福佑年华投资养老系列：（三）养老品牌认知战：非攻

如果用“这是最好的时代，也是最坏的时代”来描述当下中国的养老行业市场，是再贴切不过的。

放眼望去，各层面养老利好政策持续释放，行业有着庞大的潜在消费群体，市场机前景一片大好。机构养老、互助养老、积分养老、智慧养老、虚拟养老、社区居家养老、旅居养老、文化养老等养老概念、模式、实践、创新层出不穷。每个细分领域都还处于百花齐放的阶段，市场集中度比较低，领导性品牌还没有完全形成或垄断市场，行业蕴育着巨大的市场机会。

其实，站在养老行业围城外的人对行业充满了羡慕，而身在围城里的养老人却是甘苦自知：

盈利模式不清晰，投资回收周期长，持续盈利遥遥无期。养老从业者大都还在摸着石头过河，一方面劳心费力看护着自家的“孩子”，一方面如饥似渴地四处向标杆学习，恨不得将标杆的优点全部吸收转化。他们内心中往往有着这样的信念：对手的弱点就是自己的机会，更好的硬件、更好的服务就一定能赢得客户的选择。

那么，做的比对手更好就能赢得市场竞争么？

答案是NO！！

首先，消费者没有足够的专业知识和能力去比较到底是“7S护理”还是“5H管理”更好，到底是CCRC社区还是社区养老服务中心更适合他。而是更多以市场先进入者来评判后入者的优劣。就像女孩子找男朋友一样，总会不自觉地拿第一个男朋友的好坏来比较后来男朋友的优劣，很多时候，比较到最后的结果是：还是第一个男朋友好。

其次，我们能想到的，相信很多同行也能想到，大家都在努力地琢磨着更好的改进办法，其结果不是大家想到一块儿去了。同质化所产生的隐性成本轻松地就将我们的心血和努力化为乌有。

第三，客户心理惯性依赖，即使竞争对手的产品和服务有缺陷，一旦竞争对手已经在客户心中建立了品牌认知，客户就会习惯性地选择为其辩护和包容。

试图在对标杆的跟随模仿中实现超越，在绝大部分时间无异于白日做梦。更好的品牌认知，不应该出现在行业老大制定的轨道上，而是在“差异化”中建立自己的品牌认知。

我始终认为：不是更好的产品赢得了市场，而是更好的养老品牌认知赢得了市场。

可能有的养老同行认为：养老市场前景这么好，偌大海洋，我只取一小瓢饮，应该没有问题，费那么大劲建立品牌干什么？

是的，市场机会确实很多，但适合自己的机会就不是那么多了。但自古华山一条道，而在有的地方这条道路已经略显拥挤。就拿我今年7月-9月考察过的几个县级市场来看，养老机构少则十来家，多则五六十家，而其中的部分养老机构，已经面临着严重的“入住难”的问题，有几家已经来找我们合作，希望能够借助我们福佑年华养老管理团队的专业力量，来帮助他们解决经营难题。

特劳特先生在《商战》一书中借用了军事术语来描述竞争的四种战略：游击战、侧翼战、进攻战、防御战。如果站在品牌认知的角度来看，我们会发现，无论我们身处养老行业的哪个细分市场，都会发现上面有更高端、强势的品牌试图封住你的上升通路，下面有低价竞争者试图撬走你的客户。

我们时常处于竞争的两难选择。

错误一：向上正面强攻。在强势对手的地盘上正面强攻，只会更一步强化对方的地位；更多的资源投入做大了市场蛋糕，获利益最大的仍是对手。另一方面，高强度的竞争也能让对手的队伍得到锻炼，凭借强大的资源优势慢慢消耗掉我们。

错误二：向下发动大规模的低价进攻，试图用低价策略抢占市场份额，结果恰恰让自己陷入两难境地。高端对手拿你的不足说事，试图让市场相信你是个低端水货；低端对手同样会拿你的长处说事，让市场相信他才具有真正的性价比。

夫唯不争，故天下莫能与之争。

正确的做法是高处着眼，低处着手。定位要高，高举高打才能高屋建瓴，才能有大格局；竞争要低，脚踏实地一口一口争夺每块蛋糕。针对对手确定差异化的品牌认知，建立品牌认知概念并开发与之相匹配的产品，切实解决客户痛点，在客户心智中建立品牌认知和品牌忠诚。

老子有云：“天下大势必作于细，天下难事必作于易，是以圣人终不为大，故能成其大。”每个品牌的成功都是从小概念、小产品、小创新开始的，就正如苹果靠的是IPhone，腾讯靠的是QQ。所以，养老品牌的成功不是够不够大，而是够不够小。

那么，如何建立养老品牌认知呢，请关注养老品牌认知战系列研究文章（四）—定位

第一篇：养老机构如何讲好品牌故事

第二篇：养老品牌认知战的生死三重门

荣金磊

国家高级人力资源管理师，高级企业管理咨询师， 国际投资分析师（CIIA初级），证券、基金、期货全科执业资格； 2012年进入养老行业，关注并探索中国养老行业的发展模式，对中国养老行业宏观环境、产业发展趋势、养老企业运营模式具有较深入的研究。对养老产业项目规划设计、项目投融资方案策划、项目运营管理、项目人力资源管理体系构建、商业盈利模式设计、品牌策划推广等方面，积累了丰富的实操经验和人脉资源。