福佑年华投资养老系列:(三)养老品牌认知战:非攻

如果用“这是最好的时代,也是最坏的时代”来描述当下中国的养老行业市场,是再贴切不过的。

放眼望去,各层面养老利好政策持续释放,行业有着庞大的潜在消费群体,市场机前景一片大好。机构养老、互助养老、积分养老、智慧养老、虚拟养老、社区居家养老、旅居养老、文化养老等养老概念、模式、实践、创新层出不穷。每个细分领域都还处于百花齐放的阶段,市场集中度比较低,领导性品牌还没有完全形成或垄断市场,行业蕴育着巨大的市场机会。

其实,站在养老行业围城外的人对行业充满了羡慕,而身在围城里的养老人却是甘苦自知:

盈利模式不清晰,投资回收周期长,持续盈利遥遥无期。养老从业者大都还在摸着石头过河,一方面劳心费力看护着自家的“孩子”,一方面如饥似渴地四处向标杆学习,恨不得将标杆的优点全部吸收转化。他们内心中往往有着这样的信念:对手的弱点就是自己的机会,更好的硬件、更好的服务就一定能赢得客户的选择。

那么,做的比对手更好就能赢得市场竞争么?

答案是NO!!

首先,消费者没有足够的专业知识和能力去比较到底是“7S护理”还是“5H管理”更好,到底是CCRC社区还是社区养老服务中心更适合他。而是更多以市场先进入者来评判后入者的优劣。就像女孩子找男朋友一样,总会不自觉地拿第一个男朋友的好坏来比较后来男朋友的优劣,很多时候,比较到最后的结果是:还是第一个男朋友好。

其次,我们能想到的,相信很多同行也能想到,大家都在努力地琢磨着更好的改进办法,其结果不是大家想到一块儿去了。同质化所产生的隐性成本轻松地就将我们的心血和努力化为乌有。

第三,客户心理惯性依赖,即使竞争对手的产品和服务有缺陷,一旦竞争对手已经在客户心中建立了品牌认知,客户就会习惯性地选择为其辩护和包容。

试图在对标杆的跟随模仿中实现超越,在绝大部分时间无异于白日做梦。更好的品牌认知,不应该出现在行业老大制定的轨道上,而是在“差异化”中建立自己的品牌认知。

我始终认为:不是更好的产品赢得了市场,而是更好的养老品牌认知赢得了市场。

可能有的养老同行认为:养老市场前景这么好,偌大海洋,我只取一小瓢饮,应该没有问题,费那么大劲建立品牌干什么?

是的,市场机会确实很多,但适合自己的机会就不是那么多了。但自古华山一条道,而在有的地方这条道路已经略显拥挤。就拿我今年7月-9月考察过的几个县级市场来看,养老机构少则十来家,多则五六十家,而其中的部分养老机构,已经面临着严重的“入住难”的问题,有几家已经来找我们合作,希望能够借助我们福佑年华养老管理团队的专业力量,来帮助他们解决经营难题。

特劳特先生在《商战》一书中借用了军事术语来描述竞争的四种战略:游击战、侧翼战、进攻战、防御战。如果站在品牌认知的角度来看,我们会发现,无论我们身处养老行业的哪个细分市场,都会发现上面有更高端、强势的品牌试图封住你的上升通路,下面有低价竞争者试图撬走你的客户。

我们时常处于竞争的两难选择。

错误一:向上正面强攻。在强势对手的地盘上正面强攻,只会更一步强化对方的地位;更多的资源投入做大了市场蛋糕,获利益最大的仍是对手。另一方面,高强度的竞争也能让对手的队伍得到锻炼,凭借强大的资源优势慢慢消耗掉我们。

错误二:向下发动大规模的低价进攻,试图用低价策略抢占市场份额,结果恰恰让自己陷入两难境地。高端对手拿你的不足说事,试图让市场相信你是个低端水货;低端对手同样会拿你的长处说事,让市场相信他才具有真正的性价比。

夫唯不争,故天下莫能与之争。

正确的做法是高处着眼,低处着手。定位要高,高举高打才能高屋建瓴,才能有大格局;竞争要低,脚踏实地一口一口争夺每块蛋糕。针对对手确定差异化的品牌认知,建立品牌认知概念并开发与之相匹配的产品,切实解决客户痛点,在客户心智中建立品牌认知和品牌忠诚。

老子有云:“天下大势必作于细,天下难事必作于易,是以圣人终不为大,故能成其大。”每个品牌的成功都是从小概念、小产品、小创新开始的,就正如苹果靠的是IPhone,腾讯靠的是QQ。所以,养老品牌的成功不是够不够大,而是够不够小。

那么,如何建立养老品牌认知呢,请关注养老品牌认知战系列研究文章(四)—定位

第一篇:养老机构如何讲好品牌故事

第二篇:养老品牌认知战的生死三重门

福佑年华投资养老系列:(三)养老品牌认知战:非攻_第1张图片

荣金磊

国家高级人力资源管理师,高级企业管理咨询师, 国际投资分析师(CIIA初级),证券、基金、期货全科执业资格; 2012年进入养老行业,关注并探索中国养老行业的发展模式,对中国养老行业宏观环境、产业发展趋势、养老企业运营模式具有较深入的研究。对养老产业项目规划设计、项目投融资方案策划、项目运营管理、项目人力资源管理体系构建、商业盈利模式设计、品牌策划推广等方面,积累了丰富的实操经验和人脉资源。

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