细节是魔鬼，里面藏着钱
内容来源 ：2020年2月5日，【一刻talks】公益直播。 分享嘉宾：陈勇，转化率特种兵、六要素营销咨询创始人。 注 ：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
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增长
笔记君邀您阅读前，先思考：
如何在线上获取精准流量，以小博大？
规模流量有什么转化技巧？
疫情给市场营销带来什么启示？
大家好！我今天分享的主题是“创业公司如何在寒冬中存活，以小博大”，将会通过四个部分展开：
第一，这次疫情给企业营销带来的启示；第二，传统行业如何在线上获取精准流量；第三，如何花小钱办大事，实现以小博大；第四，规模流量最优解及转化技巧，重点会放在让客户下单的陈勇转化六要素上。
一、企业营销撞上疫情
以前大家都说要做线上转型，但因为线下生意做得好好的，线上转型动力就不足。但这次疫情给各行业带来了巨大的挑战，线上转型成为重要紧急事件，不得不做。
疫情的发生暴露出企业现金流问题，高周转企业都被踩了急刹车，业务骤然停滞。
面对突发疫情，大家都在积极自救。那么在疫情之下，应该做哪些转变呢？
1.极端情况下的抗风险能力
极端情况下的抗风险能力，决定了你还能活多久。
① 平常要有强制储备资金计划
年底发完年终奖，企业账面现金不足，面对突发事件就会很难受。所以，无论对于企业还是个人，你是否有强制储备资金计划很重要。
现在大家都有花呗、白条等各种消费贷的习惯，如果没了收入你是否能够扛得住？
② 至少拓展两条贡献利润的业务线
可能以前你只有一条业务线，发展也很稳健，但面对疫情你会发现，单一的业务线抗风险能力太差。
尤其是那些只有线下业务线的企业，境况会更艰难，因为线下业务彻底暂停。此时，如果不想办法开拓线上业务，很可能撑不下去。
所以，我建议大家在平时至少拓展两条贡献利润的业务线，提高抗风险能力，以备不时之需。
③ 每个业务线拓展两个及以上获客渠道
避免单一业务线后，还要考虑每个业务线是否有两个以上的获客渠道，因为如果这条业务线只有一个获客渠道，那这条业务线一旦遇见疫情这样的“黑天鹅”，就会很麻烦。
④ 企业转型的关键判断标准
疫情当下大家都说要转型，但是什么样的企业才真正需要转型呢？关键判断标准是“0收入的情况能否扛6个月及以上”。
因为即便疫情结束，企业上下游要重新打通，以及恢复业务，都需要时间。
假如你面对突发事件并且不知道将会持续多久的情况下，你的现金流能不能扛过6个月？如果不能，就要转型。转型的时候会遇到两个问题，一个是进行大转型还是小转型，一个是转型后如何获取流量（这点在后面会讲）。
2.小转型：开辟本行业适合线上营销或交付的产品
如果在你的现金流只能扛两三个月的情况下，小转型应该如何去做呢？我的建议是，开辟本行业适合线上营销或可线上交付的产品。
下面，我们举几个行业的案例：
① 餐饮行业：开发适合外卖的菜品
餐饮行业要开发适合外卖的菜品，扩大外卖力度。因为很多菜品适合店内享用，但作为外卖可能不合适。
图片来源：图虫创意
具体怎么做呢？你可以去美团或饿了么看一下，按照销量排序，看下哪些菜品更适合做外卖，把自己的菜品也做相应的调整。
② 商超行业：开辟送货上门的服务
自居家隔离后，大家都不去逛街了，你在超市坐等人来是等不来了，这时，就必须开辟送货上门的服务。
③ 教育培训行业：开发直播课和录播课
在教育培训行业，以前主攻线下课的教育培训机构，一定要开辟本领域的线上直播课。
比如，学而思，其实很早这样做了（学而思网校）。即便财报显示它的大部分收入来自线下课，线上贡献营收比例小，前期甚至是亏损的，但依然坚持，所以在危难时刻便自己拉了他们自己一把。
