医药行业新营销——新增长模式、新路径依赖、新品牌策略

    随着依靠广告营销登临巅峰的莎普爱思滴眼液跌落神坛，广告时代的过度营销模式面临末路。

    近日，“丁香”医生在自媒体上质疑莎普爱思通过广告营销，误导白内障患者，延误治疗。其广告词”白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛“，暗示观众莎普爱思能治疗白内障。据笔者查阅相关资料，莎普爱思批准文号H199800101；适应症为早期老年性白内障；执行标准为《中国药典》2010年版第一增补本（查询地址http://drugs.medlive.cn）。其广告词具有模糊扩大主治功能嫌疑。早在2013年就有医生对莎普爱思提出质疑，只是质疑声淹没在了狂轰滥炸的广告中。直到“丁香”医生在自媒体提出质疑后，通过互联网快速传递，被大多数人关注评论以及转发，负面效果被加倍放大，终结了广告营造出的神话。

    说到广告营销，就不得不提到”三精“。前”三精“董事长刘占滨先生创造了广告营销，2004年上市后每年净利润上亿，2011年达到巅峰3.98亿净利润。当时“三精”的依靠广告营销，快速占领了补钙药品的市场。“三精”的营销策略是通过广告，大力宣传蓝瓶策略（代表纯净、充足、好喝、高于国家生产标准），让蓝瓶成为一个时代。通过产品成功打造了品牌，品牌带动了产品。但产品的单一性以及经销商模式让“三精”无法更进一步地踏出。建立在单一产品基础上的品牌，在市场达到饱和后就遇到阻碍。但最大的败笔还是在过度依赖经销商，没有掌握终端。终端渠道被竞争企业所拦截，导致了市场的大量流失。若是“三精”能组建自己的专业营销团队，掌握自己的终端渠道，依靠“蓝瓶”品牌的优势，驱动新的产品，实现品牌的升级，那么“三精”就能更进一步。

    “三精”的经验给医药行业带来了巨大的冲击，广告营销进入了传统医药企业。一些医药企业看到广告带来的巨大商机，为了谋取利益误导消费者，夸大产品价值，过度营销。在新媒体时代以前，人们只能通过广告、刊物获取信息。广告具有单向性，企业通过狂轰滥炸式的广告，单方面的向观众“洗脑”式地传播产品，通过各种模糊、夸大产品价值，让观众迷信“神药”，从而获取巨大的利益。但近年，互联网的兴起冲击着各行各业，还沉浸在广告营销带来的高额利润中的传统医药行业或有意无意忽视了将会面临的危机。WEB2.0的到来，标志新媒体时代诞生，结束了广告单向传输信息的时代。新媒体的双向性，填补了原有广告营销的漏洞，通过“六度理论”和病毒式传播，快速、高效地将信息传递给他人，从而让用户能更清晰全面地了解产品价值。

    通过新媒体传播的产品，直接面向终端，在用户使用后心里价值感受超过预期值，则会自动开始形成良好的口碑，树立起正向的品牌；反之用户不满意，售后服务又没有很好解决，负面效果往往会加倍放大于正面效果的传播。由此诞生了“互动营销”，依靠高品质的产品和优秀的售后，让使用者都满意，通过新媒体传播用户的评价，形成良好的口碑，吸引更多的人消费。不止莎普爱思，诸如鸿茅药酒、曹清华这类医药产品，也存在过度营销的危机中，如果不重视新媒体的力量，改变过度营销策略，在新媒体上树立企业的正向形象，正确引导舆论。那么再有一个人在自媒体提出质疑，企业将会面临巨大的风波。

    新媒体时代，医药行业迎来了新的挑战，如果企业不能顺应时代的发展，改变传统的模式，终将被时代所淘汰。

    我认为，医药行业迎来的新营销可以分为新增长模式、新路径依赖、新品牌策略。

一、新增长模式

    在广告时代，企业通过广告，“洗脑”式的传达信息给观众，以达到消费者数量的增长。在新媒体时代，出现了新的用户增长模式。个人或企业通过自媒体抛出话题，引导用户关注评论及转发，以期吸引更多的流量。近日，“王老吉”就通过微博，发表“华大基金总裁尹烨为王老吉国家863科技成果‘喝王老吉可延长10%寿命’点赞”。这条微博炒作是成功的，能广泛引起人们的关注，但过度营销带给企业的却是负面的影响。过度营销策略在广告时代的无所不能但并不完全适用于新媒体，在双向信息传播中，话题可以具有争议性，但一定不能出现触及人们底线的漏洞。而且连华大基因，都能打错成为华大基金，可以看出企业对自媒体的不重视。且随着广告法的完善，过度营销将纳入违法范围。假如王老吉只客观的抛出话题“为老鼠喝了王老吉能活的更久打call”，这样使话题没有了漏洞，也具有了趣味性和争议性，吸引大众参与话题。除了话题形式，还有微信创意推广。通过和热点相关的图片或故事，吸引用户参与转发，在图片的最后合理植入品牌背书，实现品牌的露出。医药行业，笔者认为可以每天一张关于养生、健康的一句话图片，隐晦植入品牌logo，在各社交软件转发，吸引更多的粉丝。

