直播带货风口下，这两大难题成为比拼关键 | 品牌新事

文 / 林克

疫情寒冬之下，线下消费备受冲击，直播带货成了一条明路。一时间，社交名人、企业高管纷纷下场直播，各类型的企业都开始了自己的直播带货尝试。

抖音、快手等短视频平台增加了对直播带货的支持，甚至连早已扎根游戏直播的斗鱼、虎牙也回过头来加码直播电商。

全球跨境奢侈品电商平台万里目也加入了进来。并将于5月1日起每晚八点，由五位明星代言人在抖音直播间开启连续五天的直播“带货”。

为何大家纷纷选择直播带货这条路？直播带货的未来会如何？这些都是值得思考探索的。

直播带货看起来是个新鲜事物，但其实形式上，它非常像20年前就已经出现的电视购物模式：都是利用媒体工具来帮助卖货，同样有主播，有特价，有煽动性的语言，只是一个是通过电视，一个是通过手机。

但实际上，二者的内核却完全不同。理解了这一点，也就理解了直播带货为啥突然火了起来。

在电视购物模式中，商家是把观众当成潜在订单，最重要的是煽动性的语言和折扣力度。所以，那个年代的广告词都是这种风格：“只要998，八心八箭钻石带回家。”这是在向消费者强调：你买我们的商品，绝对是赚到了。

但在直播带货模式中， 主播是把粉丝的支持当成自己的核心竞争力，最重要的是维护与粉丝之间的关系。
比如，2019年5月，直播带货“一姐”薇娅举办了一场粉丝节活动，从泰国买回了20多个集装箱的货物。集装箱上，红底黄字清晰醒目：“薇娅的女人专享”。这向消费者传递的信息是：这些商品和优惠，是我特意为你们弄来的。

20年弹指间，经济发展、科技进步，消费者与商家之间的强弱关系也已然大变，消费者选择余地越来越大，话语权也就越来越大，消费风气也从“奢靡攀比”转向了理性的“限量特价”。 直播带货正是顺应了这种潮流变化。
主播向消费者提供体贴的服务和优惠的价格；消费者支持主播，让主播在商家和平台面前获得更多的议价筹码，二者形成了良性循环。
听李佳琦的号令，又或是“做薇娅的女人”， 看上去有点像狂热而感性的追星，但实际上追的却是低价和体贴的服务，理性才是主旋律。

直播带货是时代潮流，但想做好却不是那么简单，有一些必须要解决的难题。 第一个难题是如何保持品牌价值与“接地气”之间的平衡。
去年10月21日，李佳琦的直播间卖出了41万套雅诗兰黛小棕瓶眼霜，而小棕瓶眼霜全天的预售总套数也才47万套，这意味着，李佳琦一个人就完成了87%的销量。
品牌的号召力完全被低价诱惑和个人的影响力覆盖，这对雅诗兰黛来说，真的是一件好事吗？
今年3月24日，LV在小红书上进行了一场主题直播。直播的相关数据还算优异，但口碑却差得远。不少网友直言直播画质模糊、布景粗糙，弹幕里甚至出现了“9块9包邮现场”这样的无情吐槽。

而请了明星来做直播的万里目，着眼点就是要解决“接地气”问题。
这几位明星代言人的形象气质也与奢侈品的商品调性完美契合，既彰显了万里目“不远万里，全球甄选”的主张，也保持了各个奢侈品的品牌调性。

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第二个难题，则是如何保证货品的质量。
主播会带很多种货，很难对每一种都了如指掌，那么也就无法保证自己带的货绝无质量问题。
去年10月，李佳琦直播带货某款不粘锅，嘴上说着“它不会粘的”，结果鸡蛋却牢牢粘在锅底。
事后，不粘锅公司客服称，锅没有问题，是李佳琦不太会做饭。李佳琦带货口红效果很好，因为他之前做过多年的化妆品销售。但说起用锅烧饭，很多单身汉可能都比他更有话语权。
李佳琦的团队有严格的选品流程，据说最终能出现在直播间里的只有候选商品的5%，但就是这5%，尚且翻了车，其他小主播就更不必说了。

可以预见，保证产品质量，将成为未来直播带货领域的比拼关键之一。

以万里目为例，对于大众关心的正品与质量问题，作为美股上市公司趣店集团旗下的平台，万里目做好了充足准备：所有货品均通过权威质检，每一件货品都贴有专属的“安全签”，支持链路信息溯源，承诺100%正品，假一赔十。

这个承诺的底气来自于万里目的全球供应链优势。

目前，万里目已与全球100多家实力顶尖的买手店和品牌供应商达成战略合作，建立起一手货源的直采渠道。

4月初，万里目又与海航海免、中华全国供销合作总社旗下的宁波鑫海通达实现了全面深度业务合作，为万里目全球供应链环节提供正品保障。

而为了让用户买得放心，万里目公开了其全球供应链的货源构成，明明白白地介绍了平台上货品的采购源头，还大方晒出了采购单、发票、订单记录等细节截图：

护肤品主要来自于欧洲、韩国和香港的免税店集团，例如最受欢迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等均采购自乐天免税店和台湾品牌专柜；

LV、CHANEL等奢侈品包袋，来自全球几十个国家的官网和专柜；

GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌货源采购自百余家欧洲顶级买手店。

此外，万里目平台上所有进口货品均合法清关，用户可在互联网海关上查询清关记录。

清关后，商品会通过顺丰及时、安全地送达到每一个用户手中。有网友晒单表示，顺丰快递有“万里目”专属包装盒，里面还有万里目创始人的亲笔问候卡片，非常用心。

直播带货这个风口，在疫情冲击下，更显珍贵。但并不是冲进去就能起飞，盲目进场可能会遇到“车祸现场”。像万里目这般，对已知的问题进行针对性的思考与准备，才更可能实现快速发展。

外部的风口已至，但能否抓住风口，始终取决于自己的内功。

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