NO.68 关于饥饿营销

  今天与好友交流，发现小米6很难买到，因为小米公司惯用饥饿营销的伎俩。

  所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量刻意调低或者使产品保持神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

  对于消费者而言，脱销的情形容易被联想成：产品本身的优势导致缺货，利用“物以稀为贵”的观念，制造适度的紧张，藉此维护品牌形象及制造知名度。

  小米手机的饥饿营销策略在降低了库存成本的同时，也减少了小米公司的资金流压力。一方面，小米手机并没有大批量生产，若市场反响不好的话可以立即采取措施应对，减少产量，从而降低风险，另外正是由于小米手机没有大批量生产，仓库里也就不会出现大规模的压货现象，也可以降低库存成本，减少压库。另一方面，饥饿营销可以让小米公司加速资金回笼，减少资金周转周期，从而减少了资金流压力。

  不过饥饿营销是把双刃剑，过度的采取饥饿营销，不但不会增加用户关注，反而会让消费者觉得一机难求，不如不求。在小米手机一次次售罄之后，“米粉”们开始对小米慢慢失望，开始倾向其他品牌。另外小米手机的超高性价比，让倒货的“黄牛”看到了商机，更是有损小米品牌形象。

  在地产界，也有成功运用饥饿营销的案例，如新鸿基地产的大佬之一雷霆操盘的项目：

  2002年楼市低谷，马湾珀丽湾两千余户在数周内卖光，除了是以每呎不足二千港币平价开售，也和雷霆使出的饥饿营销策略有关。当时新地向各地产代理商派售房源时，只供应很少一部分量，刻意营造出要买得趁早的声势，而消费者也怕过了这村没这店，结果房源被抢购一空。这招策略奏效后，令不少新盘仿效。

  当然饥饿营销策略的运用也是因人而异的，不能全盘照抄。记得在《房地产营销19讲》中，便提到了一个沈阳的项目，因其强行制造供不应求的假象，铩羽而归。

  饥饿营销是建立在两个基础之上的——人与产品：符合人性的营销策略才能得以施行；同时产品也得具备其独特优势，以新鸿基的房子为例，香港民众普遍认为新鸿基的楼房性价比更高，用户体验的差异往往是其在众多开发商中独树一帜的原因。