向着短视频，挺进！
内容来源 ：发光体传媒CEO陈鸣，根据自身在短视频领域的丰富经验写成此文，希望给短视频浪潮下的企业们提供一些思路。
作者：原峰瑞资本投后合伙人，前南方周末记者。品牌塑造和传播领域专家。目前在经营的发光体传媒是一家品牌咨询和短视频制作公司，根据企业品牌战略需求和业务阶段，基于短视频平台打造生活意见“电视台”。
责任编辑 | 白歌
第4658 篇深度好文：8361字 | 12 分钟阅读
品牌传播
本文优质度：★★★★★+ 口感：酸辣土豆丝
笔记君说：
短视频的浪潮刚刚起来的时候，并不被投资人、文化人、甚至很多企业家看好，但事实证明这一工具进化带来的浪潮将是长期的。能够融入浪潮的企业，会在短视频时代风生水起，如果不能，将会面临被淘汰的风险。
但事实上，多数企业在进军短视频领域遇到诸多困难，那么，造成问题的症结在哪里，企业该如何实现短视频+一切商品+一切服务呢？
这一切的答案，都在接下来的文章之中~
我从做短视频以来，大江南北到处跑，在跟各种公司的管理层、把聊天时，我发现大部分企业短视频做不起来，根本原因不是实操层面的问题，根本原因在于企业做短视频的意识没有到位，很多事情没想明白。
举个例子，以下两个视频，都是关于车的，但是内容呈现的方式不同，决定了他们最终效果不同。
个是宝马做的，时长是1分39秒，但凡有操作过TVC（特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）经验的人来看，都会觉得这条视频拍得非常好，从灯光到运镜，从脚本到对话都极为专业，请来的明星跟产品契合度也极高。以行业经验看，它的制作成本应该差不多在百万。
个是特斯拉的作品，时长59秒，成本几乎为零。这个账号叫“程序员聊特斯拉”，内容就是路开从北京开回家。
抖音账号“程序员聊特斯拉”发布
从数据上看，特斯拉这条的评论是宝马的2倍多，转发是3倍多。而且注意，宝马是160万粉丝的官号，“程度员聊特斯拉”这个是25.5万粉丝的个账号。后者的用户粘性和互动强度明显胜过前者。
短视频时代，大制作的精品视频不一定适合短视频平台。我真心建议大家，做短视频，先不要急着实操，要先理解短视频的要领到底在哪，如果方向错了再怎么努也是无果的。
企业做短视频之前，一些要点定要想明白，包括做短视频的原则、容易出现的误区、账号的人设原型，以及你要拿短视频去讲什么故事、用什么方式增加短视频的魔性、线上用户场景能不能成立等等，这些都是短视频成败与否的关键。
这些年来，媒介环境的变化趋势是：图文→长视频→短视频。这是一个老虎变猫的过程，在表达效率上有巨大跃升。短视频相比于其他的形式，能够迅速代入生活场景，解决问题，带来交易转化。
这里面有三个原则：
第点，叫迅速代入生活场景。
回到媒介本身，个人刷抖音的时候，不会瞪大眼睛欣赏艺术大片，肯定是身处个很随意的状态。所以短视频定要带入生活场景，在毫秒之内触动他，让他觉得这事跟自己有关系。
太多的企业拿着做TVC的思路做短视频，这是死路条，你定要深度理解所在媒介的特性。
第点，定要以解决问题为导向。
一个以解决问题为导向的视频，不容易与观者脱钩。好内容是长脚的，它会跑到受众那里。能解决问题的内容会促进用户转发、推荐，在代入生活场景之后，解决问题本身会帮你解决传播的难题。
第三点，不为成交而做的内容都是可耻的。
很多人说要做短视频，艺术创作的心就被点燃了，心想着要好好做个导演，要好好创作。但千万别忘了，我们所有做这些事情都是为了成交，切的内容都要指向成交环节。
制作者的故事特别励志、视频节奏的起承转合、画面呈现都做得特别好，很多看完也很感动，但这样的视频或者脚本到最后是带不动货的。
我见过很多公司的账号有几百万粉丝，但是却带不动货。虽然账号与粉丝互动很积极，但是你旦开始带货，就会挨骂，因为以往账号的内容跟带货无关。
如果你做短视频的最终目的是为了盈利，那第天就应该光明正地朝着商业化的方向做。
二、供应链第一次获得了讲故事的能力
了解了短视频媒介的特性之后，你要有效率地开宗明义，告诉用户你们之间的关系——我能帮你解决问题或者我能给你推荐好产品。