④ 影视行业：开辟线上发行渠道
影视行业大家都知道，徐峥导演《囧妈》的案例，他开辟了历史上第一次贺岁片以线上渠道发行的模式，名利双收。
以上只是部分行业的例子，如果要运用到自己身上，首先要想想在你所在行业的哪些产品适合在线上营销或在线上交付。否则，后面很难进行下去。
我们时常对市场盲目乐观，做很多加杠杆的动作。但你要清楚地知道，在市场上行时加杠杆会发展的比较快，关键是一旦经济出现下滑，你是否能扛得住？一次黑天鹅事件就会把你打回解放前。
3.大转型：开辟非本行业适合线上营销和交付的产品
大转型应该如何做呢？这次疫情中受影响最大的是旅游行业，对于身处这样行业的企业，就应该进行大转型，比如开辟非本行业产品（即与本行业没有关系的产品）去做营销。
同程国旅在疫情期间快速跨界，升级为“电商店主”。它运用淘宝客和私域流量组合的方式销售产品，把天猫、淘宝上面有返佣、高复购的产品放入到自己的平台上，让所有终端销售员分享到朋友圈进行分销。
这样终端销售员就能获得收入，甚至比之前做旅游产品的收入还高。这就是开辟非本行业适合线上营销和交付产品的案例。
综合来讲，这次疫情给市场营销最大的启示就是，疫情之下修炼内功，疫情结束疯狂赚钱。
比如，做SEM广告投放的，需要线下配合做产品交付。利用疫情这段时间去行修练内功，优化账户结构、筛选关键、策划落地页和引流做测试，还可以修炼自己在短视频和直播方面的能力，以在疫情结束后疯狂抢流量做转化。
笔记君注：落地页Landing Page，指访问者在互联网平台上看到的某个具有明确主题的特定营销活动，点击后可直接跳转到的第一个产品页面。
二、如何在线上获取精准流量？
刚才讲过，小转型的要开辟线上营销和交付的产品，但有了产品我们如何获取流量呢？
首先，我们要将流量进行分类。我们通常将流量分成两种，精准流量和次精准流量。精准流量用完了，你就要去找相对精准的流量（即次精准流量）。
接下来才是如何寻找的问题。我在《超级转化率》这本书里给大家提供一些简单有效的原则。
1.寻找精准流量：客户在哪找你，你就在哪投广告
比如餐饮行业，大家会用大众点评发现本地美食，那你就要开辟在大众点评的营销渠道。
再比如电子产品，大家买个充电宝大概率不会去百度搜索，而是去京东、天猫、淘宝上搜索购买。那你就要在京东、天猫、淘宝进行营销。
2.寻找次精准流量：需要你的客户经常出现在哪，就在哪投广告
对于广告策划类的公司来说，它们的目标人群是企业老板或公司市场负责人，那就要去机场高速做广告，因为客户经常出现在那里。
所以第二个寻找流量的方法叫做，需要你的客户经常出现在哪，就在哪投广告。
3.找到客户来源的三种方法
不过，如何知道客户从哪里找你呢？我为大家提供三种找到客户来源的方法：
① 大数据分析（关键词规划师、生意参谋等）
搜索类的后台，如百度、360、搜狗等，这些后台有个工具叫“关键词规划师”，能查到任何非违禁关键词的一些详细数据。
例如，某关键词在中国任何一个地级市以上的城市，是周末搜的多，还是工作日搜的多，在白天搜的多还是晚上搜的多等等。
比如电商类的后台，淘宝、天猫，这个后台工具叫“生意参谋”。如果没有电商类的后台也可以使用百度指数里面的需求图谱等工具替代。
② 调研问卷（问客户他们平常在哪找这类服务）
第二种是通过调研问卷的形式问一下你的客户平常从哪里去寻找这类的服务。
③ 看同行在哪些平台做投放
第三种是最有效方法，就是直接使用别人已经验证过的经验——去看你的同行在哪些平台做了投放。
如果一个企业持续在某个平台打广告，那说明它通过这个平台赚到钱了。
不过，还有一种现象是，在同一平台上投广告，别人赚到钱，你没赚到钱，原因在哪儿？这时，你要思考你是否有驾驭这个平台的能力。
2.用超级转化率带来超值回报
