据eMarketer数据，2017年Facebook和Google两大巨头的数字广告营收总计将占据全球市场的半壁江山；在美国市场更甚，比例将超过60%。在美国市场，除这两大巨头之外，暂无任何单个数字广告平台的市场份额超过5%。
双寡头拿走了市场总收入的三分之二，使得其他公司只能在仅剩的三分之一份额中竞争。其中绝大多数的资源以长尾的形式存在，而在这三分之一中又有接近一半的收入被其他几家巨头瓜分。
广告主不断涌向Facebook和Google的原因，在于其受众触达面巨大，可达数十亿人，以及坐拥可用于定向营销的海量数据。
Facebook和Google都将视频市场视为下一个关键市场，并投入了大笔资金进行开发，抢占市场份额。
YouTube一直与Ellen DeGeneres、Kevin Hart等明星保持合作，不断推出新节目，并称该类节目的观看人数达到15亿，观众在手机和平板电脑上每天花费的平均观看时间达到60分钟。
在与Vox Meida和BuzzFeed 等公司签订合作协议后，Facebook计划于8月推出其首个原创电视风格节目。
Facebook旗下Instagram营收也颇为可观，且处在不断增长的状态，视频业务占据了其营收组成的一大部分，正成为Facebook另一大摇钱树。
许多广告主也意识到自己无法忽视YouTube能触及巨大受众。今年早些时候，一些大广告主因自家广告出现在极端视频旁边，而联合抵制YouTube。
但从谷歌发布的二季度财报来看，这似乎未影响公司收入。
Oath和微软是“F和G”之外最大的独立数字广告公司，今年两者在巨头之外市场中所占的份额已经达到11.8%。亚马逊紧随其后占到4.5%，但与前两位的差距正在不断缩小。Twitter的部分份额被snapchat抢走了。
除了市场份额竞争加剧，eMarketer还提到在利润方面，Facebook和谷歌每获得1美元预算，就能获得超过90美分的利润。
尽管广告主也逐渐意识到，仅靠Facebook和谷歌并不能完全覆盖并将信息传递给他们的受众，并开始将重心从品牌关注度转移到“转化率”等方面。
于此同时，广告主也对品牌建设的指标，提出了更为严苛的要求和更高的衡量指标。
一些消费者也开始担忧双寡头格局会扼杀行业竞争。
Public Knowledge主席Gene Kimmelman指出：“所有的大型科技公司都应该保持警惕，人们对大型科技公司的规模以及在新兴市场扩张的能力已有些惊恐不安了。”
Public Knowledge是一家拥护开放互联网的非营利机构。
公司的规模、以及击垮竞争者的能力，甚至如Facebook那般通过抄袭击垮对手Snapchat的能力，都不是引起反垄断担忧的主要因素。
最主要的担忧在于，Facebook和Google目前并未处在美国反垄断调查范围之中。不过，未来遭到反垄断调查的可能性，将会对其商业战略造成一定影响。