斗鱼做直播电商,一场空

  本文来自微信公众号“十里村”(ID:shilipxl),作者:天涯住在十里村

  原标题:《斗鱼做直播电商,一场空。》

  斗鱼又做电商了,这次是直播电商。

  2020 年,直播电商的火热可想而知。

  从老罗抖音带货,到携程梁建章穿古装直播,再到复星郭广昌、小米雷军。

  无论线上线下,从企业 CEO 到各类平台,都在做直播卖货。

  其中游戏直播平台斗鱼,也重启电商业务,计划开辟“王牌荐客”的直播卖货专区。

  01 多次征战电商无果 

  这已经是斗鱼,第N次踏入电商领域了,而且也算得上是最早几家做直播电商的平台。

  2016 年双 11,斗鱼就开始联合淘宝、京东等平台,在众多直播间嵌入购物链接,尝试边看边买。

  2017 年 3 月 3 日,斗鱼直接把电视购物模式复制到了直播间,推出斗鱼网络购物频道“鱼乐购购购”。

斗鱼做直播电商,一场空_第1张图片

  2017 年 4 月,斗鱼牵手网易考拉,选择了一些头部主播,针对性的为主播直播间粉丝推荐商品,打出“全网最低,低至五折”的口号。但不到两个月,就没有声音了。

  2017 年 5 月 28 日,斗鱼又上线鱼购商城,设置了 3C 外设,食品、男装、电竞等频道。并在当年定下 10 亿电商 GMV 的目标。

  如今鱼购商城只有网页,诸多频道无法打开,名存实亡。专门负责直播电商的业务小组,也难逃被砍的命运。

  然而,斗鱼对于电商业务依旧不死心,毕竟手握数亿用户,近千万付费用户。

  电商的业务逻辑的本质,也就是流量变现。

  所以,2019 年底斗鱼再次开启直播电商内测,先后通过峰峰三号、正直博等户外主播开启带货模式测试。

  02 斗鱼做电商的优劣势

  如果要说斗鱼做直播电商有哪些优势,从对业务有实际帮助的角度来说,我只能想到两点:

  1、也许是优势

  a、主播资源丰富

  斗鱼在直播领域的影响力是不可忽视的,其中培育出了诸多超人气网红主播。

  比如 PDD,旭旭宝宝、冯提莫、张大仙、芜湖大司马、B总 001 等等。

  直到现在来说,斗鱼在主播、工会等方面依然有着丰富的资源。而这些主播,至少在用户号召力上面的实力不容小觑。

  b、过亿用户群体

  我说过,电商的本质其实就是流量变现,而流量就是用户。

  斗鱼月活跃用户数超过 1.6 亿,这个体量放在当前任何一个电商、娱乐或者资讯平台中,都排得上名。

  2、明显劣势

  a、场景不对

  游戏直播平台,是用户对斗鱼根深蒂固的印象。

  用户就是冲着看游戏解说、直播或其他娱乐来的,不是因为用户买不到商品才来斗鱼的。

  一个做游戏直播的平台开始卖商品,用户的理解和接受程度是个问号。

  更重要的一点是,像罗永浩、王自如、那岩等科技自媒体人,相信他们在数码带货领域会比一般主播更加专业吧?

  b、用户不匹配

  斗鱼 Q4 的付费用户数达到了 730 万,这是许多媒体看好斗鱼做直播电商的原因之一。

  但是我认为这两者之间没有对等性,用户有付费意愿,不代表会在斗鱼消费买生活等用品。

  就像你在菜场买菜,但不代表在菜场就能卖出衣服是一个道理。

  另外,游戏直播平台的用户主要以男性为主,无论是用户规模还是使用时长上,男性用户至少占了 70% 以上。

  而在民间有一种普遍公认的消费者价值排序:女人>小孩>老人>宠物>男人。

  在这个排序中,男性的消费价值被认为是最低的,女人才是掌握消费话语权的核心人物。

  当然,斗鱼也认识到了这样的问题。所以无论是在公开接受采访中还是产品选择上,都有意避开了服饰、日化用品、母婴等类目商品,主要经营数码、游戏周边产品。

  但从电商行业来看,斗鱼刻意为之的商品类目,却不及整个电商零售额的九牛一毛。

  所以,斗鱼想做好他经济,很难。

  c、主播卖货的持续性

  斗鱼在 2018 年又和京东合作了一把 618,派出了 618 位人气主播协助京东直播带货。

  但活动结束之后又再次熄火了,完全是为京东拉流量、做嫁衣。

  所以,我比较担心的是斗鱼卖货主播的可持续性,据说斗鱼最近又在培训和招募一批带货主播。

  这里我认为存在三个问题:

  其一是平台原有的主播卖货能力如何?是否具备李佳琦、辛巴这样的超级卖货主播?

  有一点,各位村民应该看过罗永浩的首场直播。作为这样的销售演讲老手,在首场直播的现场表现都很一般(不是销售额)。

  那么斗鱼上面的主播销售技巧、如何演示商品、控场等等,都缺乏专业的能力。

  粉丝也许会为主播的第一次、第二次买单,但第五场、第六场呢?

  其二:斗鱼前不久选择了一些头部主播做测试,销售额也有几百万。

  但问题是娱乐主播和卖货主播是两回事,这些做游戏解说或者才艺主播,能今后全职做卖货吗?

  男女粉丝们,会每天来斗鱼看主播卖货吗?

