女性体育革命的新浪潮(Women New Wave)活在明天的都市女人们！

本期话题

《女性体育革命的新浪潮，活在明天的都市女人们!》

本期联合观察员
李晟Isabel Li Planning Director, Brand & Digital Wunderman Thompson

人们将女人关闭在厨房里或者闺房内，却惊奇于她的视野有限；人们折断了她的翅膀，却哀叹她不会飞翔。但愿人们给她开放未来，她就再也不会被迫待在目前。

——西蒙·波伏娃《第二性》

01. 被遗忘在赛事竞技中的女性
我们从体育赛事发展历程中看到，女性一开始 是被“遗忘”在了广大的赛事竞技浪潮中的。
最早的奥运会，女性不能参加甚至观看。如果违背这项规定，她们将会受到刑罚。1924年，国际奥委会正式同意女子运动员参加奥运会。但是女子参赛仍然屡次受阻。

▲Kathrine Virginia被他人推搡

1967年，Kathrine Virginia用一个中性的名字报名参加比赛，再被发现真实性别后，许多人试图阻止她，不停地在赛道上推搡，最终在Kathrine男友和一些善良的运动员的帮助下，她用时4小时20分跑完了全程。 Kathrine Virginia的斗争将勇气带给了女性运动员们。
随着时间推移，社会不断发展，人们的观念不再是一成不变，顽固死板。终于在2012年奥运会上，第一次实现了所有代表团都有女性运动员参赛。
02. 为所有女性赢得高光时刻
2020年3月，张伟丽首次成功卫冕UFC草量级金腰带。

我们把目光放回到中国的体育竞技赛场。中国对体育竞技的关注度，曾几何时一直都在男性竞技上，而对女性在体育中的杰出贡献往往忽略不计。但是在历史的长河中，仍然不乏涌现出一些不凡，具有开创性的女性体育运动员， 她们通过其自身不息的努力、颠覆与拼搏，为所有女性赢得高光时刻。
UFC（终极格斗冠军赛）是综合格斗项目MMA的顶级赛事。今年诞生了中国首位UFC冠军张伟丽，通过五回合血战击败前冠军乔安娜。这一刻，中国为她而骄傲，中国女性为她欢呼呐喊。

这里不再是只由男人主宰的舞台，女孩也可以做得很好，甚至更好。女孩不应该被局限，一定要朝着自己热爱的事去做。

——张伟丽

▲ 张伟丽卫冕冠军

在中国竞技场上还有一位不得不说的杰出女性，她就是“铁榔头”郎平。从队员到教练，当年领导女排赢得“五连冠”的辉煌至今无人能够比肩。她的热血和坚韧，无不影响着整整一代女性奋力拼搏。还有在乒乓球坛中让对手“闻风丧胆”的大魔王——张怡宁，她给中国女性带来自律的意义：女性自律能够让自己强大。

▲ 中国女排首夺世界冠军 郎平作为运动员参赛

▲2015年女排世界杯冠军 朗平教练执教

03. 打破女性必须完美的魔咒
根据Wunderman Thompson在亚太地区做的GenerationZ报告的调查研究，80%的受访年轻人认为性别对人的限定不再像过去一样， 无论男女都可以做自己喜欢的任何工作。
与纯粹的男性体育竞技不同，女性体育不但具有竞技本身的意义，同时也影响着整个社会的女性角色和风向，引领了整个现代女性价值观的走向。
女性体育的新浪潮，打破了近30年来“女性外表必须完美”的魔咒。
张伟丽掀起一股“女性对自我形象认知”的新浪潮。自从她获得胜利后，网上不断传播着她战斗后脸上负伤、身披国旗的照片，那些伤痕更比千万元的化妆品或饰品来得更美，更能凸显其女性独有的坚强和飒爽英姿。

脸上的负伤正是捅破“女性形象必须完美”的利刃。她让更多人看到：作为女性，我们的外表不必完美，妆容未必精致，也不再活成男性审美下的女性。美好的女性可以是负伤的，可以是素颜的，也可以是大号身材的……都市女性无需被“完美”的形象所缠累。学会接受自己的不完美，在生活中自得其乐，不断提升自己需要的能力，才是活在明天的都市女人们。

她的胜利也在引导现代女性的价值观走向。美丽温婉不再是女性唯一的活法，新时代的女性不必再活在周围的人期待里，不必做亲戚眼中的乖乖女，也不必做自己男友期待中的小可爱。

年轻一代的都市女性，将会拥有更多职业和生活的可能性。

04. 活在明天的都市女人们
从女性体育新浪潮中走出的超A形象告诉都市女性， 世界很大，活法很多。 那些社会的标签，别人的期待，都不是束缚女性的枷锁。
就像Nike最近推出的新广告“你我都是瑜伽的料”, 广告中NIKE打破大众对“女性完美形象”的定义。她把目光聚焦在“练瑜伽大码女孩”身上，谁说在广告中出现的瑜伽模特一定要是身材姣好，体形匀称的女孩？大码女孩也可以拥抱自己，做更好的自己。

“做瑜伽时，你会不断地调动肌肉，拉伸、延展， 这恰恰是在太空中我们需要的做的。” ——Alyssa , 预备宇航员
运动品牌“暴走的萝莉”，在新一季的广告中艺术家春人联名跨界合作，发布“功夫萝莉”广告，将中国功夫精神融入运动潮流。告诉人们能够酷炫的不仅是穿着，更是作为暴走萝莉的态度与力量。这波营销，不仅可以推动女性健身的发展，也让千万都市女性看多更多生活的可能性——即使你平时外表甜如萝莉，也可以拥有英姿飒爽，充满力量的一面。 “甩开平庸，享受汗水， 解除约束，玩点而不同。” ——暴走的萝莉

05. 女性体育革命的新浪潮
我们能够看到，近几年里许多运动品牌对女性消费者在传播上的大量投入。
我们还在不断思考，关于运动品牌未来的机会点在哪里？ 从女性运动产品品牌上升到女性体验品牌。 在社会价值观层面，运动品牌可以更加鼓励女性接受自己，享受自己的优点甚至缺点，引领都市女性新的价值观。
在具体的社会事件中，品牌也应该站出来为女性发声。仅仅做到这些还远远不够，运动品牌可以贯穿线上线下、实体店及私域流量，开辟女性论坛，下沉到每个女性的实际生活中， 与每个女性消费者展开对话，才能真正赢得她们的心。

女性体育革命的新浪潮（Women New Wave) 正在树立新的女性力量典范。 力量、热情、活力、个性等正能量逐渐打破刻板印象，成为新时代女性的标签。 未来各个品牌都将探索女性在体育方面的变革需要，并将品牌所得到的思考转化为更为实际和强大的行动。
品牌几何携手联合观察员伟门智威一起， 诚邀诸位拭目以待！

年轻一代的都市女性，将会拥有更多职业和生活的可能性。

*参考来源： 【1】《Generation Z APAC报告 （2020版）》：以下数据和结论基于Wunderman Thompson内部数据部门SONAR提供的消费者数据，通过对中国大陆，中国香港，中国台湾，印度尼西亚，日本，菲律宾，新加坡，越南和泰国在内九个地区内的4500位13岁至23岁的年轻消费者的行为进行问卷调研。 【2】《The Future 100（2020版）》，2020，Wunderman Thompson Intelligence . *图片来源： 网络

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这是品牌几何探讨未来的第1篇文章，

旨在与优秀的伙伴们共建直指人心的品牌世界。

关于未来的思考01

感谢联合观察员伟门智威对本期栏目的支持

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