围绕这个主题，怎么做内容呢？记住这点——围绕着你的供应链讲故事！
短视频使供应链第次有了自己讲述故事的能力，生产、服务、销售，全部都可以拿出来讲故事。
举个例子，90年代，运动鞋生产方做品牌的方式就是去央视砸钱，在银行贷笔款去央视买个标王。361、贵人鸟、安踏等都这么起来的。
为什么生产者能把鞋做好，却没有能力建立品牌，还需要砸钱去别的地方做宣传？
因为你只是个一肚子才华的哑巴。但是短视频浪潮让众哑巴有了讲故事的能力，能深入供应链的每一环讲故事。
过去，你没有这个条件直接向消费者展示完善的供应链、质量上乘的产品。但现在你可以用十几秒的时间，带消费者逛完你的工厂。
这是个巨大的区别。我们要从认知上扭转过来，一个生产大国， 一定要好自己的优势，带消费者深入到供应链里。
同样的道理，去年农产品卖得那么火，这帮兄弟怎么做呢？他们直觉非常好，就是去田间地头摘个大西瓜，当着镜头的直接一刀劈开，汁液淋漓的样子就非常性感，你当时就想吃。这个场景里，田地是它的“供应链”，定要带消费者深入供应链里，让别人了解你，信任你。
除了还原生产环节，短视频也第次让客户服务拥有了通路，有了和消费者的对话能力。
过去消费者没有直接互动的渠道，虽然可以打电话问客服，但是客服可能说不清楚。现在通过短视频，用户有什么问题，你直接用条短视频就讲清楚了。
比如很多人买特斯拉的ModelX都会有个顾虑，海鸥式的门看着很酷，但会不会漏水？特斯拉就有专门的短视频来告诉消费者为什么不会。
这种对话能力很重要，企业可以找到消费者有顾虑的场景，解答这个问题，给出个很好的交代。
第三点，短视频能帮企业建KOL（key-opinion-leader，关键意见领袖）的可信度。
当你把自己的短视频经营好，做好人设，做到知无不言、言无不尽地给消费者讲行业里面的各种门门道道的时候，消费者对你的信任就会建立起来。
三、拍短视频容易，拍好的短视频难
1.走出娱乐化误区
首先，企业主必须摆脱个误区，我称之为娱乐化误区。
很多人认为刷抖是为了娱乐，所以做的短视频要有趣，要具备娱乐性，要把抖最火的那些梗演出来才会新引人关注，其实不然。短视频发展到今天，时间也不长，但是它已经经历了四次物种的进化：流量型→媒体型→媒体产业型→产业型。
最开始做短视频的都是流量嗅觉特别好的玩家，内容风格上怎么猎奇怎么来，同时因为早期大量的用户红利，所以很多公司就开始签各种达人，起步很快。
接下来的内容门槛提升，就出现了媒体型短视频，这时有点像我们以前看的大众媒体。
但是媒体型的账号很快遇到个瓶颈——无法变现。因为观众是为了看剧情和搞怪的，有一天账号开始推销产品，粉丝会产生很强的抵触心理，就不会再关注这个账号了。
所以就出现了第三次的物种进化，叫媒体产业型。有剧情，但最后会导流到某个产业实现变现。
比如《老丈人说车》就是很典型的，从第种进化到了第三种，它最早期的视频特别偏向媒体型，有很长的剧情，最后结合知识点植入软广。但进化到了第三代，它就更直接了，三句台词交代完剧情就迅速切入商品。到这步才真正离变现更近了，把变现打通了。
但是媒体型的账号整体商业效率还不够高，所以出现了第四种短视频类型，就叫产业型短视频。产业型短视频在第天就会告诉用户它的目的，比如我是推荐商品的。但是，它会深入地讲这里面的门门道道，直接拿着商品跟用户聊天。
在这系列的进化中，短视频在剧情上极大弱化。现在，企业做短视频定是做产业型，因为企业要的是商品成交。勾起了用户的兴趣，却不给购买链接，这是十分不道德的行为。
2.一个好的人设，事半功倍
走出了娱乐化的误区，我们需要好好思考如何建立短视频的人格原型，以下三个问题和人格原型有着直接的关系：
为什么100万粉丝的大号带不动货？
为什么涨粉这么慢？抄别人都抄不像？
为什么发广告就狂掉粉？
心理学家荣格总结过个模型，这个世界上的人有12种性格（↓）。
其实，不止人，品牌也具有“人格”。
比如说Nike，是典型的英雄原型，因为它要强调的是挑战极限，挑战极限也是种征服。所以它的品牌策略，定是把全球最顶级的运动员全部请来做代言人，夯实英雄人设。