利用超级转化率，我帮助某儿童围棋培训机构的项目获得了102倍的广告投放回报。接下来，我具体讲讲操作过程。
服务这个项目之前，这个机构招生方式单一，通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式效率比较低下，已无法满足公司发展的需求。
这家机构的儿童围棋培训主要是针对4—6岁的儿童，起初主要通过线下陌拜招生的模式经营。
比如，到幼儿园门口去陌拜，20个家长从你面前经过会有1个家长停下来听你讲几句，说明这个家长对儿童围棋培训这事有初步的兴趣，这是5%的兴趣率。
然后通过陌拜招生老师的一些介绍和解答，让家长觉得这个事情还不错，对孩子有用，愿意预约试听课，预约率普遍在33%左右。
但是，预约了就一定会来听试听课吗？未必，到场率也只有33%左右，然后从现场试听到成交，这个转化率在50%左右。
四层转化率相乘，最终的整体转化率只有0.27%，也就是2.7‰，这还是这个行业头部公司达到的数据，行业其他公司的数据会更差。
超级转化率是N个转化率相乘的结果，只有提高每一步的转化率，才能让最终的转化率有大幅度提升。
所以，我在服务这个项目过程中增加了线上营销渠道，包括搜索类的百度、360、搜狗等；本地生活服务类的大众点评，美团等；新媒体渠道类，包括周末去哪等微信公众号进行广告投放的转化。总之，拓展各种有效的获客渠道。
在广告投放前，我们分析了关键词规划师的数据，聚焦热点关键词的基础上进行了两步操作：
第一，科学建立投放账户，第二，策划对应的网站落地页。
这两步操作让兴趣率（看到网页到最后愿意发起咨询或填写表单的转化率）从5%提高到33%。
再通过话术优化，让预约率从33%提高到了74%。然后优化到场SOP，让到场率也有了大幅提升。
最后到场以后的成交率主要取决于试听课老师的水平和现场促单的水平，和之前的渠道没有什么变化。
但是通过前面兴趣率、预约率和到场率的提升，整体转化率从0.27%提升到了9.76%，也就是实现了30多倍的提升。
正如前面所说，能达到这样的结果，需要你提高每一步的转化率，只有这样，最终的超级转化率才会有大幅度的提升。
这个案例告诉我们，细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多的钱，就看你的细节做得是否足够好。
另外，你的SEM投放账户结构是否科学，每个单元关键词不要超过18个。如果超过了会导致质量度很难提高，这样单次点击价格的成本就很难降下来。
所以，疫情之下一定要勤修内功，当疫情结束了就要迅速的去抢流量。不要浪费任何一次危机。
三、以小博大获取更多销售线索
讲完线上获取精准流量后，我们来讲讲如何以小博大。很多公司就算规模做的很大了，还是希望能够花小钱办大事，我在这里给大家提供了四种以小博大的方法。
1.通过内容来制造刷屏话题
通过内容来制造刷屏级话题，比如，“快看漫画”APP上线的案例，在做冷启动时，通过微博发表了一个由漫画组成的长微博《对不起，我只过1%的生活》。
不到24个小时，引起广泛传播，成功登陆应用商店免费榜的榜首，为其带来了大量免费流量。
这是典型的利用内容来制造刷屏级话题的方法，也是第一种以小博大的方式。
2.测试、炫耀类H5
第二种以小博大的方式是测试类和炫耀类的H5。
瓜子二手车的全民提豪车是典型的炫耀类H5,参与的用户只需要在页面上点击你想要的车，写上你的姓名，就会自动出现你签名的提车单，当时刷爆了朋友圈。
还有测试类的H5，比如，左右脑的测试，性格测试等，这都是近年来出现的百试不爽的刷屏级的H5。
3.搜索类下拉框营销
第三类以小博大的方式是搜索类下拉框营销，
比如你的产品是A，竞品是B，当竞品做了大量品牌广告以后，会产生很多搜索B的行为。
