一文读懂第三方营销云SaaS平台MarketingDesk的商业逻辑

文 | EricWang
互联网下半场的理论指出，随着流量红利逐渐消耗殆尽，互联网企业开拓新客的难度越来越大，“2016年拼多多的获客成本是10元；到了2017年，价格涨到了18元，而到了2019年已经涨到了100元左右。”这将迫使企业在运营层面呈现出两大转变：其一，从to C向to B的全面转化；其二，从获客的流量玩法向存量运营的全面转化。
到了2020年，这一现实逐渐被各大互联网巨头认知，它们开始围绕着自身的流量平台进一步搭建护城河。腾讯其实在2019年上半年已经完成了对腾讯广告的整合升级；字节跳动也在数据中台、CDP等业务上加大马力，推出了升级后的云图2.0。
这些整合升级后的平台，不仅有来自自身流量平台的一手数据，还有互联网巨头加持下的顶级技术，同时，这大大挤压了第三方营销平台的生存空间。
而在东信看来，尽管各大巨头在不断的挤压第三方的生存空间，但市场对于第三方SaaS平台的需求是一直客观存在的。对于第三方营销平台而言，在生存空间变窄的情况下，行业的竞争势必会更加激烈，想要在竞争中脱颖而出，就必须做出差异化的平台定位。
MarketingDesk相较于市面上的其他SaaS平台，有3个主要的差异：
1、用特殊算法实现人工智能的标签推荐，从而提升营销效率；
2、支持企业的数据管理和沉淀；
3、赋能企业运营，提供企业运营层相关工具和功能。
这3大差异，都是建立在东信对于营销人员痛点深入洞察的基础之上。

除了计算和总结，

人工智能还能延展人脑的边界

数字广告投放的实际流程中，用户数据扮演了非常重要的角色，用算法对用户数进行整合处理，可以总结出目标人群的画像，从而帮助营销人员完成千人千面的广告投放。

媒体平台后台用以存储用户数据的数据库是客观存在的，但由于隐私保护条例的存在，这部分用户数据实际上是通过“黑盒子”的方式隐藏起来的。对于广告主来说，用户群体的标签实际上是“不透明”的。
因而，在实际的投放过程中，营销人员只能依靠自己得出想要的人群标签。而人的脑力非常有限，在实际的投放案例中，营销人员只能选取到几个相关度高，易于联想的词汇作为抓取人群的关键词。
一个主营滑雪用具的广告主在实际投放的过程中，营销人员可能只能想到：冬季、滑雪、户外运动这样的关键词。在第一遍投放过后，有着这些标签的用户已经得到了广告的覆盖。而反复使用这一关键词进行人群抓取，也只能将广告投放到重复的人群中，这无形中就降低了广告的转化效果。
这意味着，在广告主需要大量投放广告的情况下，把鸡蛋放到一个篮子里或许不是最好的选择。
而MarketingDesk正是出于这样的考量，在产品中增添了特殊的大数据算法。广告主可以输入自身产品的关键词，MarketingDesk可以进行进一步定向，进而衍生出其他的关键词。营销人员可以自行选择是否使用衍生关键词作为投放标签。
获客成本的上升，流量单价的上升并不是决定性因素，获客成本的增加，本质上是由于大量的无效投放导致的。而衍生标签能够帮助广告主抓取全新的受众群体，甚至能够获得比针对高相关度标签人群重复投放更好的投放效果。
在MarketingDesk之前，市面上类似功能的SaaS平台是非常少见的。实际上，用人工智能进行标签推荐，并不是一项划时代的新技术。这更需要平台方对于营销人员的痛点有着切实的认知，而不止是停留在“广告营销需要千人千面”的表面上。

Saleforce带火CRM之后，作为营销技术后来者的中国，套用这一基础理念进行了大量营销产品的开发。事实上，这样的方式并不能解决市场的本质问题。
中国营销技术落后的本质问题在于，大部分广告主没有完全可量化的抓手和工具，来帮助他们提升运营管理的效率。简单来说，就是“授之以鱼不如授之以网”的道理。
另一个原因在于，CRM作为一种基础的客户关系管理。但在中国的，作用发挥在比较浅层，比如促销复购之类的。
综上，MarketingDesk重点强调了区别于CRM的CEM，即客户体验管理。将Relation（关系）升级为Experience（体验），更关注客户本身的体验。
在东信看来，这是更适合于如今的中国互联网环境的解决方案。以电商场景为例，广告主可以收集到买家们对于各种产品的大量反馈，卖家可以通过这些反馈，完善对于产品的认知。
比如：用户可能会对某个空调产品是否具有强效的节能功能非常在意。而了解到这一用户痛点，广告主就可以在下一步的营销策略中进行优化，将节能视作是主打的卖点进行宣传。
困难在于，这些反馈大部分是以文字形式呈现的，因而广告主想要对这些反馈进行收集时，传统的大数据分析系统很有可能失灵。MarketingDesk针对这一问题进行了产品的优化，在传统数据库的基础上，加入了对文字信息的判断和收集能力。
而这些数据库的内部打通，最终帮助MarketingDesk打造出了对于整个行业的“大盘洞察”系统。类似于金融行业的彭博终端和各个股市的大盘数据系统，MarketingDesk的“大盘洞察”可以帮助广告主对市场建立起一个立体的认知。而这个立体的认知同样可以作用到产品的归因分析中，这大大增强了MarketingDesk的归因能力。
品牌可以通过系统的层层筛查，了解到导致广告效果的多重因素，从而方便广告主进行策略的调整。

一站式思维：

移动广告本质上不依靠强创意

相比起市面上的其他SaaS产品，MarketingDesk的一站式有两层含义。
一站式整合投放功能。腾讯的数据中台不能帮助广告主完成在头条平台上的投放，反之亦然。MarketingDesk与市场上的主流媒体平台都实现了内部打通。广告主可以通过MarketingDesk直接执行在不同媒体渠道上的投放功能，而这恰恰是互联网巨头们推出的数据平台所不具备的。
一站式优化能力。市面上大部分的营销平台，大部分是聚焦于投放策略上。有的平台的核心卖点是大数据处理能力，通过数据处理得出人群的洞察画像；有的平台则聚焦投放之后的归因分析能力，但很少有平台会提出一站式全链路优化的概念和功能支持。而MarketingDesk可以从投放素材到投放策略进行全方位的优化。
一站式优化能力绝非空谈。相比起传统的广告形式，移动端的大部分广告并不是重创意的广告，尤其是现在最受广告主青睐的信息流广告——信息流广告从本质上看就是通过文案+图片的方式进行广告素材的堆叠。因而对移动广告的优化，从本质上讲就是对素材的选择。
而MarketingDesk的数据库不仅会记录各个广告主在投放时选取的素材，同时还会记录下每个素材在投放过程中的具体表现。因而在实际的优化场景中，广告主可以通过比对素材，找出素材配置的最优解。

结语

MarketingDesk并不是一个看起来很“炫”的产品，相反，这个产品从上到下都贯彻着实用主义的态度。
MarketingDesk更像是一款具有普适性的解决方案，在对营销人员痛点深刻洞察的基础上，MarketingDesk能够在实际投放的过程中大大方便营销人员的使用体验，对广告主的投放策略带来实际的效果优化。
从本质上讲，MarketingDesk会经历螺旋上升的迭代过程：广告主通过产品获得投放效果的优化，而投放的案例反馈又会帮助东信进一步优化产品的算法逻辑，最终实现生态的良性互动。未来MarketingDesk在数字营销方面的表现无疑是值得行业期待的。