德芙巧克力用的是情人原型。IBM的原型曾经是帝王人设，现在变成智者，强调智慧商业、智慧城市。
美国总统竞选时，宣传团队也会给竞选人打造一个人设。川普的人设是帝王原型，他要所有人都臣服，比如新闻机构不听话，就是Fake News，美联储不听话就直接在twitter上骂不称职。奥巴马是英雄原型，竞选的口号是Change。
而小布什的人格原型最有意思。小布什天天出丑，比如说国宴上招待外宾时，吃蛋糕把自己噎住了，脸憋得通红，比如说在媒体面前不顾形像地啃玉米。
但是他的品牌团队特别强，给他找到了“普通人”人设。什么意思呢？就是说我作为个普通的美国人，个憨憨的得州仔，为了国家的使命，以我凡人之躯扛起国的责任。他的团队这个原型遮掉了他的缺点，突出了他的优点，把他的缺点变成了优点。
可以看出，打造一个合适的形象，能给大众留下深刻的印象。
今天疫情一来，大家都要谈怎么样线上成交。所以大家比较关心，作为个商业导购，最佳的人格原型是什么？
我们来分析下李佳琦。
李佳琦其实就特别像“照顾者”这个角色。照顾者这个人设天生就是照顾好一群人，让大家吃好喝好。于是就是要有大量的付出，比如年380多场直播，于是就必须要“宠粉”，商家来谈合作必须给全网最低价，因为我要为我的粉丝争取最大福利。李佳琦的这个照顾者的形象就做的很好。
前面我们说要避免踏入娱乐化误区，也可以用人格原型来理解。很多企业账号做之前没想明白，直跟着抖音流行玩梗、跳舞、搞怪，什么有趣拍什么，把自己的账号打造成了一个诙谐者，可能也会火。
但是诙谐者原型是让大家开心，承担不起信任。如果你要形成导购带货，需要能让用户信任，其中照顾者是一个特别好的原型。
3.如何打造短视频的人设
假设你的品牌主线已经有自己的原型，你在抖音这个阵地上，它这个原型怎么去投射？因为抖音相对还是年轻点的群体，你怎么去呼应这帮年轻人对这个人格原型的期待。
这两者之间是有区别的，特斯拉的账号是非常有人设意识的——我是个“变革者”，我是有使命的，我是拯救地球的英雄。所以传播起来，两者的威力完全不样。
咱们在这里大费周章地讲人格原型，是因为只有从品牌战略的高度建立认知，才有可能在短视频实操中建立势能。否则即使用了再好的团队，也是天天抠细节改脚本，舍本逐末，到最后终将颗粒无收。
4.给短视频设计人格的三个要点
全世界的商业模式里面，有款商业模式，经历了几百年、上千年的惨烈竞争，最后留存了下来，留存了三大跨国巨头。这种商业模式是宗教，三大巨头就是佛教、基督教、伊斯兰教，它们都有类似的“五位体”结构。
神，对应商业上的品牌。可口可乐的总裁说过句话，他说可口可乐的所有厂房夜之间烧掉，我依然可以在三个内把它重建起来，因为我品牌在，神灵就没散，无非重新把身体长出来。
教义，《圣经》、佛经等等指的是你的产品。比如iPhone是苹果的教义。
传教士，指那些跟你在理念上、利益上一致的同盟军。比如在车的领域就是你的经销商、车友会。
教堂，指的是我们线下的门店。
神学院，就是各类用来统一思考、统一品牌行为、统一战法的培训中心。
部分的商业机构，都可以在宗教模型里面找到对应的结构，这个时候你就知道怎么去运用你的所有组件。
回到短视频上，做短视频，少有三点可以向宗教学习：
第点，构建你的咒语。
你的每个短视频的设计，都要去形成核心的那句话，比如说李佳琦的“买它”，比咒语还洗脑。比如，《中国有嘻哈》火出圈是从吴亦凡句话开始的：“你有freestyle吗？”这就是个咒语。抖音上的“古也美术”，在每个视频的最后都要很魔性地来一句“我这该死的艺术才华”。
第点，构建奇观。
奇观指那些日常生活中不经常发生的现象。比如抖音上有个炒菜的厨师，他不管锅有多烫，哪怕200多度的油，他都可以把指头伸到里面，抓出个菜给你掐出来看下，熟还是没熟，这也是建立个奇观。
第三点，构建仪式。
喝葡萄酒前有一个仪式，要先倒在杯里要摇摇，这个行为叫“醒酒”。我是不喝酒的，我会觉得这个仪式很奇怪，但它对喝酒的人来说很重要。
比如特斯拉的车主有个习惯，每次车友聚会的时候，这些ModelX的翅膀都要像海鸥样的很魔性地一张一合，这是他们构建的仪式。
5.利益机制迁移才是企业做短视频最难的部分