不过，在百度搜索B的时候，下拉框会出现“B和A的区别”，“B推荐A”，“为什么大家都选A，不选B”等，通过这种方式把流量引导过来。
竞品投的广告越多，你越能引更多流量，同时还能提高你的曝光量。
4.投微信、KOL软文广告&网红直播
第四种以小博大的方式是通过投放微信和KOL的软文广告，以及网红直播。选择这种以小博大的方式的时候，要注意以下4点：
① 对方粉丝和目标客户的重合度
如果你做的是女性产品，那么那些关注粉丝都倾向于男性用品的KOL就不是你要选择的合作对象。即便合作了也没有什么效果，因为你与他的用户重合度太低。
所以，一定要查清楚，他的粉丝和目标客户的重合度是否足够高，足够高的话你就可以去投。
② 引流款搭配利润款
不能上来就推利润款，因为利润款就意味着价格相对高，这样购买门槛就高了，应该做一些引流款去推，用户使用后效果好再通过运营活动去引导购买利润款。
③ 软文种草讲故事
软文广告要用讲故事的形式来吸引人，种草培养兴趣，适合层层递进式的娓娓道来。
④ 直播刺激痛点后直奔主题
因为直播用户的耐心比较差，所以一定要直击痛点，然后直奔主题，不能慢慢讲故事。
四、规模流量转化技巧
讲完以小博大，我们再说说规模流量转化的技巧。规模流量又叫流量体，是指流量以亿为单位源源不绝，并且相对容易变现的流量。
从宏观来看，中国互联网流量体分为两大类型：主动搜索类流量和被激发类流量。目前最火的是信息流，因为搜索类流量属于存量市场，被激发类流量（信息流）属于增量市场。
而客户买东西逻辑是什么？是否能与这两大流量体对应上？
比如今日头条信息流、微博超级粉丝通、微信朋友圈和广点通都是信息流广告，对应的是为什么要，而电商的千人千面就是信息流，电商的垂直搜索（如淘宝的直通车）就是搜索类，更直接的就是搜索引擎（百度、360、搜狗搜索）的搜索流量。
不过，面对这么多流量，如何找到适合自己的流量呢？前面讲过“你的客户从哪里找你，你就在哪投广告”。
很多营销从业者和企业老板一直在想如何让客户下单、如何提高转化率，如何提高销量，但是为什么不想想客户是如何下单的呢？客户从看到一个商品到最后交易成功，到底经过哪几个步骤？这几个步骤是否能被控制？
1.从观望到下单的三大阶段
首先，大多数人从看到商品到最后购买主要分为三大阶段，分别是激发兴趣——建立信任——立刻下单。这里面有很多影响因素，我们一一讲下。
① 激发兴趣
通常我们在买东西的时候，会有一个内在或者外在的原因促使我们对某类产品产生兴趣。
比如婴儿辅食类，6个月的孩子就要吃辅食，这是内因导致；在比如，你在逛街时看到很多人在排队或者有商品在打折，就对这产品产生了兴趣，这是通过外因产生的兴趣。
② 建立信任
当被激发兴趣后，我们通常会想这东西好不好？质量怎么样？售后行不行？等各种疑问，这时我们会去通过看产品介绍、了解销量、看评价等方式来确定这个产品行不行，这是一个产生信任的过程。
③ 立刻下单
产生信任以后，不购买也是常事，因为不下单的原因主要有三种：
第一种，购买力不足，这永远不是你的客户； 第二种，需求不明显，你要通过痛点刺激让他产生需求； 第三种，不着急购买的，这时你要通过稀缺让他立刻下单。
2.让客户下单的陈勇转化六要素
人们买东西时选这家店不选那家店有各种各样的理由，比如说销量高、选品牌、朋友推荐等，但实际上这些理由主要是由陈勇转化六要素来控制的。
注：陈勇转化六要素受著名心理学家罗伯特·西奥迪尼《影响力》一书启发，由于东、西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异，《影响力》中提到的六要素不是特别适配当下中国的商业环境，所以我在其理论基础上，经过二十几个行业、上千次投放总结、优化、完善，最终形成了成为更适合中国本土营销的方法论。
