青少年时尚杂志在中国能走多远？
最近两三年，青少年时尚杂志在中国扎堆出现，《VOGUE》推出《VOGUE Me》、《ELLE》推出《Super ELLE》、《ELLEMEN睿士》推出《ELLEMEN新青年》、《时尚先生Esquire》推出《时尚先生Esquire·fine》……一场围绕着年轻人青春期的争夺战已经彻底打响。
01
青少年时尚杂志的中国式扎堆
5 月 13 日上午 11:28，时尚集团旗下新刊《时尚先生Esquire·fine》发布创刊号，该集团首席内容官王锋担任总编辑，封面人物是当下中国最炙手可热的年轻优质偶像易烊千玺，线上销售的两万本杂志在微博官宣后被秒空，随后加售的 5000 本也被快速抢光。
▲《时尚先生Esquire·fine》创刊号封面
杂志上市被抢购一空的场面，过去两三年来，已在微博上屡见不鲜。
一个月前，《ELLEMEN新青年》推出纸刊，此前其电子版本已经获得了一定市场关注和认可。纸刊创刊号推出了四款封面，90 后日本新星坂口健太郎、大热美剧《杀死伊芙》女主角 Jodie Comer、电影《X战警》系列和《皮囊》中有杰出表现的英国青年演员 Nicholas Hoult、火遍全球的“假笑男孩”Gavin Thomas 四位封面人物都是当下高人气“新青年”。
▲《ELLEMEN新青年》创刊号封面
2017 年 9 月，《NYLON尼龙》创刊，首期封面人物是易烊千玺，这本杂志的原版《NYLON》于 1999 年在纽约创刊。
▲《NYLON尼龙》创刊创刊号封面
同年 8 月，《ELLE》中国版推出《SuperELLE》季刊，内容聚焦 90 后人群的生活风貌和自我风格，首期封面人物是 4 位不同国界不同领域的时代偶像——Bella Hadid、吴世勋、刘昊然、迪丽热巴。
▲《SuperELLE》创刊号封面
2016 年 12 月，男性时尚杂志《风度men's uno 》推出年轻版本《风度men's uno Young》，首刊封面人物是奥运冠军张继科和青年偶像许魏洲。
▲《风度men's uno Young》创刊号封面
那年 4 月，《VOGUE》中国版推出《VOGUE Me》双月刊，首刊封面人物鹿晗，在线销售的 3 万本杂志在 6 分钟内被抢购一空。
▲《VOGUE Me》创刊号封面
过去，老牌时尚大刊封面上出现年轻明星艺人，一般只有一组由他们出演的大片或一篇关于他们的采访，而以上提到的几本时尚新刊，不仅封面人物清一色是新生代偶像，内容也按照年轻读者的口味炮制。因此，它们刚出街就俘获了年轻偶像们的海量粉丝，并将他们转化为杂志读者。
以《时尚先生Esquire·fine》为例，官方对刊物的定位是一个全新的年轻态媒体品牌，读者群体是千禧一代，内容专注于千禧一代对美好生活的追求，倡导一种“超越边界、不被定义的年轻精神”。
正如这本新刊封面正中的标题所说，如今的年轻一代“用消费建构自我”。眼下的中国，正处在一个蓬勃发展的消费时代，根据麦肯锡在今年 4 月发布的《中国奢侈品报告2019》数据显示，中国 80后和 90 后分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%，其中 80 后每年花费 4.1 万人民币购买奢侈品，90 后的花费则是 2.5 万。
当 8090 后成为奢侈品消费的主力军，时尚杂志作为链接品牌和顾客的纽带，如何最大限度地发挥自身传播价值，为两端提供最优的内容服务，就成了刊物创立和经营的重点。
再加上社交媒体的低门槛，已经让粉丝经济和名人效应成为消费社会有效运转的重要驱动引擎，将最具人气或影响力的偶像艺人送上封面，通过社交媒体引爆时尚话题，时尚杂志、偶像艺人、时尚/奢侈品牌三者成为深度捆绑的利益联盟和命运共同体，青少年时尚杂志的扎堆现象也就基本成型了。
02
青少年时尚杂志的昔日荣光
为了更好地理解这个正在发生的现象，不妨重温一下国外青少年时尚杂志的昔日荣光。
1980 年代到 1990 年代，无疑是欧美青少年时尚刊物的高光时刻，并且高光时刻一直持续到 2008 年金融危机发生之前。
▲ i-D 杂志创刊封面
▲ The Face 杂志封面
▲ Blitz 杂志封面
1980 年，《i-D》、《The Face》、《Blitz》三本代表新兴人类先锋姿态的时尚刊物在英国诞生，1984 年，《Paper》在美国纽约创刊，这几本杂志成功搅局被《Harper’s Bazaar》、《VOGUE》等老牌时尚杂志长期霸占的阅读市场。
那个年代，平权运动正在欧美社会火热，电视和报刊等大众媒介大行其道，摇滚、锐舞、朋克、滑板运动……各种青年文化浪潮一浪接过一浪。但是年轻人追捧的音乐、时尚、青年文化因为不是主流而被无情地讽刺，主张自由主义和无政府主义的他们因相同趣味聚集在一起，这几本杂志就成为他们争相传阅的精神信仰。