我们今天来做短视频，不管是官账号，还是个人导购账号，它在你经营的户场景中起到什么样的作用？
部分公司做短视频，有两大挑战迈不过去，第个是，从线下到线上的群代际断层。
拿白酒举例，传统白酒品牌在任何社交媒体上都很少火起来。大部分白酒是国企的，不出错更重要，加上商品利润率奇，原有使用场景固定，于是也懒得去呼应年轻人。但是有些企业做了不错的尝试，比如江小白，很早就去响应年轻人喝酒的场景需求。
春节本来是白酒的热销旺季，今年因为疫情，原先的消费场景都没有了，货滞销，渠道也崩了。
酒在疫情期间真的找不到用户场景吗？其实也有解决方法，因为疫情家都憋在家，已经出现了个叫云喝酒、在线酒局。
因此，这个场景是有的，但是大部分白酒占都占不动，因为他们的用户人群已经断代。
天晴的时候就应该修屋顶。这里有三个问题，每个人、每个行业的从业者都应该问自己：
请问你有线上的销售场景吗？（为什么想起你？）
你线上信息强度足够吗？（凭什么想起来的是你？）
你做好线上的销售布局没有？（去哪儿买你便？）
我想大部分传统企业，在这三个问题上是极度心慌的。
第二个迈不过去的挑战：从线下到线上的利益机制迁移。
随着个品牌线上渠道建立起来，原先线下的经销商还有多大的用处？这是个特别残酷的话题。因为在这个过程中，线下的渠道方的价值是不断衰减的，最后逐渐归零。
而且这个事情已经发生了，大家去翻一下尚品宅配的年报，他们旗下扶持的达人账号已经做到了什么地步呢？有的账号粉丝过千户，反过来可以给门店派单了。
过去你在一个中型以上城市，线下有4-5个渠道门店，不论是营收水平还是作为渠道的价值，基本上在当地就能呼风唤雨了。未来的5年里，这个价值甚至可能会被归零。
疫情只是一次预演而已。
反过来，品牌方如果想带着渠道一起转型，可以怎么做？
我们去年有一个客户是做水果供应的，全国有将近1000家合作的农场，其中，上规模的农场大概有近百个。去年短视频进了爆发期，所以他们也琢磨做短视频。但这家农业集团最大的挑战在于，他们是中间商，用户消费场景不在他上，所有最能打动用户的场景——把西瓜摘下来切开的时刻，橙子沾着露水采摘下来的时刻，全都不在他们手上，而在合作的成百上千个农场果园里。
他们最初的想法是组织只短视频团队，大江南北到处飞，去各个果园拍视频，但是这样做差旅人员费用极高。
最后我们给他设计了套机制，就是给这些果园主培训，教他们怎么拍短视频，之后农场建立个账号带货，你再帮他卖货，你有大量的仓库，最高的物流效率，在中间做整合，可以取得最好的效益。
经过整合，线上效率巨无比，而且，你还是个农业物流集团，你还是坚守自己本业，但这个利益机制的迁移是你帮助所有的合作伙伴起转型，大家都不会被时代抛开。
总结下，现在，短视频看着特别火，但是大部分企业不能在线上重构户场景，不管花了多少钱，由于过于快速地进入上实操的环节，而忽视了细节，在短视频上注定颗粒无收。
只有少部分能经营好信息、灌注到场景中的企业，能形成新的在线场景，不断地激发需求，只要场景在，需求的倾盆大雨就会把你灌满。
四、企业建立短视频品牌的打法
我们从“用户场景”再往深里想半步，往逻辑上游再推演一下，这时候就到了品牌战略层面。
这个层面其实就是企业家专属的“思想平流层”。什么意思呢？就是说品牌战略层面属于别人“不要想，想了也白想”，而企业家必须想，想清楚了效率极大提升，没想过早晚要交学费。
任何现阶段的中国企业，要想从供应过量的尸山血海里杀出来，一定要有三个大的前提——有效的信息环绕、准确的信息提炼、品牌人格化和人格品牌化。
第一点，有效的信息环绕。
怎么做到有效信息环绕？从三方面去做——锚定区域、锚定使命、锚定场景。
什么叫“锚定区域”？
江小白曾经投资过一个动画片叫《我是江小白》。这个动画片里面有很多时髦的重庆元素，黄桷坪川美涂鸦街、李子坝轻轨站大楼、洪崖洞、磁器口等。
江小白用了一个品牌策略叫“锚定城市”。具体手法是，大量借用城市实景，实现了品牌和整个城市的深度融合。
于是，当你进入这个城市的时候，你就进入到它的品牌信息环绕里面了。这时，品牌传播不再是2D的，而是3D实景的。它的品牌声量和美誉度会跟着这个城市的发展水涨船高。重庆自古称江城，而且这几年在抖音快手上越来越成为网红城市，与之锚定的品牌会收获巨大的额外红利。
