【运营】增粉已无用，粉丝运营才是未来

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【运营】增粉已无用，粉丝运营才是未来

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手机第一屏争App夺战

相信大家有这样的经历：一次下载很多App，使用了几天之后，删掉了里面的绝大多数，最后剩下来的也就那么几个常用的App，因为没有那么多的时间去研究那么多功能，数据咨询机构易观国际发布了2016年5月移动APP排行榜TOP500，前10名均被BAT占领。

一个事实冷冰冰地摆在我们面前：

消费者没时间了，流量开始回归巨头，通过盲目争夺流量来获取市场份额的时代已经一去不复返了。

原来，兜兜里的枣很多，吃一口扔在地上；现在，兜兜里没有枣了，趴在地上把枣核啃干净。

具体表现

1. 流量变得越来越稀有

• 用户的时间有限
• 用户的信息负载越来越大

2. 流量变得越来越密集

• 用户手机第一屏能够容纳的App个数是有限的
• 用户常用的App也就那么几个

痛点

• 小公司、新公司怕没有现在，进入市场阻力明显增大，经常见到传统生意人（老板）说：“现在主要都是做老客生意”；
• 大公司、老公司怕没有未来，虽然具有天然的流量优势，但如果不能深挖用户价值，掉粉现象也会非常严重。

历史缝隙

精耕细作时代，需要更多的精力放在维护粉丝上，打造鲜明而独特的品牌个性。在互联网中做好信任和社交关系，不要只盯着某个消费者的某个特定的需求，需要将目光锁定在消费者背后的社交关系和无数的欲望上，才能够冲破互联网流量的束缚；

标签：丨粉丝社群丨信仰丨仪式感丨认同感丨归属感丨信任感丨

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粉丝运营精髓

一、粉丝经济定位的权重要降低，卡位更重要，而且要卡出蓝海

1. 怎么卡位？

当小米手机火了之后，其他手机厂商用小米的方法玩，一定玩不过小米，因为社交媒体对于某个话题的活跃用户就这么多，小米通过粉丝运营让他们变成自己的粉丝，你再用同样的方法争取这部分人，难度可想而知；

• 社交媒体上某个话题的活跃用户数量基本不会变

• 用户每周上网总时间不会变
• 手机第一屏幕能够容纳的App数量也就那么多
• 每个人每天经常使用的App基本固定不变

2. 如何卡出蓝海（建立行业壁垒）？

小米的粉丝经济最初学的魅族，为什么小米最后超过了魅族？因为魅族虽然卡位了，但是没有卡出优势，魅族先与小米玩了那么多年的粉丝经济，但是仍然是黄章家族企业的一个小众范围内的自嗨，完全没有卡出蓝海；

自嗨没有错，成功的自嗨是能够让一群自嗨的人愿意带更多人加入自嗨的行列

3.“定位”这种事情还是交给消费者吧！

粉丝会帮助我们定位，传统的营销理论叫我们定位，因为定位之后你的所有广告、营销成本才会更加精准，但是其实这还是一种流量思维。

粉丝经济需要我们把观念切换到用户思维。所有的传播一定要形成一个围绕在品牌周围的联想群，粉丝会帮你定位。你在粉丝心中的形象都是阶段性的，所以维珍卖可乐我们可以接受，小米卖电饭锅我们也能接受。但是这两样东西让联想卖，你肯定接受不了。

小米传递给用户的意识形态实际上是创新、互动、好玩，那么品牌的人格属性就是包容化的、情绪化的，大家脑中形成的情况是这些品牌在做的事情，而不是品牌本身，那么大家就能够接受变化的小米，但是联想给到用户的思维就是一个卖电脑的，足够专业，但是电脑这个商品本来的属性对用户来讲可能已经不能满足用户的需求了。

二、粉丝经济是对消费者感知的管理

1.消费者感知到的不是品牌，而是品牌带来的故事

当我们谈论到小米或维珍的时候，我们脑海中第一印象可能不是他们的产品，而是他们所做的那些事情，维珍老板穿着空姐的衣服在飞机上和乘客互动，小米雷军的are you ok？或者各种雷布斯的单曲？

2.能够得到有效传播的是不内容，而是品牌故事的情绪或者价值主张

这个时候形式本身成了内容，媒介及信息，传播什么已经不重要了。情绪或者价值主张大于传播的内容。这也符合互联网的传播规律，引起大家讨论的永远是情绪化的东西、有参与感的东西，而作为企业你要做的就是感知用户的这些情绪，并做好用户的感知管理。从这点其实又和可以延伸出企业的很多的公关、市场策略。

三、不是内容为王，而是互动为王

1.传统通过流量、内容留住客户的现象已经开始弱化，即使带来的粉丝也不是真正的粉丝。

2.现在如果我们和一家公司产生互动，也不是看到了他们家的广告，而是注意到他们正在做的事。

粉丝的运营，不要指望它带来销量，社交媒体更大的价值在于造口碑，让大家对你产生信任。

四、流量升级+实体改造

1.小渠道时代来临

小众品牌的崛起也代表了新玩家切入点渐渐产生，这些品牌抓住用户的点逐渐开始通过各种个性化的方案来体现

2.中间渠道消失

• 用户体验提高

• 用户反馈及时
• 产品迭代速度加快

3.静销力增强

好的产品放在货架上，就算是静静放在那里，不需要其他的广告或推广，也能很好地吸引消费者，而且还能卖得很好。这里有一个 10×10 规则，意思是说，让产品的体验好十倍，但提供这种服务成本还能至少降低10%，这样才能让用户以一个更低的成本获得更好的体验。这也是粉丝经济最厉害的地方，如果你的粉丝经济做不到这点，那其实是不能产生长久作用的。

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一些有效的粉丝运营的建议

引用馒头商学院《还在用阅读量考核新媒体价值？其实新媒体最大的价值不是传播，而是...》的观点：

1. 从战略上建立粉丝经济的思维角度，尤其在运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营；

2. 构建与消费者的信任，尤其是通过移动互联网的互动建立起与粉丝的互动；
3. 建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。

一个好的粉丝社群必备属性

1. 品牌故事，是建立品牌仪式的前提，也是社群精神的基础，更是粉丝间不断传播和交流的话题，是可以加强品牌认同的关键因素。
2. 信仰，是群内粉丝们的共同意识，比如小米的“为发烧而生、探索黑科技”，针对发烧友的跑分，新机一到手，他们的第一个动作就是刷机跑分。
3. 偶像，比如小米的雷布斯。
4. 社区规范，会有粉丝社群的层次角色、权益权力，可以支配的不同权益。比如小米论坛的邀请码只定向到版主等角色，社区还有奖励惩罚性措施等。
5. 反对你的人，比如小米的米黑，总有一批黑小米的人，这些人成了米粉的兼职客户服务人员，而且可以带来一定的社群压力，让小米内部粉丝更有凝聚力。
6. 仪式，在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式，比如小米的爆米花、同城会和米粉节，这是品牌崇拜和身份认同的基础。
7. 领袖要素，必须要有社群领袖，才能够让粉丝转让共同的控制权，实现一种集体行为，比如雷布斯。

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总结

1. 一定要以消费者驱动为目标，以消费者导向为方向，同时也要引导消费者，并让消费者参与研发生产和创造，同时促进消费者进行消费和传播；
2. 扎到真实的交易中去，服务最大化，营销最小化。为消费者提供你能提供到的最好服务。

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