    新的增长模式给企业带来了大量的流量基础，流量的转化是实现新路径依赖的基础。

二、新路径依赖

    新的路径依赖即核心产品在线化。正真拥有自己平台的企业才能立足于未来商业。

    有了流量就需要平台承接。新的路径依赖一定要有自己的互联网产品——平台，互联网产品提供企业与客户产生联结与持续互动的界面，对实体产品进行在线化。而平台的关键是要实现线上流量导入，平台精准营销，用户与平台精准匹配。有了平台的承接，就需要导入流量。如笔者1024做的微信H5案例——新婚夫妻，老公突然收到老婆的一条微信，问今天是什么日子，以此引发了老公一系列的猜想和求助，最后老婆突然说1024程序员节快乐，并发送了红包，用户点击红包领取的1024活动代金券。这款H5在1天访问量破3000次，领券人数2500多，并有200余人转化为平台会员。这次引流成功把握了用户的好奇心，通过有趣的故事吸引用户，通过红包让用户有领到代金券的惊喜，最终实现转化。这里的流量来源是微信朋友圈，通过H5页面作为流量入口，把流量引流到平台，会流失一部分无关的流量以及留下一批对平台感兴趣的用户。而有趣的H5会被无限次的转发甚至分享到其它自媒体平台，实现入口的增加。以此循环，带动更多的流量，裂变式地向平台导入流量。成功导入了流量如何才能使流量转化为平台用户，就需要平台精准营销。简洁的导航及产品定位可以让用户快速的找到自己的需求，专业的外观给用户以信任感，甚至一页企业大健康文化的故事给用户精神上的升华。此外，建立移动终端更便于用户使用。在未来，商业核心模式将会是C2B（用户驱动），实现了核心产品在线化基础上，进一步互动化，数据智能化，真正实现“客户第一”。在数据智能化时代，产品销售之后才是服务的开始，才是商业真正能够创造价值的时候，通过不断的与。除了自己的平台外，还需要依托第三方平台，第三方平台拥有更精准的目标人群及流量基础。选择第三方平台时，需要明确推广目的，分为提升知名度和销售产品。知名度可以依托百度谷歌维基类搜索网站；丁香园这类医药门户网站；微信微博类社交平台；影视等。通常以学术性文章或话题为主，社交平台可适当加入兴趣话题，最后都需要品牌露出。销售产品适合选择电商类平台及各类医药相关网站，甚至某些微博、博客都可以作为投放渠道。这需要更精确的定位产品价值，做好SEO优化及文案。需要注意的是，在有自己的在线化平台时，初期需要依托第三方平台销售，但随着平台的进步，需要收拢流量，最终转化为平台用户。

三、新品牌策略

    医药行业不同于其它行业，它关乎每个人的健康甚至生命。莎普爱思事件的发酵暴露出了部分医药企业在巨额的利润下，已经失去了社会责任感。过度营销，误导甚至欺骗消费者。医药关乎民生。首先企业应先具备高品质的产品，才能站稳脚跟。其次，企业需要有完善的危机预警机制，进行舆论监测和引导，并能预测到潜在的危机，在面临危机时才有一定抵御能力，及时化解危机甚至转变为机遇。危机出现后，应坚持速度为先、权威证实、承担责任、真诚沟通的原则。医药企业塑造品牌形象，需要的是积极健康的正能量。可以通过策划一些有影响力的活动，多开展公益活动传播健康知识，相信会得到政府和群众的支持。而这类活动，甚至可以通过请名人或明星网红的参与。这里不是传统意义上的代言，比如可以“我和某某某的健康第一课”，现场加直播，吸引众多粉丝互动，使品牌人格化，更具亲和力。再如“健康是每天一杯五谷豆浆——健康达人XXX”，每天一句，通过任务形式转发，吸引更多用户关注，可以达到长期增粉的效果。互动是互联网下新品牌的趋势。最后，我认为应把“医心”作为品牌背书，树立“你关心健康，我们更关心你”的企业价值观，而不是口号式的“一切为了人类健康”。

    广告时代的品牌策略我这里把他概括为传播，它是先有战略，再有产品，然后品牌定位，做广告规划，投放媒体传播，进而影响人们对品牌的认识。互联网时代许多企业也只是把这传统模式转移到了门户、搜索引擎，并没有从根本上打破让消费者被动接收品牌的壁垒。新品牌策略一定是把品牌建设与其他核心职能有机融合在一起，如近期流行的“网红品牌”，它通过在社区和粉丝互动，把产品设计、内容、广告融入其中，让粉丝有主关认同感。有认同感的品牌比事先定位的品牌更具有生命力。这里引用经典品牌理论及质量保证、人格认同。

    打破固有的B2C模式，转变为C2B模式，充分利用互联网带来的互动性，是时代发展的需要。传统医药企业只有顺应时代的潮流，才能突破自我。