怎么?用钱砸出一个爆款游戏？！《小小统帅》这么做

每日活跃用户70-80万之间，用户平均时长800秒（13分钟），单个用户每天贡献0.13元左右。卡日曲创始人宋晶晶和见实分享了小游戏《小小统帅》的这些数据。 在今年上半年小游戏排名中，《小小统帅》或会是值得特别观摩的产品之一，从春节开始进入头部区域以来，这款小游戏的 日活跃用户数、用户时长、ARPU值（单个用户贡献收入）等就已经走出了上述和同行相比不一样的数据 。这款大部分追求原创的产品，现在游戏内容完成度不过60%。宋晶晶预计，产品的生命周期或将延续到2020年底。 相比其他产品，《小小统帅》在投放和运营也有很多不一样的观点，如宋晶晶采取了大量投放广告的方式来获得用户增长，早期每天在腾讯广告平台买量费用投入都在10万左右。为此，宋晶晶甚至主张在到达一定量级DAU之前，产品不考虑变现。这个一定量级，在另一款他发行的产品中是100万DAU，在《小小统帅》则正好是当下这个DAU数。 如果是这样，意味着 小游戏的生命周期正在发生着极大的变化 。中度的、超长生命周期产品、能够支撑高ARPU值的小游戏开始可以在微信小游戏平台上很好地生存和发展。这会改变人们对小游戏轻量、速生速死、很少挣钱的认知。对于创业者来说，只要能够挣钱，花钱这件事情就不再会手软。 见实约到宋晶晶和他长聊了《小小统帅》在立项、实际变现转化上的许多技巧和思考。更深度长聊了他对投放的理解，和积累下的关键打法。这些，想必会给同行们带来巨大参考。欢迎一起切磋。对了，如果你在小游戏、小程序上有好产品推出、好的方法沉淀形成，欢迎也约着见实一起深聊！
杭州卡日曲游戏创始人 宋晶晶
见实：高留存和高ARPU值之间怎么实现的？
宋晶晶：去年规划《小小统帅》时耗费了很久，花了有三个月左右时间。开发商是我们一个合作方，当时都很看好这个产品，因为吸取了自己的很多教训和错误，我们也提议一定要把开发周期再拉长一些，用更多时间去优化和做好游戏体验。 因为超休闲游戏关键是核心玩法，然后看怎么变现。如果大家都用粗暴方法做导出，那游戏就不是游戏了，只是一个载体。但 中度游戏一开始就很清楚，高ARPU值和高导出之间不能够共存 。
这款游戏当时整个开发和规划一开始就没有导出，运作一段时间后才慢慢地把导出加上。这个过程是很痛苦，因为做矩阵，心里都很有底的，一个产品上来它只要吸量，基本上就能成。
也就是说， 现在矩阵型产品留存并不是特别重要，重要的是吸量及导出能力 。中度高ARPU值产品就不是这样，追求的是不断迭代。 做到现在为止快差不多十款了，对外发行+自研，现在看得到的也就是两款，分别是《小小统帅》《我就要吃鸡》。 《小小统帅》的开发深度可以拉长到半年，不停有迭代。其实从去年九月开工到现在早超过六个月了，开发最多只有六成，还有40%的规划还没做出来。合作方也是这么认为，接下去还会上更多深度玩法。 因此，一开始立项就特别重要。 产品的高ARPU值很简单，不是靠用户误点广告和下载，而是靠视频。视频付费点足够多、足够刺激用户 。 这个认知是靠数据反推过来的，立项的侧重点是要考虑这一块。对比很多休闲游戏，包括我们早期的一些游戏，能看到：用户从点视频到真正看完是50-60%，因为很多是在诱导用户点击，退出概率当然就高。这肯定不是高ARPU值产品的正确做法。
《小小统帅》这个数据在85%以上，也就是 用户点视频的那一刻就很渴望想获得这个激励。付费点、付费属性、用户主动意愿，都需要整体规划。里面所有素材都要是自己的、原创的，而不是搬运，因为用户玩过的就不会特别买单，或者感觉似曾相识。 有这个感觉后，我们这周又立项了一个，很快会出来，也是从头开始所有东西都是自己原创的。当然，纯原创风险非常大，去年我们开发了三个中度原创游戏，出来后用户并不买单。本来市场就有两种极端，要么数据特别好，要么特别糟糕。《小小统帅》出来后，到十万量级DAU时，新增次留到了39%，。 见实：七日留存呢？ 宋晶晶： 对战类产品七日留存要看成长线够不够，开始时七日留存还可以。