这六要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。今天由于时间有限，讲一个大家容易犯错的要素：承诺与兑现。
承诺是商家做出的一种保证。比如，保证产品没有防腐剂，但客户怎么能相信你？
兑现就是消费者在使用产品的过程中实现了这种承诺，但消费者在网上购物并进行消费决策的时候，如何通过网络实现你的承诺与兑现？这是很困难的。
举个减肥产品的例子来说明承诺与兑现。
假如某款减肥产品是由中美科学家共同研发，产品效果不错。你作为营销人员，如何把这个产品卖给客户，让客户相信它的减肥效果？——我们用四种广告形式，来做一个信任度的实验。
广告1：静态对比图，服用产品前一天和服用产品60天以后体重从160斤减到140斤的的前后静态对比图。
广告2：gif动图，服用产品前，服用10天后，服用20天后……服用60天后，体重从160、158、152一直降到了140斤。
广告3：过程视频，做一个过程视频，就是服用减肥药之前是160斤，十天后变成152，慢慢的到60天后，体重秤显示只有140斤了。
广告4：措施+过程视频，找一个三甲医院的减肥专家来咨询，专家告诉你，减肥需要要管住嘴、迈开腿，不要暴饮暴食，多锻炼，配合服用这种减肥药，然后体重从160斤降到140斤的过程视频。
这四个广告的效果如何？对于广告1，绝大部分人不相信；相信广告2的人比广告1多了一点；相信广告3的人比相信广告2的人更多一些；相信广告4的人更多。
我们按照信任度排序，广告1＜广告2＜广告3＜广告4，因此承诺与兑现用法是这样的，前文作为商家做出一种承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保证措施。
承诺与兑现在客户下单的作用是，让客户产生轻度的信任，也就是让客户有一点信任。但当你自己还不够强大的时候，你要找一些大众所知的信任状来为自己背书。对于减肥产品，专业医生就是很好的信任背书。
不过，承诺与兑现只产生轻度信任还不够，这时候，就要通过另外两个要素来逐步增强信任感。（见下图）
把这六要素对应到客户下单的三个阶段，就是一套完善的方法论。为什么我能够帮助26个行业的头部公司提高各类广告流量转化率？就是这套核心的方法论。
通过互惠产生联系，然后通过承诺与兑现产生轻度信任；紧接着，通过信任状来进行信任转嫁；然后根据畅销好评，产生从众心理再次加强信任；最后就是立刻下单了，这里可以通过痛点刺激让消费者远离痛苦，然后制造稀缺让消费者产生紧迫感，促成立刻成交。
不过，任何方法论都有它的适用边界，陈勇转化六要素适合的场合：所有具有说服性的场合，包括网站、专题页营销、微信公众号、海报、DM单页、短信营销、SEM创意、现场沟通，电话及在线咨询等。
以微信公众号为例，看下具体细节：
很多公司都有微信公众号，做新媒体的小伙伴经常会遇到一个困惑，平常不推送还好，一推送就掉粉。
实际上，掉粉原因很简单，就是粉丝从你这里获取不了价值了。一个好的微信公号欢迎语要告诉用户三件事：
第一，你是做什么的（引入定位）；第二，你的优势（用信任状）；第三，粉丝能从你身上获取什么他想要的价值（用行动号召让粉丝立即行动）。
做产品或者其他的也一样，一定要想清楚：
你能为客户提供什么价值？ 你能否长期为他们提供价值？
如果可以，客户就会对你爱不释手。
最后送大家一句话：人生就像转化率，是个不断优化的过程，就看你优化的频率和优化的幅度。
不要浪费任何一场危机，你应该在危机期间好好修炼内功，然后在危机结束时好好赚钱，为家人提供体面的生活。谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
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