  其三:据说斗鱼通过内外部招募了一些带货主播,但是这些主播面临的首要问题可能就是没有粉丝,没有基础的卖货信任,谈何卖货?

  d、商品供应链挑战

  电商除了流量,另一个核心就是商品。

  用户有消费欲望和能力,但最终还是要根据商品来决定是否购买以及复购。

  如果只是一个主播,也许选品方面还不成问题,因为团队有足够的服务能力。

  但斗鱼自己要搞直播卖货,想抽佣。

  平台上成千上百的主播背后,有没有团队来协助。

  哪怕是头部主播,也不是每个主播团队都有选品、定价、招商能力的。

  直播卖货在商品上还有个很重要的因素就是价格便宜,极致便宜或者叫独家便宜。

  辛巴、薇娅、李佳琦直播卖货比拼的能力之一,就是议价能力,还要有足够的佣金。

  我看斗鱼有在尝试和一些直播供应链合作,但这种做法有利有弊。

  前期省去了许多麻烦事,但斗鱼自身在供应链方面缺少了经验积累和独家话语权。

  如果以后这个电商项目停止,再起新盘的话,斗鱼又要从零开始。

  03 斗鱼何去何从

  1、有流量不代表什么都能做

  斗鱼做电商直播,不仅属于创新业务的尝试,也是出于业绩增长的焦虑。

  但几乎所有的平台,都会陷入一个流量误区。就是以为有流量,就可以做电商卖货。

  这个误区,让无数的平台陷入电商坑,包括所有人梦寐以求的微信平台。

  微信微选、今日头条放心购,还有早些年前的百度、美图均有推出电商业务,均以失败告终。

  所以,有流量不代表一定可以做电商,更不代表可以把电商业务做好。

  2、无法回避头部玩家的竞争

  斗鱼想做电商生意,无法避免的要面临其他平台的竞争。

  因为斗鱼卖货本质上做的不是增量的电商生意,而是和其他原有的电商平台抢客户。

  所以:

  其一首当其冲面临着传统的电商巨头淘宝、京东、拼多多的挑战。

  因为他们的商品更丰富、价格更低、服务更完善,关键主播更专业。

  其二无论是快手的辛巴、二驴还是抖音的罗永浩、石榴哥等等,在流量、达人规模和带货实力上,快手、抖音这两个短视频平台都比斗鱼强。

  3、深耕游戏市场不香吗?

  斗鱼多次尝试电商均以失败告终,这次做直播电商业务,我也不是特别看好。

  我觉得斗鱼应该把更多的资源、资金聚焦于游戏相关的业务。

  a、前有狼

  斗鱼和虎牙两个平台,在主播、内容、用户方面的竞争一直没有停止过。

  尤其是斗鱼的月活跃用户数比虎牙多了 1000 万,付费用户也比虎牙多 200 万,但是斗鱼的市值却不及虎牙的2/3(市值参考 4 月 8 日)。

  而且在 2019 年 Q4 季度披露的业绩报告显示,斗鱼远不及虎牙。

  虎牙 Q4 总营收 24.68 亿元,直播收入 23.46 亿元;斗鱼总营收 20.63 亿元,直播收入 18.93 亿元。

  除了虎牙,斗鱼还要面临 YY、企鹅电竞等老牌直播游戏平台的玩家。

  b、后有虎

  B站:曾经的小破站,凭借一场跨年会出尽了风头,市值也逼近百亿大关。(市值参考 4 月 8 日)

  在 2019 年 12 月,B站又豪掷 8 亿人民币拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,正式宣告进军游戏直播圈。

  而在 2020 年B站最新公布的财报数据中,B站直播及增值业务也在继续增长。

  快手:还有短视频平台快手,日活跃用户已经超过了 3 亿,其中直播用户就超过 1 亿。

  2019 年 12 月 5 日,快手公布了一组十分最亮眼的数据。

  快手游戏直播的日活已经超过 5100 万,比斗鱼、虎牙之和还高,游戏短视频日活达到 7700 万。

斗鱼做直播电商,一场空_第2张图片

  而在同年的 6 月,快手的游戏直播、游戏短视频日活分别是 3500 万和 5600 万。

  抖音:还有最近罗永浩带货的抖音平台,日活更是超过了 4 亿。

  就在今年 2 月 18 日,抖音游戏官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏,开启抖音小游戏首秀。

  其实,字节跳动布局游戏已经很久了,内部早已成立了游戏中心。在今日头条 APP 内搜索小游戏,也可以直接玩。

  而且字节跳动一边向多家游戏公司伸出橄榄枝,一边加速自研重度游戏进程。

  所以,今后字节跳动单独推出游戏直播平台,不是不可能的。

  面对这种前有狼后有虎的危机局面,斗鱼稍不留神,就变成捡了芝麻丢了西瓜,连大本营都保不住。

  从村长的角度来说,斗鱼反而更应该聚焦以游戏为核心的相关业务发展。

  其一是斗鱼平台用户规模大,粘性高,游戏业务的教育成本低。

  其二是平台游戏主播资源丰富,号召力强,推一款新游戏,肯定比卖货简单。

  其三是斗鱼到现在还没有一款众人皆知的游戏,或者是一款能带来巨大收益的游戏产品。

  这恰恰是斗鱼应该发力的地方,至少在顶级游戏代理和重度游戏研发上,不能落后于他人。

  这条路也是腾讯、网易走的模式。

  但在市场中,你却发现所有的直播平台和主播,都在给腾讯、网易的游戏产品出视频、直播、做解说,这倒是有些可笑之处。

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