增长黑客：第3章获取用户

“在现代商业世界里，当一个才华横溢的创造者是没用的，除非你能同时把你创造的东西推销出去。”

——大卫·奥格威

3.1 筛选你的种子用户

种子用户与冷启动

我知道有些读者朋友拿到本书后会立刻翻到这里，因为实在太渴望获取用户了。不过在此我还是建议你先翻回上一章，确保你的产品达到PMF状态。如果你已经顺利地挺过了这个环节，千辛万苦验证出商业模式可行，产品方向有增长的潜力，那么再接着读下去。

让我们先来谈谈“冷启动”。“冷启动”原本是数据挖掘领域的一个专业术语，运用到产品运营中，指在产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。选择高质量的早期用户加入和建立充足的数据沉淀，将可作为引燃产品持续增长的燎原之火，为日后发展奠定良好基础。而一旦冷启动解决不好，很可能埋下后续运营的隐患。在大公司中做产品，鲜少有冷启动的烦恼。这是因为大公司牢牢把持着互联网最核心的渠道资源，拥有较强的线上线下整合能力，掌握了海量的一手用户数据和接触渠道。一款新产品上线之后，只需要找准想要推送的用户群并占据曝光量足够大的广告位，就能迅速让产品在目标用户中铺开。从这个层面讲，在大公司担任产品职位是幸福的，自己的作品将分发到海量用户手中，烙上“国民级”的印记。

但对于缺钱、缺人、缺资源的中小型创业团队而言，冷启动就没那么容易了。去哪里寻找第一批吃螃蟹的人呢？在高质量的用户和高质量的内容之间，究竟应当先有鸡还是先有蛋？这就要考验我们寻找“种子用户”（Seed Users）的能力了。之所以称为种子用户，大抵包括以下三层含义：第一，这批人数量少，获取不易；第二，他们进入产品的阶段较早；第三，种子用户如同种子一样孕育着希望，具有成长为参天大树的可能性。早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向，影响产品日后的发展策略。早期用户选得不够精准，可能会影响产品发展的速度和路径。他们应当是你精挑细选登上产品这艘诺亚方舟的客人，一路上伴随你迎战风浪，挺过创业初期的阴风晦雨，共赴柳暗花明的崭新未来。

在互联网产品筛选种子用户的案例中，Facebook的做法广为人知。这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站，在上线之初仅对常青藤大学的学生开放，随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户，也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣，为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

在面向大众的社交产品中，高质量的女性往往是重要的种子用户群体。微信的张小龙曾经说过：如果你不了解女性，你将失去一半以上的用户（在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作）。对于女性用户而言，营造良好的社区氛围，能使她们获得安全感与归属感，因此更加愿意展示自我，不吝与其他人的交流互动。而活跃的女性用户群体，则能激发带动更多的男性用户涌入进来，参与社区另一半的构建。于是社交生态就这样建立了起来。有的交友产品深谙此中之道，还会专门深入艺术高校花钱雇佣美女们来使用产品，希望通过打美女牌带给其他新用户们良好的第一印象。

在号称“得屌丝者得天下的”互联网行业，知乎早期的发展策略走的是反其道而行之的精英路线。它采用了严格的邀请和审核机制，李开复、徐小平、雷军等互联网大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这从根源上奠定了知乎的调性，也使它在圈内迅速成为话题产品，一码难求。有幸受邀加入知乎的用户们谨言慎行，创造了一批高质量的内容。

知乎早期不提供开放注册，只有受邀者才能登录访问

哔哩哔哩弹幕视频网的100道题晋级考核

动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者，维持社区的健康生态，采用了一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者，滤出真正了解和热爱动漫作品的达人。每次系统会随机从题库中抽选出100道题，这些题目颇有一定难度，想要答对60道题从而晋级绝非易事。

小米公司早在自家手机推出前，就通过发布MIUI积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人，请他们试用仍在不断完善中的MIUI，听取反馈意见，并将他们留在自家的论坛里。2010年8月16日，MIUI第一版内测正式开启时，小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达谢意。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”，还以此为题材专门拍摄了微电影。

小米“100个梦想赞助商”开机画面

警惕“产品蝗虫”

产品早期用户不都是的“种子用户”，也可能是“产品蝗虫”。所谓产品蝗虫，是指那些产品目标用户以外的围观群体，他们往往并非冲着满足自身需求来使用你的产品，而只是单纯好奇的观光客、寻找项目的投资人或是来做竞品调研的产品经理。

你可能有过如下经历：一款针对女性的产品，在发布初期注册的都是大老爷们；新上线的评论系统功能丰富，却看到一堆人拿它来发“test”、“呵呵”、“试一下发帖”；需要邀请码才能注册的网站，后台日志里一半的IP来自竞争对手公司内网……如果雾里看花，不仔细甄别这些产品蝗虫的存在，那么可能会误判产品发展势头，导致以下后果。

首先，他们占用了原本属于目标用户的名额。如果你的产品采用邀请机制，但目标人群的传播能力很弱，反倒是一天到晚挂在网上的产品蝗虫在第一时间把手头的邀请码扩散给其他同业者，那么邀请就成了一种排斥目标用户的阻碍。

其次，他们会对社区生态造成伤害。以女性社区为例，原本希望闺蜜之间踊跃上传美妆自拍 、交流扮靓心得，结果捧场的都是大老爷们，回复内容尽是“求交往”、“能不能留个微信呀”、“MM你真漂亮有没有男朋友”，势必会让女性感觉受到骚扰，不敢再轻易发表任何内容，或者直接转身离开。

再次，他们喜欢提意见，且言必称“用户体验”。有些产品蝗虫，由于不了解项目规划的背景、意图、战略规划和实际困难，会对一些细枝末节横加指点，侃侃而谈。他们不去试图分析产品的方向和价值在哪里，而对一个当下可能并不那么重要的细节紧抠不放，甚至会抛出“这个按钮如果不用红色根本没人会看见”、“要是不给我标签功能我就不用你们产品了”这样的意见。

最后，他们的行为也会对产品决策产生误导。混杂在真实用户之中的产品蝗虫，会干扰产品行为数据统计的准确性，聆听他们的错误反馈会令产品日后的发展方向陷入尴尬的境地。