《华与华方法》【109】不要广告虚无主义

262、在很多行业，第一家上打广告的，往往占很大便宜，甚至可以统治市场很多年。

263、投资，是你对自己事业的态度，和最根本的思维逻辑。

264、不要广告虚无主义。文质彬彬，然后君子。我们既要质朴，又要文采。但是如果要取一个偏向，宁可质朴到粗野，不要浮华到虚无。

265、企业成功的时间长了，创始人离开了，或者不能亲自去管每件事了，常识就失传了。

继续咱们的户外广告话题。

首都机场高速广告上去之后，大家都说好！你那个位置最好！整个2号、3号航站楼，两条高速公路，就你的广告最显眼。

这跟位置关系不大，还是我们前面在货架思维讲的三个要点：信息环境、竞争对手、虚拟购买者。这里的信息环境，全是各种汽车、银行，或者像华夏幸福那样的超级大企业，没有一家咨询公司上去的，鹤立鸡群是优势，鸡立鹤群也是优势，我就成了最突出的。其实我开始时想买华夏幸福对面那块牌子，那块位置更好，但想想紧挨着我客户并排，个人觉得有点不好意思，就跑2号航站楼去了。

在一个媒体信息环境里，如果没有你的同类竞争对手，广告效果就能放大N倍。所以在很多行业，第一家上打广告的，往往占很大便宜，甚至可以统治市场很多年。但是人家占便宜是应该的，因为他第一个敢于投资。其他人会说：“我们这个行业是不靠广告的。”其实是舍不得掏钱，那当然就得让路给舍得掏钱的人了。在咨询业，我也不是第一个上广告的，因为之前没钱啊！但是开始上之后，我希望我能保持是广告投资最大的。

投资，是你对自己事业的态度，和最根本的思维逻辑。

还有一点，奥格威说过，简单的新闻图片比精美的修图更有销售力。在华与华的广告上，就是我们兄弟二人的照片，和其他图片公司的精美修图在一起，当然就更加突出，因为这是真实的沟通，那是专业模特的工作，就像我们前面说碧桂园的“傻瓜相机家庭照”广告一样，广告效果是倍增的。

形式即内容，形式往往大于内容。《论语》孔子说：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”野，是粗野；史，是虚伪、浮华。我们既要质朴，又要文采。但是如果要取一个偏向，宁可质朴到粗野，不要浮华到虚无。

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老说历史虚无主义，我们也要讲，不要广告虚无主义。

华与华的广告上去后，广告主们都盯上了我的广告位，说我那块最好！等到我一年到期，汽车商们就扑上来了，加价20%，要抢走我的广告位，不给我续约。我跟代理公司说：“你告诉业主方，只要首都机场还在，我的广告就在，而且我是不愿意挪位置的，固定位置，也是品牌资产。我们公司对供应商的原则，是提前三天付款，也从来没拖欠过你一分钱。但是，你不能要求我加价20%。因为这没有道理，所谓这个位置好，是我的广告好。换他那辆车上去，马上就和别的一模一样了。这广告的效果在于我，不在你的位置，you know？”

不管你讲中文，还是没英文，都没有用。马克思在资本论中说：“一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来；资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险，如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律，如果有百分之三百的利润，它就敢犯下任何罪行，甚至冒着被绞死的危险。”现在增加了20%的利润，就足以压倒我的任何苦口婆心了。想当初西班牙舰队包围了阿姆斯特丹，炮弹打进城里来，西班牙舰队宣布高价回收，阿姆斯特丹市民房屋被炮弹击毁后，掩埋了亲人，擦干了眼泪，就抱起炮弹，划着小船，到海上去把炮弹卖给敌舰，市议会也拦不住！

我只好换一个地方，虽然新换的地方我不满意，但是我是在不愿意多花20%买我自己创造出来的价值。而那家花多20%买走我广告位的汽车商呢，他的广告一上去，就泯然众生了，跟他原来的位置又有什么区别呢？

这些汽车商啊，我都不好意思说他们，他们的广告，家家都差不多，完全可以互相替换。你看他们那广告牌上的小字，他们是做汽车的，却不理解汽车在高速公路上是有高速度的，汽车以100公里的时速前进，就相当于广告牌在以100公里的时速向汽车运动，一个百公里时速的广告牌上，是不能写那么小的字的。首都机场高速那么多汽车广告，有哪个是能让司机看清是什么车的呢？

企业成功的时间长了，创始人离开了，常识就失传了。

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