近来因为自己所经营的NBA球队俱乐部颗粒无收，而眉头紧锁的“篮球之神”迈克尔·乔丹，总算是听到了一个还算不错的消息。
日前，最高人民法院（下称“最高法”）对于此前争议颇大的美国AIR JORDAN品牌（下称“AIR JORDAN”）状告中国乔丹体育公司（下称“乔丹体育”）商标侵权案做出裁决，乔丹体育的“乔丹+图形”商标被撤销。
此次被裁定撤销的商标
据《迈克尔·杰弗里·乔丹、国家知识产权局商标行政管理（商标）再审行政判决书》显示：
一、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1575号行政判决；
二、撤销北京市第一中级人民法院(2014)一中行(知)初字第9172号行政判决；
三、撤销原国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字〔2014〕第052424号关于第6020578号“乔丹及图”商标争议裁定；
四、由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。
对此判决，我们联系采访了三聚阳光知识产权集团总裁兼CEO张建纲，其解读道：“国家知识产权局的重新裁定只是决定该商标是否应该被撤销，并非AIR JORDAN品牌取得了争议商标的所有权。但就目前的结果来看，由于判决认定争议商标构成了对迈克尔·乔丹姓名权的侵犯，因此，国家知识产权局在重新裁定中应该会根据修改前《商标法》第三十一条的规定撤销掉争议商标，这个结果对于AIR JORDAN是更为有利的。”
不管怎样，相比较之前的屡屡败诉，迈克尔·乔丹与AIR JORDAN在这场旷日持久的维权大战中总算是获得了一次实质性的胜利，堪称一次“绝杀”。
乔丹儿子姓名也不放过，维权大战长达8年
迈克尔·乔丹与乔丹体育的维权大战可以追溯到2012年。
彼时，得益于曾经在篮球赛场上的出色表现，迈克尔·乔丹已经成为史上首屈一指的篮球巨星，伴随其个人名气一起迅速崛起的，还有同名品牌AIR JORDAN，这是耐克公司在1985年推出的篮球板块子品牌。
尽管耐克公司与迈克尔·乔丹有长期合作关系，并在全球范围内建立了“AIR JORDAN”高端子品牌的运动鞋和服装的特许经营权。但要注意的是，AIR JORDAN在进入中国市场后，并没有注册使用对应的中文名称，而这恰恰让乔丹体育“有机可乘”。
在迈克尔·乔丹选秀进入NBA的1984年，乔丹体育的前身“日用品二厂”在晋江成立。根据天眼查显示，乔丹体育系由福建乔丹于2009年12月22日整体变更设立的；福建乔丹由成立于1984年的日用品二厂发展而来,1992年5月日用品二厂更名为福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂;2000年6月经晋江市乡镇企业局、晋江市陈埭镇企业办公室产权甄别后,改制变更为晋江市乔丹体育用品有限公司;2000年9月更名为福建省乔丹体育用品有限公司。
或许是因为晋江商人独有的商业嗅觉，乔丹体育创始人丁国雄在2002年4月，注册了包括“乔丹”、“QIAODAN”在内的多个商标，甚至还包含了与迈克尔·乔丹两个儿子姓名相同的“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”两个商标。
在改名和注册一系列“乔丹”商标之后，乔丹体育乘上了发展的东风。仅仅两年后，乔丹体育的销售额便突破人民币1亿元。2008至2010年，该公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元，业绩增速可观。2010年，其销售额位居本土运动品牌第6位，排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。2011年11月，乔丹体育的IPO申请成功“过会”，只差拿到证监会最终批文。
但与此同时，远在大洋彼岸的迈克尔·乔丹发现，中国消费者似乎对自己与乔丹体育之间的关系存在着一些误会。
2012年，迈克尔·乔丹正式向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，撤销乔丹体育的78个相关注册商标。但乔丹体育在其网站上发布公开声明，强调中文“乔丹”是该公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。随后经商标评审委员会裁定，维持乔丹体育的一系列商标注册。
人形logo与迈克尔·乔丹动作对比
对此结果，迈克尔·乔丹自然不服，便向北京市第一中级法院提起诉讼。2015年初，法院一审又驳回了他的诉讼请求。两度受挫之后，迈克尔·乔丹继续上诉至北京市高级人民法院。2015年5月，二审再遭败诉。2016年4月，该商标权纠纷案交由最高法审理，直至此次最高法做出终审判决。
乔丹体育IPO搁浅至今，“山寨”标签撕掉不易
值得注意的是，此次最高法终审撤销的是“乔丹+图形”这一组合商标，独立的人形logo与汉字拼音等商标并未被撤销。张建纲表示：“人形logo虽然酷似迈克尔·乔丹的动作剪影，但该人形logo并不能唯一指代迈克尔·乔丹，因此在未涉及其他侵权的范围内可以继续使用。“QIAODAN”商标的保留，则是对乔丹体育多年经营该品牌的认可，也是对企业合法拥有的商标权的保护和鼓励。”
对于最高法的终审判决，乔丹体育在昨日晚间也做出了回应。在其发布的声明中表示，此次判决的商标系其注册时间未超过5年的组合商标，而其注册超过5年的74件商标已经取得胜诉，该判决不会影响其现有商标的正常使用，也不会对其正常经营构成影响。