不过，微信端运作的产品规律很简单，留存到后面肯定会慢慢变差。因此要更多的看活跃。比如，一开始产品新增次留是30%，推广运营一段时间后，精准用户可能就吸收不到了，泛用户人群越来越多后次留留存可能会掉到20%甚至10%，这时就要看活跃用户留存是不是还接近30%？还有就是衰减率。 见实：衰减率？ 宋晶晶： 对，留存衰减率，和LTV(life time value)生命周期总价值类似。如《小小统帅》一开始次日留存39%，三日留存30%，七日留存20%，月留存如果是10%，从次留到月留存衰减很慢，LTV很大。当然这是假设，实际《小小统帅》没那么好。
现在做游戏，我们更多会看留存衰减率，《我就要吃鸡》留存衰减率就很缓慢。七留8%时，十留是7.5%，十五留是7%，月留存还是4%。 不过，这和高ARPU值没有太大关系，我们真正做过高ARPU值的产品大约五六款。就是DAU十万以上，微信到你手上分成后，能到平均一毛以上。 现在整个行业特别乱，大家都在做疯狂导出，生态也不好，然后大家都在埋怨eCPM下滑、ARPU值下滑，整个大盘趋势是在下滑。但我们发现能够把ARPU值调上来，这其实有一些思路。 当然和买量有很大关联，但根本出发还是立项。立项出来后，不能在纯矩阵的产品采购，因为微信已经把人群划分的非常清晰。测试基础数据出来后，会去MP（腾讯社交广告）采购，当天预算就是两万买十万新增用户，快速验证和测试产品在上了一定量级后整体情况会怎么样，因为中度产品量小时测试数据都特别棒。 见实：现在《小小统帅》DAU是？ 宋晶晶： 七八十万，长期可能会稳定在五十万DAU以上，在这个平衡点下能够做到更好。 见实：矩阵内互跳，做到多少数字合适？ 宋晶晶： 高ARPU值的中度产品，10%前后的导出是比较合理的。 很多超轻度游戏互导非常厉害，到高ARPU值肯定不可能高，ECPM肯定也低。 导出高了之后ARPU值起不来。 这是我们的经验，曾经有一款游戏ARPU大概是六分，导出特别好，达到40%，但如果当时把这个产品的导出能力压缩到20%以内甚至是10%的话，ARPU值肯定能上到一毛以上，这就看大家如何选择和取舍。 见实：《小小统帅》生命周期会到多少？ 宋晶晶： 可以做到一年，这个产品可能让我们持续跑到今年年底，因为完善度还没有够，还有40%的游戏内容还没开发完。 所以回过来讲，立项做产品时很多都在探索，特别慎重，担心产品玩法足不足够广泛、内容足不足够深，足不足够做半年以上的深度、回报足不足够让团队能够支撑前期成本等等。
说起来简单，但尤其和外部合作时没有绝对信任的话，会很纠结很考验。因为作为发行方，前期运营成本肯定亏钱，像《小小统帅》一开始直接亏三十多万，就看你没有足够的底气和预判。 见实：你们测试产品的测试维度是？ 宋晶晶： 我们有一个产品是 中度产品，平均单用户时长有一千秒，上面的用户对策略、玩法都特别挑剔，里面如果愿意去尝试推荐的一些新游戏的话，会非常精准 。不过，如果素材没有特别匹配到，或微信推荐的人群符合产品需求，就会造成很大偏差。所以我们会在矩阵里导量后，会马上去MP买量测试。 成本当然比较大，我们测了近十款类似产品，每一款在半个月内测试成本6-10万，前面几个产品基本都亏掉了，所以说成本很大的。当然，相比传统手游或APP，成本还是小很多。 刚才提到要做高ARPU值立项，一定要去走MP，这是很简单的思路。因为只有MP才能洗到真正的高ARPU值用户（就是18到39岁男性），这就看大家对投放能力的把握，说实话没有人能够教得出来，只能根据自己产品去摸索。 如《小小统帅》一天最高峰时会消耗8-9万MP。如果去特别观察留存衰减率、长留，发现衰减率特别缓慢，这可能就是精准用户了。最早当天买回来的用户当天ARPU值是7-8分，慢慢沉淀下来后会涨到3毛甚至更高。
