论述题练习（十一）理解广告

广告经历了一百年的发展，由广告是告知产品或服务的新闻到广告是印在纸上的印刷术，再到广告是整合营销传播，你怎样理解广告理论。

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。从认识论角度可知，实践是认识的来源，认识又指导着实践。随着科技的发展，广告由告知产品或服务的新闻到广告是印在纸上的印刷术，再到如今广告是整合营销传播。笔者对于广告理论的理解主要体现在以下三个方面。

一、广告实践与广告理论的互动发展

尤其当广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了各种广告理论的产生。

广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告理论的形成打下了基础。广告理论的不断完善与发展是为了更好地指导实践，比如USP理论、定位理论等等，都为各类产品的推广提供了理论依据。

二、广告理论展现了不同时期广告的发展史以及特点

从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。如1926年哈洛德《广告文稿》出版，1928年威治米斯的《广告构图》问世。

现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。广告目的是促进销售，广告是市场营销活动的一个环节，是营销目标实现的手段。

三、广告理论的与时俱进。

展望广告理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告理论研究更具有现实性和贴切性。

总结：像写小论文一样写论述题，列小标题展现文本逻辑。但这一块我还是比较欠缺，第二的材料及文字组合有点文不对题T。T