话虽如此，但置身于这场8年之久的维权大战中，要做到完全不受影响显然并不现实。至少，乔丹体育的IPO进程就因此搁浅至今。
在2011年成功“过会”之后，乔丹体育原本计划2012年3月登陆上交所，发行新股1.13亿股，募集10.64亿元。若能成功上市，乔丹体育将是“A股体育品牌第一股”，但可惜的是这个称号被后来居上的贵人鸟体育“夺”走了。不仅如此，在乔丹体育陷入商标纠纷的这段时间内，安踏、特步、361°等国内运动品牌母公司相继成功上市。
据了解，在《首次公开发行上市管理办法》中明确规定，发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。在2014年11月28日，中国证监会在新闻发布会上，就曾对为何乔丹体育已经过会却未取得批文给出了解释，即“乔丹体育存在重大未决诉讼，将在相关受限因素消除后，按程序推进后续工作。”
除此之外，乔丹体育身上的“山寨”标签已无法轻易撕掉。
实际上，从去年开始，乔丹体育线下门店的形象已经发生改变，“乔丹体育”字样逐渐缩小并弱化，取而代之的则是“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字样。其产品logo也同样做出变化，已经不再全部是人形logo，部分服装的外观logo已变更为“BUN+”，且字体下方配有类似闪电的图形，仅在一部分产品的背后领口处有拇指大小的人形logo。
在北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌看来，受困于频繁且长久的商标之争，乔丹体育急需更换产品LOGO和店铺形象来摆脱困扰，这也可看作是乔丹体育在发展时期的一种品牌策略。
但很多消费者对此并不买账。昨日最高法的终审判决出炉后，在社交媒体上引发了激烈的讨论，综合多位网友的态度来看，迈克尔·乔丹与AIR JORDAN一方更受支持，甚至有网友表示，乔丹体育是“借了别人的名，发了这么多年的不义之财。”
恶意抢注商标现象频出，姆巴佩也没能躲过
无独有偶，来自于美国的另外两大运动品牌同样受困于国内山寨产品之扰。
被称为“慢跑鞋之王”的New Balance在上世纪90年代首次进入中国市场时，曾使用中文译名“纽巴伦”，后因国内代理商私自扩大产量，New Balance便退出了中国市场，但此时“纽巴伦”中文商标已被一家国内公司抢注。
到了2003年，New Balance通过代理制重新进入中国市场，并使用“新百伦”这一新中文名进行宣传和营销，但却被“新百伦”注册商标专用权人、某广东鞋企老板以侵权为由告上法庭。据悉，该鞋企老板已于2008年1月获准注册该商标。最终，New Balance被处罚款500万元，公司也被判决未来不得再使用“新百伦”商标。
而在2016年4月，福建省廷飞龙体育用品有限公司召开了N品牌2016秋冬新品订货会暨Uncle Martian品牌大中华区启动发布会。有眼尖的网友发现，不论从品牌发音、字体设计、logo还是产品设计上，该品牌都与篮球明星库里所代言的Under Armour极为相似。二者的logo均由字母“U”和“N”组成。稍有不同的是，Uncle Martian的“U”和“N”没有交叉，且周围有一圈类似花穗的图形。
不仅如此，在2018年世界杯大火的姆巴佩，其名字也早已被国内商家抢注。由于在2017年已提交申请，晋江市统一龙鞋业有限公司已获准将“姆巴佩”商标使用在服装等商品上，而丹阳市瑞金眼镜贸易有限公司也被核准使用在眼镜等商品上。
另据不完全统计，有多达150余个“姆巴佩”商标被申请注册，种类包含肥料厂、马场、健身俱乐部、服饰、塑料制品、食品、卫厨公司等等。据媒体此前报道，仅在2018年世界杯法国与阿根廷比赛的次日，国家商标总局一天内就收到了多达58份，以姆巴佩名字为商标的注册申请。
由此可见，国内商家对抢注名人姓名商标情有独钟。
对于国内恶意抢注国外产品商标和山寨现象频出的原因，张建纲也给出了自己的看法。他认为，首先，知识产权制度在中国发展较晚，企业普遍的知识产权意识还不是很高，过去一段时间，很多企业在品牌建设过程中存在急功近利的想法，急于求成。实际上，短期看或许会有些成效，长期来看反而适得其反。
其次，以前很多企业对知识产权的价值认识不足，什么品牌卖的好就叫什么，实际上忽略了自主品牌在长期发展中带来的价值积累以及所形成的无形资产。
但此次乔丹体育商标侵权案的终结，将对打击商标抢注行为、规范商标注册秩序产生较为重要的意义。
最高法指出，特定名称按照姓名权受法律保护的，即使自然人并未主动使用，也不影响姓名权人按照商标法关于在先权利的规定主张权利。
与此同时，违反诚实信用原则，恶意申请注册商标，侵犯他人现有在先权利的“商标权人”，以该商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况形成了“市场秩序”或者“商业成功”为由，主张该注册商标合法有效的，人民法院不予支持。
结语
这场长达8年之久的维权大战在告一段落的同时，也在警醒着国内企业“打铁还需自身硬”，过去的那种蹭热度、傍名牌、“搭便车”的发展模式已不可取，否则只会为自己贴上“山寨”的标签，想再撕下时就难了。
毕竟，消费者的眼光是雪亮的。
本文来自微信公众号：新芽NewSeed（ID：pelink），作者：刘博
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