但这个周期可能要在一个月以上，《小小统帅》前面已经亏了30多万后面才转正。如果自己不去砸坑填坑，不太可能理解。我们也是扛了很久坑，走了很多弯路，才真正在有能力快速起量。 见实：你刚强调的刺激点开视频这种设计，是怎么做的呢？ 宋晶晶： 这一点特别重要，立项时一定要注重，过去通常游戏设计思路是结束时给用户来金币奖励，但 中度游戏用户不买单这些，他会想“我凭什么要看个视频来获得金币翻倍奖 励？”， 一定要在用户特别需要金币(如购买一个虚拟商品时金币没有或不够）时给用户看视频，并保证他可以买到。
当然，也不能时时刻刻都是让用户金币不足，因为中度游戏时长比较长，基本都在800秒以上。这个时长内看三次视频，用户能够接受，相当于稍微休息，并可以获得心里满足的那些荣誉感、想要的虚拟商品等。 当然，我们不会设计让他看一次视频只能玩两次那种，而是一次视频可以保证用户能够打过对方，当用户尝试并胜利后，会习惯可能会去商店刷新升级武将，这里我们设计的也是10分钟只能刷一次，不让频繁刷新，不然会耗尽用户耐心——玩这个游戏的耐心，一旦耗尽，就很难把用户留下来了。这也是《小小统帅》从用户点视频到看完关闭，转换能到85%以上的原因，甚至精准人群还在90%以上。 反过来说，如果前期DAU在十万以内，时长低于800秒可能会有一些问题。因为不够有充分时间来设计付费点。 见实：现在呢？ 宋晶晶： 现在最高时，ARPU值能到一毛三，在整个行业内已经是非常非常高了。超休闲导出型基本上一分多到两分，很多人可能还在做骗点，去年12月时行业里很多人做骗点，就我们家没做。同行和我们聊天时说，你们家很奇葩，不得不服。 习惯骗点做法后，敢把DAU冲到50万、100万量级？不敢，因为微信会来注意，同行也会举报。这个东西不长久。我们立项时真心想做到百万DAU甚至更大，不能去做这种有污点思路。 现在MP对这一块处理的非常好，以前有人骗点可能做到7-8分钱，现在这么做，3-4分都到不了。微信对小游戏可能做好了人群分类，包括来源、用户行为是不是能支撑高ARPU值，这个特别重要，估计MP有他一套算法。 见实：所以，高ARPU值游戏在投放上很好产出，会有几个前提条件，分别是DAU过10万、用户人均时长800秒以上？ 宋晶晶： 对，我觉得至少是这些值以上。 见实：还会有吗？ 宋晶晶： 留存，估计测试阶段新增次留要达到20%以上。人均看完再关闭的视频次数每天在2次以上。有了这些基础数据，产品很有希望能往更高DAU走。这可能是能够成为一个真正爆款的前置基础数据。 见实：如果我理解10万DAU是第一个门槛，第二个门槛会是什么？ 宋晶晶： 第二个门槛就看怎么投放MP，刚提到《小小统帅》早期投放，第一周每天消耗差不多十万，第一个月就亏了有三十万，不过团队还是有信心，因为数据明摆着在里面，不去买的话机会就错过了。
可以确定的是，所有高ARPU值产品不可能靠民间买矩阵量做起来，我从来没有见过一个是靠民间矩阵量冲起来的。肯定都是靠MP起来。 比如上次和见实深聊的《没事来找茬》大爆款也是，9月一个月亏了一百六十多万，就是因为买MP砸的原因，狠狠地砸。起来后很多朋友过来沟通、复盘，听是一回事，等他们回去真正操作后，会说确实理解不一样，是需要这么做，但这个就看大家有没有这个魄力。 我们总结一点： 当你看到曙光时，愿不愿意一天天把DAU砸到一百万DAU成爆款？如果产品有真正爆款潜力，或者同行已经起来了、你的产品品质也不差时，有没有这个狠心砸到一百万DAU？ 当时合作伙伴想着变现，我说，别搞导量，到100万DAU前也不要做一分钱变现。真正打到爆款时，它不是一个百万。类比同行一款小游戏1300多万DAU，也许下一款就是你，这就看团队有没有这个心！
像《小小统帅》在全行业都没有竞争，立项时就要考虑产品竞争会不会激烈，当然竞争特别激烈的产品肯定市场更热，但往往ARPU会不高，因为大家竞争激烈时很容易迷失，没有去沉淀下来做产品、调优，相反都去洗用户了。 见实：《没事来找茬》一百万DAU前不做一分钱变现，这个判断是怎么建立的？ 宋晶晶： 好多同行过来聊，我跟他们开玩笑说，百万DAU以前不要做一分钱变现，大家都笑。因为没人这么去干。