上述所说， 2017年诞生某邦辣酱，联合外卖平台开始宣传。此后，牛魔王辣酱、鱼干辣酱都成网络上被“吹爆”的产品，佐餐市场也开始“跨界发展”，比如火锅届大佬海底捞出了佐餐酱。 ▲ 初创公司调味品品牌，从产品看，调味与佐餐呈现融合。图片来源：青山资本 众多佐餐品牌中，光是饭爷，就品类众多，除了辣酱还有各种佐餐调料，覆盖31个线上电商平台及线下5000家大型卖场和超市，在线上渠道，与涪陵榨菜的泡菜等佐餐产品，形成竞争。

/结束语/

涪陵榨菜曾经是几代中国人饭桌必备，儿时“榨菜炒肉丝”让很多人记忆犹新。 或许投资者对美食的热爱、对食品的信心，让涪陵榨菜在资本市场如鱼得水，从2010年底42亿市值到如今约242亿市值，市值涨了200亿，但涪陵榨菜2019年转型付出了许多心血，效果却不明显，不免让投资人感到焦虑。 从这个角度，涪陵榨菜不一定会是下一个“茅台”，走不上宴请的餐桌，也没有成为某种社交“货币”，在品牌完全占领国人心智之前，涪陵榨菜恐怕需要从质量与品牌内涵上，更加下功夫。

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