这种品牌效果需要用对品牌策略才能达到。
你可能会问了，我生意没那么大。作为一个KOL（关键意见领袖）的身份，也许锚定一个城市对你来说太大，那么你可以去锚定社区，也是同样的道理。
什么叫锚定使命呢？
比如说，宜家的使命叫“民主设计，为人人而设计”，特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源转变”。
什么叫锚定场景？
比如，无印良品的SKU（库存保有单位）多到让任何人头大，高压锅也卖、袜子也卖、笔记本也卖，铅笔也卖，但无印良品的场景锚定得极为高明，我是“输出生活的秩序感”。
第二点，准确的信息提炼。
这其实是任何品牌的基本功，但国内的公司非常让人头大。
我接触过一个经营南北山货的公司，是一个做了100多年的老企业，他们最新一代传人带我参观了他们的企业，然后我们坐下来聊天，我问他，你们企业到底卖的是啥？他用了十来分钟，给我重新讲了一遍：我们卖得最好的是枸杞，枸杞的功效是的补气，卖得第二好的是桂圆，桂圆可以补血补气……
自己卖的是什么都没有搞清楚，把所有山货的功能点讲了一遍，但功能点不等于卖点。你卖枸杞，人家也卖枸杞，功能都是补气，那你区别于其他枸杞的卖点是什么？
他也慌了，那我们卖的是啥呢？
我告诉他，以后你再回答这个问题，你回答，卖的是“中国元气”。这个回答破解了两个问题，第一，你家经营了上百年，你的生产基地已经跨越到东北三省、新疆、海南，你一定要把中国两个字挂上去，你才能叫出圈，才能出省。第二，补气养血这个概念特别好，只有东亚人会讲这个事情，你把元气要挂出来，而且“中国元气”还呼应这个时代的一种思潮，现在强调文化自信，你可以成为一个国潮品牌，最关键的是一定要命中心智。
所以中国企业在品牌基本功上面，缺的功课太多：第一，功能点不等于卖点；第二，心智购买大于冲动购买。
在这种局面下冲进短视频战场，烧掉几百万经费也没有任何意义，几乎必死无疑。
第三点，人格化很重要。
人格化落实到打法上有三点：
一，央视加地方卫视。
二，构建奇观加展示奇观。
三，品牌人格化加人格品牌化。
品牌做线上场景，会触发利益机制怎么上移的问题——原来的经销商，各种上下游合作伙伴，大家怎么一起来发力，在短视频行业里面一起来收割这波红利。
达人矩阵群里可以放开各种玩。
同时品牌矩阵群和达人矩阵群之间，又可以形成呼应，主线负责构建奇观，呼应可以展示奇观。
为什么特斯拉会做得那么猛？因为它的创始人埃隆·马斯克就是它最好的人格化，他把自己的人格品牌化了，变成了品牌的人格，这是最理想，就像苹果跟乔布斯的呼应关系是一样。
只做到品牌人格化还不够，在短视频时代，人格品牌化也特别重要。人格品牌化是说，你要给你所有的一线的员工赋能，让他们成为社区、社群的KOL，这样整个销售效率才会起来。
人格品牌化具体怎么做呢？就是要向宗教学习，去构建你的咒语、你的奇观、你的仪式，上面已经讲到。
以上这些方法，企业要会用、善用、有意识地合理使用，才能在发挥出短视频的最大价值。
短视频的浪潮刚刚起来的时候，并不被投资人、文化人、甚至很多企业家看好，但事实验证这一工具进化，带来的浪潮将是很长期的。
从公司层面看，因为最后一公里被打通，中国大量“有品类无品牌”的领域将借由短视频这个发声渠道被重新翻一次牌，世界工厂在未来5-10年将成就一批世界品牌，“国潮”目前只是这一进程的一个小阶段。
从个人层面来看，“从此天下无寒士”。为什么？因为哪怕一个常年在柜台卖口红的人，他只要足够努力、足够投入、足够懂行，就有成为全民明星、名利双收的可能。以前人们抱怨怀才不遇，今天，如果你还“不遇”，那只有一种可能就是你的才华不够。“从此天下无寒士”，这也是我们公司“发光体”的使命。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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