「追热点」过时了吗 ?
武汉解封，人们复工，但疫情还没有完全解除，口罩还不能摘。
突如其来的疫情，导致各行各业都在上演困兽犹斗的剧情 —— 传统车企破天荒地“云卖车”、高冷知识分子许知远“抬头”直播在线营业，唯恐实体书店冻毙于风雪，甚至有实体书店开始提供送书外卖的服务。
疫情之下，品牌面临着一场前所未有的危机。餐饮业遭受重创，西贝莜面村创始人贾国龙曾发文说：疫情导致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月。这个在全国有将近400家连锁店的餐饮品牌都尚且如此，更遑论其他中小微企业。
目前各大餐饮门店陆续复工，但疫情造成的影响还远远没有结束。美团调高餐饮企业外卖佣金，海底捞、西贝莜面村相继涨价，又相继为涨价道歉。涨价可以理解为商家补“血条”，但是道歉几乎成了一种免费的新型营销广告。
在一切线下活动延期之后，品牌如何从线上传播中突围出来，成为当下广告人的首要课题。很多品牌跟风直播，试图通过大众喜闻乐见的“直播”刷存在感。
就连一贯“心高气傲”的罗永浩也转战直播间，开启了自己的主播生涯，直言：“我是在想办法赚钱还债”。
罗永浩直播首秀的支付交易总额超1.1亿元，当天累计观看次数超4800万，创下抖音带货平台最高带货记录，一度被誉为“直播小天才”。但登峰造极过后，直播界的传奇依然由薇娅、李佳琦把持。
道歉式营销也好，跨界直播带货也罢，本质都是用噱头博眼球、博关注。这样的噱头只可以满足用户一时的新鲜感，难以长久维持。
无论转化如何，整个疫情期间，除了这些充斥眼球的直播与道歉，热点海报也是层出不穷。社交平台上，大大小小的品牌海报浩如烟海，但真正能被用户记住的寥寥无几。
在这里，我们无意讨论开直播和做海报对品牌来说孰轻孰重，只想谈谈面对疫情这样一场灾难，品牌到底该怎么做，才能真正走进用户的心里，让品牌价值落到实处。
面对疫情大考
品牌该怎么做？
疫情是波及全国乃至全球的灾难性事件，在沉重的痛苦面前，噱头像是跳梁小丑，让我们暂时忘却悲痛。我们无法用噱头取暖，只会用“没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来”这样的良言相互鼓励。因为真正让人眷恋的，只有温暖与感动。
在这方面，Nike是个优秀课代表。Nike为疫情发起的“哪儿挡得了我们”活动，就是一次成功给人带来力量的暖心广告。它号召人们在家也要保持运动的热情，拍摄运动视频，用行动表达态度。因为，没有什么困难挡得了热爱运动的我们。
广告人在思考如何策划出深入人心的创意之余，也应当复盘优秀案例背后的逻辑。毋庸置疑，在疫情从突发到爆发，再到如今逐步稳健发展的过程中，人们的情绪也是分阶段性发展的。那么，针对用户不同的情绪期，在广告创作中是怎样的应对思路呢？
立足当下，从当前的稳健期，回溯到曾经的发展期与突发期，一一进行讨论。
稳健期，做实事，助力武汉人民重启生活。
广告人的洞察力，体现在挖掘出用户的需求与情感。对品牌来说，这份洞察力体现在他们的社会责任感上。融入了社会责任感的表达，是让广告得以深入人心的灵魂。
当疫情趋于稳定，最有效的广告是帮助武汉人民重启生活，复苏武汉。这其中，腾讯新闻“为鄂A加油”的活动让我影响最为深刻。
疫情爆发初期，人们曾因恐慌抵制过鄂A牌照车主，但在武汉公共交通陷入停摆的时候，是这些武汉车主挺身而出，承担起了接送医护人员上下班、送患者就诊、运送物资等工作。在武汉解封当天凌晨，数十辆武汉车辆驶过出城闸口，自发鸣笛的震撼犹在耳畔。鸣笛之音响彻夜空，这是武汉人心底压抑已久的呐喊。
武汉一寸寸重启，生活的烟火气一点点恢复，街头持续播放了两个月“武汉加油”的电子大屏，又重新开始播广告了。就在铺天盖地的“云加油”声渐渐远去的时候，腾讯新闻用一种出乎意料却又合情合理的方式，将“云加油”变成了真加油，真的为武汉加油。
4月12日，武汉解封的第5天。腾讯新闻在武汉承包了一家加油站，为鄂A牌照车辆提供一定额度的加油减免，用实际行动为武汉人加油，助力武汉复苏。
在腾讯新闻“为鄂A加油”的活动界面，还能看到为武汉爱心加油卡助力用户所在的城市，写着“我在XX，助力武汉重新出发”，用一句简单又有温度的话，以身作则地号召大家消除歧视。
