品牌的三大原理：社会监督原理；品牌成本原理；品牌资产原理。
品牌是消费者手里的鞭子
首先，我们需要认识一点，品牌是属于社会的，属于文化的，我们讲完文化之后讲社会，然后才讲到商业。
社会监督原理是什么意思呢？社会监督原理是说品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。
那么，这个原理从哪里来呢？是从经济学的角度对品牌做的解释。经济学我们知道，是比营销学、品牌学更加底层的学问。
经济学说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。
是什么意思呢？比如你去旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后就不指望你再来。一次能在你身上获得多大利益就获得多大利益。至于对你造成多大的伤害，他无所谓。
但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能得到价格公道的待遇和质量保障。因为它需要街坊经常来，反复来。品牌就是这样一种重复博弈机制，一旦你建立了品牌，你就要接受社会监督，一旦你出错误，社会、消费者就会惩罚你。
麦当劳是世界性的品牌餐饮企业，但是在美国高速公路服务区的麦当劳全部是由总部直营的，不给加盟商。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管给谁加盟，都不会善待客户，都会选择竭泽而渔。只有对于麦当劳公司的整体品牌来说，它是重复博弈的，所以，美国高速公路旁边的麦当劳全部都由总部直营。
如果公司出现舆情，也就是负面新闻，一般会是什么样的态度？
第一，不发声、不理会，让事情自然消失，过两天也许更大的负面就把你给覆盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续恶化，来保护公司的形象。目前很多公司都是这样操作的。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿、息事宁人。
第四，以公司的身份主动的公开的老老实实地承认错误，然后该赔多少赔多少。我们把这种做法称为不要公关，要买单，总之马上买单。
负责任的企业，出现问题后一般会选择第四种，就是马上承认错误，接受处罚。就像我们在古代历史书上面看的，叫什么？负荆请罪。把衣服脱光了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。
那么，为什么要这样做呢？其实这是品牌背后的两个理论：一个是品牌出事论，一个叫做品牌失灵论。
承担责任，品牌才有效
品牌出事论是什么意思呢？品牌是为了出事而生了，如果都不出事，就不需要品牌了。所有的东西都一样，买哪个品牌的产品都一样，那还需要品牌做什么呢?那消费者的选择成本也为零了，都是安全的，都是一百分。正是因为会出事，所以才需要品牌。品牌会不会出事呢？品牌当然会出事，品牌出事和没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；品牌出事有人负责，有人赔。
所以，这里就引出了品牌失灵论：当品牌出事儿的时候，你承担错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有负面舆情，你不承认，你抵赖，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。
做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候是你赢得终身顾客的时候，因为你只要倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。
主动加大对自己的惩罚
品牌出事儿，马上认错，接受惩罚，认罪伏法就是最佳品牌，甚至你还可以主动加大对自己的惩罚，那就是最棒的。
有没有这样做的呢？有。在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿不是丰田的错，但是他会影响未来消费者对购买丰田汽车的选择。别买的丰田车哪天又被别人砸了，还是买个宝马吧。
丰田汽车主动赔偿了所有被毁的汽车，有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且你要换新车，它还给补贴，再给折扣。这样就加大了对自己的惩罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心的购买。
所以，品牌出事儿要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事儿的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。
只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本没有新闻。是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，但依然是合格的美国总统，习惯了就好。
消费者都懂得原谅
《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌，它说：“君子之过，如日月之食焉：当其过之，人皆见之；当其更也，人皆仰之。”什么意思呢？说君子犯错就像日食、月食一样，你像你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上，当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万总瞩目，无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。
拿航空公司来说，航空公司只有两种：一种是已经摔过飞机的，一种是即将要摔飞机的，没有不摔飞机的航空公司。什么公司出事儿有航空公司出事儿厉害？但是你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不也安安心心的上飞机吗？风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，而消费者懂得这个道理。
总结：
1、社会监督原理：品牌是社会监督企业、保护消费者的一种社会机制；
2、品牌就是用来出事儿的，当品牌出事儿的时候要买单，不要公关。当品牌出事儿的时候，如果你承担赔偿，则品牌有效，你推诿抵赖，则品牌失灵。
3、品牌出事儿不会让企业完蛋，而会让企业更强大。
