汽车“定制化”电商 是创新还是谑头？

汽车之家又有新动作了。

日前，北汽幻速和汽车之家达成合作协议,尝试利用汽车电商平台进行新车销售，并试水定制化、按需制造汽车。

根据协议内容，预计11月4日起，2016款北汽幻速S2网络定制版将在汽车之家开始独家网络销售。除这款定制车型外，北汽幻速旗下幻速S3、幻速S6等系列车型也计划陆续入驻汽车之家车商城进行线上销售。

汽车电商对于互联网来说，已不是新鲜事，易车、搜狐等网络平台均已试水过电商。与以往不同的是，此次双方合作打出了“定制化”概念。

定制化在汽车业同样不是新概念，不少高档轿车早已推出了定制化服务，包括颜色、内饰、配置，甚至使用特殊材料等。比如劳斯莱斯，不但要提前预定，而且对购车人的资格还要做评估，不合格者会被拒之门外。

此次双方推出定制+电商组合拳，看似让人眼前一亮，但在播客君看来，实际操作过程中面临诸多问题，如果事先不做好功课，最终难有大作为，难逃炒作嫌疑。

先来看看汽车之家在双方合作中的作用。从目前公布的交易流程上看，汽车之家车商城的购车模式为：线上支付定金成功下单、与客服确认订单信息后收到短信验证码、买家凭验证码前往4S店进行购买提车。

从流程环节来分析，汽车之家商城主要还是以集客为导向，更多功能是搜集销售线索，并将线索转交给汽车经销商，最终由汽车经销商完成交易。当然，提出定制化后，未来网络平台上会相应增加定制选项供购车者勾选，但不会因此改变汽车之家在合作中的角色定位。

从过往的汽车电商案例来看，基本上靠低价促销吸引眼球，而低价又不可能大批量，否则，卖得越多赔得越多，除非是滞销车型清仓甩卖。

比如，去年汽车之家车商城的双十一“疯狂购车节”中，北汽幻速推出的半价秒杀活动，自然不是走量为目的，相当于变相广告。

从厂商角度来分析，所谓定制，就是根据用户需求，为用户量身制造产品。与流水线生产的大批量不同的是，定制的产量注定不会高。在产量不高的情况下，就决定单个产品的利润要比批量生产高出许多。目前来看，汽车行业推出定制服务的车型多以豪华车居多，除了前面提到的劳斯莱斯，还有大众辉腾、保时捷、法拉利之类的豪华车。

当然，并不是低档车就不可以推出定制服务。比如不久前众泰SR7在宣布定名的同时，也推出自由定制概念，除了颜色选择，消费者还可自由选择内饰配色、座位颜色、轮毂、天窗等各类配件。此次幻速并没有列出具体定制服务项目，但估计不会出众泰SR7之右。

这样问题来了，对于这类价格不高的低档车来说，定制服务是为了走量呢还是为了眼球效应。如果纯粹追求眼球效应另当别论，如果是为了走量，则会面临诸多问题。

首先从制造环节来分析，由于消费者对颜色喜好不同，当然希望厂商能提供的颜色越多越好。但对于厂商来说，如果提供的颜色少，消费者选择余地不大，吸引力自然下降，如果提供的颜色多，则会面临生产线调漆问题，假设某一种颜色需求很少，生产线是安排调漆呢还是不安排？，如果安排，在批量不足的情况下，自然会增加单车成本，除非通过加价方式转价成本，但消费者会买账吗？如果等到这一颜色的需求达到批量需求再安排调漆，消费者等待时间会长，体验性会变差，甚至会中途改变主意。

除了调漆，内饰、配件的调配也面临同样问题，提供选择多，消费者喜欢，但生产线会面临频繁调配零配件，人力成本会因此增加，而提供选择少，对消费者吸引力又会下降。

从消费者角度来分析，如果提供的选择多，消费者满意度是提升了，但决策时间也会相应增加，这样影响下单速度。如果选择少，吸引力又会下降。更有甚者，如果消费者下订单后，中途提出修改怎么办？甚至在交车环节发现发现实车并不是理想中的样子，想退换，如何解决？如果可以退换，由此带来的违约成本如何衡量？这些细节问题如果不事先设计好解决方案，未来难免会出现这样那样的纠纷。

由此看来，定制化提起来简单，做起来并不那么容易。

当然，尽管面临诸多不确定性，但汽车厂商与网络平台依然乐此疲，纷纷试水电商。

对于车商来说，在车市低迷环境下，拿出部分特价车型走电商渠道搞促销，既能拉动销量，又能吸引眼球，何乐而不为呢？

对于汽车网站尤其是PC端来说，由于手机端分流，广告收入大幅下滑，面对大环境变化，不得不谋划转型，电商无疑是当前不错的选择，即使卖车本身不赚钱，但至少可以带来流量和影响力。

此次北汽幻速与汽车之家推出的定制化电商，是创新，还是谑头，让我们拭目以待。