▲ DAZED 杂志封面
1991 年，Jefferson Hack 与摄影师好友 Rankin 在伦敦创办《DAZED & CONFUSED》杂志，其先锋姿态与同时期的反战、反全球化浪潮不谋而合。
那一年，伴随着苏联解体，冷战结束，美国主导的全球化浪潮开始席卷而来，反全球化、反时尚成为年轻人追捧的新一轮思潮。
千禧年前后，全球化浪潮加速了欧美时尚品牌的跨国扩张，世界各地的时尚杂志新兴玩法达到顶峰，针对青少年的杂志也有不少精品，有着高级定制刊物之称的《Visionaire》于 1999 年在纽约创办《V》杂志，《VOGUE》美国版在 2003 年推出青少年版本《Teen VOGUE》。
▲ V 杂志创刊封面 | 摄影:Mario Testino
▲ Teen VOGUE 创刊封面
与此同时，互联网正在飞速发展，给不少新兴电子时尚杂志提供了发展机会，它们抢夺了很多老牌青少年时尚杂志的忠实读者，《The Face》就因为订阅量减少在 2004 年停刊。
从 1980 年代，到 2008 年金融危机之前，正值欧美经济发展的高光时期，青少年时尚杂志大行其道、各领风骚。然后 2008 年金融危机发生，再到 2012 年社交媒体大行其道，再到今天，西方再没出现青少年时尚杂志的大爆发。
正所谓，经济实力决定上层建筑，西方青少年时尚杂志作为欧美成熟时尚体系的前哨战，当经济蓬勃发展时，它们在发掘和培养新兴人才、引爆新锐话题、促进多样化发展等方面起到了关键作用，而当经济不景气时，社会的保守气氛浓郁，先锋、新锐、多样化显得很不合时宜，它们往往活得艰难。
以上提到的几本杂志现状如何呢？ 如今，《i-D》、《DAZED》、《V》还算是继续保持原有特色，《NYLON》在金融危机之后彻底拥抱大众口味，《Paper》在两年前转向深耕少数族裔市场，2004 年停刊的《The Face》即将于今年下半年复刊，《Teen VOGUE》在去年停止纸刊发行。
03
青少年时尚杂志的身份悖论
放眼全球，青少年定位的杂志品牌当中，1994 年创刊的《VICE》一直被视为媒体界最炙手可热的明日之星，它背负着颇具革命色彩的口号——世界在下沉，我们在狂欢——被无数年轻人追捧和喜爱。
▲ VICE 杂志封面
以免费杂志出发，《VICE》业务类型涵盖了出版、电视、电影、唱片、新媒体等多个领域，还在 2012 年收购了英国时尚杂志《i-D》。
“10 年后，我们将成为主流。”2008 年，《VICE》杂志创始人之一 Shane Smith 接受英国《卫报》采访时表示。但在 2018 年，《纽约时报》和《New York》杂志先后发文质疑《VICE》的盈利能力，因为这家公司 2017 年的收益没有达到预期。
《VICE》如今的窘境是任何一本青少年时尚杂志发展的症结所在。“钱无处不在。”Shane Smith 在十年前的《卫报》采访中道出了万恶之源。以前，欧美地区的年轻人不愁消费，由青年文化驱动的青少年时尚杂志你方唱罢我登场，杂志们可以想方设法放肆反叛。如今，全球的年轻人通过消费来判定人生坐标和存在价值，青少年时尚杂志由消费驱动而红红火火。
由此可见，相比过去青少年时尚杂志可以归类于青年文化类杂志，如今市面上的青少年时尚杂志基本上都是消费类杂志。而中国的青少年时尚杂志因为高度依赖于偶像艺人，它们给人观感更像是娱乐产业的附属物。
而身在瞬息万变的社交媒体时代，大大小小层出不穷的偶像艺人，争先恐后创刊的青少年时尚杂志，越来越多拥抱年轻人的时尚品牌，这三者构建的新时代命运共同体联盟，面临比以往任何时候都要多的未知挑战。
当然，未知也就意味着机会，杂志们在观念和模式上推陈出新，跟上时代的步伐，体察年轻读者的心态，持续不断地创造出优质内容，还是有很大的胜算。
2005 年创办的潮流刊物《YOHO!潮流志》无疑就是这方面的新时代标杆。经过 10 多年发展，以潮流杂志起步的 YOHO! 传媒公司，业务已经涵盖了纸刊、电子刊、潮流电商、网络社区、线下嘉年华等多个形态，成为国内首屈一指的年轻人聚集群落。今年 9 月，这家公司将引进英国《DAZED》杂志，推出其中国版本。
因此，应该如何回答“青少年时尚杂志能走多远？”这个问题？显然只有空气中洋溢着的青春期荷尔蒙才能给出答案……
* 本文为「腾讯时尚」旗下「门道Fashion」特约稿件，刊文略有删改。
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本文作者
PiPiJuiCe
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