除了为武汉车主提供切实的福利，腾讯新闻客户端还在线直播武汉司机的加油实况，供大众检阅。腾讯新闻还对疫情后的武汉人进行采访，包括参加志愿车队的网约车司机、奋战在一线的救护车司机、在武汉工作的普通工薪族和赶去外地复工的武汉人等等，通过讲述他们真实的抗疫故事，用这些鲜活的故事，为外界提供更多维的视角，更深入地了解坚强抗疫背后的武汉人，更温柔地走近他们，理解他们。
受到疫情重创的武汉人想要走出磨难，不仅需要口头鼓励，更需要全社会真情实感的接纳，武汉解封之后，社会的善意尤为重要。腾讯新闻发起的“为鄂A加油”，将“武汉加油”这个口号，落实成让武汉人享有普惠价值的实际行动，用这种真“加油”的方式，表达着以身作则消除歧视的社会责任感。
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发展中期，传递温度，为用户的需求与情感买单。
在疫情中，有不少漫画博主用画笔为武汉加油。在漫画里，他们常常用“热干面”来代称武汉，用这种家喻户晓的代表性事物来传递一份热乎乎的情感。人类是恒温动物，37度的体温接近一杯适宜入喉的温水。广告挖掘用户的需求，点燃用户的情感共鸣，就是在为用户传递一种恰到好处的温度。
腾讯新闻曾上线的“纸飞机送祝福”H5，就是用一封给武汉人民的祝福，传递着人与人之间温度。通过朋友圈定向触达 武汉用户，将来自全国各地1100万热心网友的温暖祝福即时送达武汉。
在疫情发展后期，人们从初期的慌乱中逐渐镇定下来，这时候弥漫在人们心中的普遍情绪是无聊。如何在出不了门的生活里找到乐趣、建立社交，是广告需要帮用户解决的问题。
腾讯新闻的“武大云赏樱”直播，就是一个帮用户缓解“长时封闭”压抑情绪的案例。“云赏樱”让人们足不出户就能欣赏到最烂漫的武大樱花，将武汉的温度辐射到全国各地，最终传递到百万网友手中。
在全民开启宅家模式无聊之时，腾讯新闻还联合腾讯微视推出了“花式宅家挑战赛”，通过丰富有趣的宅创意，帮助人们解锁宅家生活里的休闲娱乐活动，引导家庭成员之间的温度传递，最终为每一个小家庭保温，甚至是升温。
突发期，直击痛点，为大众服务。
好的创意一定是为人服务的，从人群中来，到人群中去，人文关怀是亘古不变的精神需求。在疫情突发初期，由于信息的混乱，造成巨大的迷茫，甚至是恐慌。这时候用户的痛点在于，如何拨云见月，从信息迷惘中分辨真假。
在疫情之初，腾讯新闻联合权威专家与权威机构，推出的“新型冠状病毒特别版”H5，就很好地帮用户解决了这个痛点。针对疫情相关的不实消息一一辟谣，为人们提供信息查证的权威渠道，上线一个月间为上亿用户提供了超过5.7亿次信息查证服务。
重大节日的特别企划，聚焦群体中的个体，让情感具象化。
疫情之中，我们看见无数英雄逆行的身影。但英雄也是平凡的血肉之躯，是一个个普普通通的人，是一个家庭里的父亲/母亲、儿子/女儿。打动我们的，始终是人。
因此，除了疫情发展三个主要阶段之外，特殊节日也是重要的策划节点。节日会让人将目光聚焦到群体中的个体，将人们内心澎湃的情感寄托到更具象的人物上。
例如，今年的国际三八妇女节先后，腾讯新闻特别推出的“凡人英雄·战疫女性”专题，带来重症室的女医生、光头女医护、“00后”小护士、驰援武汉的女货车司机、女外卖员等人的故事，她们都是冲在一线的“战疫”女性，是一个个令我们肃然起敬的人。
还有清明节的悼念，致敬那些为战疫牺牲的英雄们，他们是医护人员、警察、基层干部、社区工作者和志愿者等等。死亡不是生命的终点，遗忘才是。为纪念这些英雄们，记住他们的故事，腾讯新闻特别策划了《致敬凡人英雄》点亮星星H5。将他们的名字汇成漫天星群，当我们仰望星空，点击每一颗星星，便可了解每一位凡人英雄的故事。
结语
疫情是一面照妖镜，照出世间苦难，也照出珍贵与温暖。面对疫情如何创作出深入人心的内容，是每一位广告人的新课题。是随大流，用噱头博人眼球，还是因时制宜，跟随人们的情绪变化合理调整广告的着力点，以温暖为底色，从精神到物质都落到实处、做实事，这是每一个品牌的选择。品牌与用户之间，说到底也是一种人际关系，有态度、有温度、有关怀的品牌才能深入人心，赢得大众青睐。
END
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